超级碗天价广告背后的6个算计

当世界越来越碎片化，那些能汇聚所有人目光的“全民级大事件”就越发珍贵。2月9日，第60届美国职业橄榄球大联盟“超级碗”总决赛如约而至。每年有超过1亿观众收看的“美国春晚”再次验证了全民级注意力的稀缺价值——今年独家转播并售卖广告的NBC环球广告与合作伙伴关系部主席马克·马绍尔（Mark Marshall）此前透露，2026年超级碗30秒广告价格已达到史无前例的1000万美元。

而天价广告背后，一方面是平台NBC环球精心设计的炼金术——“传奇二月”的捆绑打法、高需求面前保持克制不加库存的稀缺溢价、流媒体Peacock和西语频道Telemundo配合扩圈，每一招都在击破广告主最重视的要害问题；另一方面是品牌们的微妙博弈——超级碗早已不是广告露出，而是天价入场费打造的认知高地、品牌进行全网流量套利的起点、对冲数字广告局限性的群体信任。

透过超级碗天价广告，“深响”看到了值得品牌们关注的6大谋算：

锁定更多预算：超级碗+冬奥会+NBA，打造“传奇二月”可能很多人不知道，超级碗实行的是转播轮换机制，根据 NFL 与各大媒体巨头签署的长期转播协议（2023-2033），超级碗由 CBS、FOX、NBC、ABC/ESPN 四家机构轮流转播。2024年是CBS、2025年是FOX、2026年则是NBC 环球（NBCUniversal）。这也就意味着2026年2月，NBC是全美唯一拥有超级碗合法转播权和广告售卖权的平台。

而运气很好的是，今年2月，超级碗（2月8日）、米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会（2月6日-22日）、NBA 全明星周末（2月13日-15日）全都集中在了一起。这种三大赛事高度重叠的局面在历史上是极罕见的。

手握王炸资源，Marshall一开始就没有奔着卖广告位的思路走，而是用这种“超级集群效应”来锁定品牌的全年预算。他把超级碗、冬奥会、NBA 全明星赛打包成一个不间断的“传奇二月”流量池，解决了直播赛事“瞬间爆发、随后归零”的流量焦虑。

图源：NBC环球

根据营销科学研究，消费者需要接触品牌信息3-5次才能建立记忆。超级碗（高爆发）与冬奥会（长留存）捆绑，实际上是为品牌主提供了“1+N”的触达模型。

另外值得注意的是，NBC环球在超级碗之前发布了LIVE Total Impact等产品，可以利用 AI 和实时数据，在超级碗、冬奥会和 NBA 全明星赛之间对观众进行“重定向（Retargeting）”。

如果受众在 2月8日 观看了某品牌的超级碗广告，LIVE Total Impact 会将这组受众自动重载入 NBCU 的广告服务器。在接下来的 2月9日-22日（冬奥会期间）或是 2月13日-15日（NBA 全明星赛期间），当同一批受众再次出现在 Peacock 或 NBC 旗下的数字平台时，系统会自动向其推送该品牌的后续广告。

系统不仅追踪“看过”，还能追踪“兴趣”。例如，如果观众看过广告后访问了品牌官网，LIVE Total Impact 能够识别这类高意向人群，并在冬奥会转播期间向其投递带有“行动号召（Call to Action）”或促销码的精准素材，将超级碗的品牌认知直接转化为购买行为。如此一来便打破了单一赛事的孤岛，实现了跨时间、跨赛事的持续影响。

据NBC环球数据，被重定向的观看广告用户，其网站访问频率是未重定向者的约6.8倍。

有一说一，其实以上这一套玩法，国内几个大的广告平台早就烂熟于心，5R、A3人群定向做得更精细，资源包更丰富。但遗憾的是，能够实现顶级赛事IP、独家播出平台、独家流媒体、独家社交媒体的“生态”屈指可数，全民级影响力的大事件也不多见，能在“品牌”上掏巨额资金的品牌更是凤毛麟角。毕竟，商业价值的爆发，各环节的成熟缺一不可。

高需求面前保持克制：创造稀缺，像爱马仕一样销售广告位更值得中国同行学习的是，NBC环球在高需求面前保持了克制，拒绝通过增加广告位来提高收入。

据了解，在2025年初，超级碗广告起标价大约在700万美元左右，但到了夏天，由于AI科技新贵的集体涌入（今年40%广告主是首次投放），席位变得极度稀缺。Mark Marshall 回忆道，库存在 2025 年 9 月（赛季开赛前）就全部告罄。那几个超千万美元的席位，是最后几个品牌为了挤掉竞争对手、在秋季“强行插队”付出的代价。

“市场上需求太大了，根本没有足够的席位分给每一个人。这种供需失衡让价格自然地冲向了 1000 万美元以上。”Marshall说。

在数字广告供给无限的背景下，超级碗的“固定库存”具有了奢侈品属性——并非你有1000万美元就能买到广告位，品牌往往需要展示一个“360度整合方案”以证明自己不会搞砸，要想拿下超级碗的30秒，还得“配货”其他资源。

越是顶级资产，越要通过限制供给来维持溢价。

物超所值：流媒体Peacock+，西语频道Telemundo配合扩圈如果说NBC主频道负责“全民共识”，那么流媒体Peacock和西语频道Telemundo则负责“精准扩圈”。

先看Peacock，它是NBC环球推出的流媒体，核心独家内容包括NBC经典美剧《办公室》、《欢乐合唱团》。随着越来越多年轻人从有线电视流向网络，2026 年超级碗的流媒体观众比例预计创下新高。

对于千万美元级的广告主，Peacock 提供了“Arrival Ads（抵达广告）”，也就是开屏，用户只要打开应用看比赛，第一眼看到的就是品牌。而借助NBC环球的“One Platform”，品牌在NBC电视端完成曝光后，Peacock 会通过 AI 识别这部分受众，并在随后的冬奥会直播中，通过 Live in Browse（首页预览位）对他们进行二次精准提醒。内部测试显示，Live in Browse 这种“潜意识”式的呈现，能将广告回想度（Ad Recall）大幅提升。

如果说 Peacock 负责横向覆盖“掐线族”，那么西班牙语频道Telemundo则负责纵向渗透全美最具活力的增长群体——拉美裔（Hispanic）。

这是一个无法忽视的“增长漏洞”。拉美裔观众人口在美国数量不断增长，且在整体媒体消费中占据越来越重要的比重。相比单一的英语频道投放，通过 Telemundo 这类西语媒体可以补充英语主频道可能覆盖不足的拉美裔受众，从而扩大品牌覆盖和总曝光。

为了锁死这部分注意力，Telemundo也定制化地准备了不少内容：在2026年超级碗当天，Telemundo 开启了史上最大规模的直播，并特别强调了 Andy Borregales（委内瑞拉裔超级碗球员）。Telemundo 通过深度挖掘他的成长故事，将橄榄球赛包装成了拉美社区的“家族叙事”，吸引了大量原本不看橄榄球的拉美移民。

紧随 Bad Bunny 的西语中场秀之后，Telemundo与Peacock联合发布了由Owen Wilson主演的世界杯预告片（广告中，身为资深足球迷的 Owen Wilson 正在苦练西班牙语，并由 Sofía Vergara 担任他的“语言教练”，目的是为了今年夏天在 Telemundo 上用西语解说世界杯比赛）。这实际上是利用超级碗的流量，为 Telemundo 下半年的核心资产世界杯进行导流（Telemundo 是世界杯在美国的独家西语转播商）。

真的是环环相扣，算无遗策。

Telemundo围绕Andy Borregales家庭成长的专题片

品牌为何争相主动交钱：抢占认知高地以上三点是从NBC环球视角来看的，接下来我们切换到品牌的视角。

30秒1000美元，不是一笔小数目。对于广告主而言，这笔主动抢着交的钱，真的值吗？

在商业世界，“贵”本身就是一种信息。能出现在超级碗的有限席位中，本身就是一种极强的背书——它告诉消费者、投资人和竞争对手：“我是这行最头部的玩家。”这种通过天价入场费换来的认知高地，是任何精准分发的数字广告都无法提供的“全民品牌入场券”。

2000年互联网泡沫时期，17家“.com”公司向超级碗砸钱，为的就是抬高行业竞争的“地租”，将中小对手挤出主流叙事圈。这跟国内几大AI春节撒钱的逻辑类似，看着元宝的10亿、千问的30亿，百度的5亿，Kimi默默流泪。我们曾在《详解“千问们”的营销长跑：从流量之争到心智之战》一文中谈到今年是中国AI竞争进入“品牌心智之战”的关键节点——顶级营销资源和扩大广告覆盖面是红海竞争的必然选择。（当然如果产品拉垮，再强的营销资源也没用）

给超级碗交钱也是一种破局之道。

比如TikTok，2020年刚进入美国不久就在超级碗LIV投放过30秒的电视广告"Make Your Day"。视频展示了不同人群在进行橄榄球及其他运动时的状态，接近结尾时表示TikTok里有“真正的运动员、真正的粉丝和真正的视频（real athletes, real fans, and real videos）”，展示了其内容的丰富、自由与趣味，以吸引更多用户。

再比如Temu，2023年在超级碗首秀后，2024年Temu直接在正赛和赛前赛后丧心病狂地播放了6次广告，“Shop like a billionaire”成功洗脑——根据Google Trends和Sensor Tower数据，2024年超级碗当天，Temu的搜索量、下载量均实现暴增。

而今年，追觅投入千万美金，也在超级碗上亮相。2025年，追觅科技海外营收占比近80%，其中北美市场营收增长189%。业绩支撑，加上最近创始人锋芒毕露的特色，也不难理解追觅为何敢于一掷千金。

根据南华早报，追觅北美首席执行官 Ana Wang明确表示：“这个广告不仅仅是为了曝光。”

IDC数据显示，2025年前三季度全球扫地机器人出货量被中国品牌包揽前五名，其中石头科技市场份额21.7%，科沃斯14.1%，追觅12.4%，小米10%，云鲸7.5%。要想在同质化红海中脱颖而出，打造品牌是最直接、见效，也是为数不多的选择。

配合超级碗广告的动作，追觅也在Bloomberg、Yahoo Finance等渠道进行了内容赞助。

Bloomberg、Yahoo Finance上的相关报道

全网流量套利：从30秒到30亿事实上，超级碗上的30秒只是一个开始，它是全网流量套利的“导火线”。真正会算账的品牌，从来不会问“这30秒值不值”，而是问：“我有没有能力把这 30 秒，变成 30 天声量、300 个二创、3000 万次再传播、30亿销量。”

一个成功的超级碗广告在赛后产生的二次、三次传播流量，往往是直播本身的数倍。品牌在超级碗制造一个“梗”或者一个悬念，随后利用社交媒体进行全网收割。由于有了超级碗的“顶级背书”，这些品牌在 TikTok、X（原Twitter）上的自然流量获取成本（Organic Reach）会极速下降。

如果这时候品牌没有跟进承接，去把超级碗的热度转化为用户关注度、品牌好感度甚至直接的销量/下载量，如果品牌在超级碗的大手笔投入之后，依然需要靠“全网最低价”来卖货，那么这一千万美元就算白花了。

超级碗广告播出后追觅在美国的热度情况图源：Google Trends

注意力生意就是这样，高价买入，低价套利。只看单次转化率，ROI会越来越卷，顶级资源必须“算大账”。1000 万美元只是“起跑费”，真正的胜负在于赛后产生的热度影响力能否稀释初始的成本。

粗暴简单计算，初始CPM（千人成本）：10,000,000/1.2亿人≈$83。若通过社交媒体二创、内容报道带来额外的 10 亿次曝光，实际 CPM 会降至 $8 以下。一些品牌在比赛前就开始发布“悬念切片”以获得免费的媒体曝光，让初始成本在开场哨响起前就被摊薄了。

比如TCL就不断亮明NFL“官方电视合作伙伴”（Official TV Partner）的身份，推广核心产品、发起促销活动。TikTok、Instagram、Facebook等社交媒体上，种草内容眼花缭乱。其实TCL一直在体育营销上就肯下血本，今年冬奥会，TCL也是深度参与，打造了一个属于自己的“传奇二月”。

社交媒体上的TCL超级碗相关内容

对冲数字广告局限性，创造群体信任最后不得不提的是超级碗这样全民级大事件最为稀缺的价值——用“中心化广场”的定调，创造群体信任。

数字广告虽然精准，但它有一个致命弱点——“孤独感”。你在手机上看到的广告，只有你一个人知道，缺乏社会共识的监督。而超级碗提供的，是极其罕见的“群体同步体验”。

当 1亿人同时看到同一个品牌承诺时，这便形成了一种“社会契约”。这种“我知道你也看到了，且你知道我知道你也看到了”的共时性，产生了一种数字广告无法模拟的群体信任。在 2026 年 AI 生成内容真假难辨的背景下，这种基于物理现实的、万人空巷的注视，成了品牌建立群体信任的一条捷径。

梳理完这6个谋算，你会发现，30秒1000万美元的“天价”，其实是市场在为一种极其稀缺的“确定性”标价。

1000万美元贵吗？ 对于那些只想买曝光的人来说，它贵得离谱；但对于那些懂得利用这30秒去撬动社交裂变、建立社会契约、对冲算法局限的玩家来说，它只是一个“借口”。

无论媒介如何变迁，人类对群体认同的渴望、对英雄叙事的共鸣、对大场面的本能信任，从未改变。