为什么Costco美食广场的价格一直这么低？

美国大型仓储连锁超市Costco的美食广场。（图片来源：PATRICK T. FALLON/AFP via Getty Images）

在美国大型仓储连锁超市Costco，美食广场几乎成了品牌形象的一部分。其中最具标志性的产品，是热狗加汽水套餐，售价仅为1.50美元，而且这一价格自1985年以来从未上调。围绕这项极具性价比产品，在公司内部还流传着一则颇具代表性的故事。

据Tasting Table网站报道，当前任首席执行官克雷格?杰立尼克（W.Craig Jelinek）刚加入Costco时，他对热狗套餐依然维持在1.50美元感到震惊，并向公司创办人吉姆?西尼加尔（Jim Sinegal）建议应当涨价。

西尼加尔则直说：“如果你把这个热狗涨价，我就杀了你。自己想办法解决。”这句半带玩笑的“警告”，后来被视为Costco坚持低价战略的经典注脚，也成为公司文化中的一段“传说”。

那么，为何美食广场的低价对Costco如此重要？

低价作为“赔本引流品”：带动客流、塑造体验

报道称，原因之一在于经营层面，美食广场商品是典型的“赔本引流品”（loss leaders）。所谓“赔本引流”，是指企业刻意以低于成本的价格销售某些商品，以吸引顾客进店与回头消费，从而提升整体营收与顾客忠诚度。

维持美食广场的超低价格，会向消费者传递一个清晰信号：企业将顾客的购物体验放在首位。Costco通过在店内其他商品上收取略高的利润空间，来弥补在美食广场上的亏损。同时，公司也希望顾客在这家大型仓储卖场中花更多时间逛店、挖掘优惠，而一个价格亲民、品质稳定的美食广场，自然能有效延长顾客停留时间。

在这种模式下，美食广场不仅是“吃饭的地方”，也是构成Costco整体消费体验与品牌印象的重要一环。

创办人的理念：通过“做正确的事”建立信任

另一重要原因，与创办人西尼加尔的经营哲学有关——企业要通过“做正确的事”来建立与顾客之间的长期信任。

报道称，短期套现或削减成本的做法固然具有诱惑力，但消费者更看重的是：一家企业在形势不利或成本上升时，是否依然愿意善待顾客。Costco的这一理念不仅体现在对顾客的定价策略上，也延续到对员工的待遇安排，公司多次被评为最适合就职的大型雇主之一。

美食广场的低价策略在这一叙事框架下，成为公司尊重顾客、坚持公平定价的象征。如果消费者知道自己在食物上获得了极具优势的价格，他们就更容易相信Costco在其他商品上的定价同样相对公允，从而增强对品牌的整体信任感。

不止热狗套餐：一整套“超值餐点矩阵”

热狗加汽水套餐是Costco美食广场最广为人知的“王牌”产品，该套餐年销量约为2亿份，但它并非唯一的超值选择。

多项颇受欢迎、且长期维持低价的美食广场商品，包括：

--售价依然为4.99美元的整只烤鸡（rotisserie chicken）；

--以干酪丰富著称的披萨，大块披萨切片仅售1.99美元，一整张披萨售价9.99美元；

--深受顾客欢迎的干酪培根鸡肉卷（cheese and bacon stuffed chicken bake），售价为3.99美元。