国庆每天200万人出境，都去哪了？

这个长假，每天大约200万人次进出国门，比去年的187万人次还多。这是中国国家移民管理局日前给出的预测。其中，热门目的地依然是日本、韩国等周边国家。

不过，今年国庆黄金周的出境游市场，明显呈现“冰火两重天”的格局：一边是日本热度居高不下，另一边是泰国持续遇冷。

Airbnb《2025国庆黄金周出境游趋势报告》显示，日本成为国庆出境游首选目的地，其搜索热度较去年近乎翻倍。携程将日本列为海外热门目的地TOP1。同程旅行数据也显示，日本稳坐9月出境游目的地榜首，“霸榜”之势十分明显。

这股热度并非偶然，是2025年以来日本旅游市场持续走强的直接体现。JINTO（日本旅游观光厅）数据显示，2025年8月访日外国游客人数为342.8万人次，其中中国大陆游客居首；前8个月，日本入境游客累计达2838.36万人次，中国游客超671万人。

从客源结构来看，日本入境游市场呈现全域增长、新兴市场爆发的强劲态势：印尼以77.8%的同比增速领跑，俄罗斯增幅更达100%，实现翻倍。菲律宾（+59.6%）、中东地区（+54.5%）、泰国（+46.9%）与中国大陆（+46.1%）同样增长迅猛，增速均超45%。意大利（+26.7%）、法国（+24.2%）、德国（+22.7%）等欧洲国家，维持了超过20%的稳健增长。

图源：JINTO

从游客体量来看，中国大陆（671.26万人次）与韩国（475.07万人次）仍为日本最大的两大客源市场，共同构筑了日本入境游的基本盘。整体数据反映出日本旅游吸引力持续增强，客源结构进一步多元化。

JTB进一步预测，2025年访日游客总数将达3.191亿人次，同比激增102.9%，有望创历史新高。国庆黄金周的火爆，正是日本全年旅游“高热”态势的一次集中释放。

与日本旅游市场“热”到发烫形成鲜明对比的是，泰国旅游市场则透着“冷”意。今年的泰国，正失去往日对中国游客的吸引力。泰国旅游局数据显示，1月1日至9月22日，赴泰中国游客仅330万人次，较去年同期暴跌35%。

为扭转颓势，黄金周来临前，泰国旅游局紧急推出“当地风味，当地泰国”活动，试图用正宗美食撬动游客热情。但从目前的预测数据看，效果尚不显著。泰国旅游局预测，9月26日至10月8日，赴泰中国游客约20万人次，较去年同期（26.2万人次）下降约24%，复苏势头依旧疲软。

01

安全驱动选择，性价比重塑市场

“去泰国容易，但能平安顺利返回吗？”“即便泰国宣传当地多么安全，冒着生命危险去旅游也不值当。”“旅游本为放松身心，若全程提心吊胆，又有什么意义呢？”在社交媒体上，大量网友诉说着对去泰国旅游的担忧。安全问题，成为泰国旅游业冷清的直接导火索。

泰国法政大学经济学讲师阿克松斯里·帕尼沙恩在接受《曼谷邮报》采访时指出，泰国必须正视并解决中国游客对诈骗与犯罪问题的担忧。她强调：“对诈骗中心的恐惧，以及今年早些发生的中国演员绑架案，严重影响了游客信心。如果缺乏更扎实的安全保障，任何推广活动都难以奏效。”

在泰国因安全问题劝退大量游客的同时，其他签证政策友好的目的地，正积极承接这部分外溢需求。例如，自中国与马来西亚两国实现全面互免签证后，出行门槛显著降低，直接推动双边旅游市场热度攀升。马来西亚旅游局数据显示，2025年1月至5月，马来西亚累计接待中国游客181万人次，相当于2024年全年（370万人次）的48.9%。

印度尼西亚凭借签证便利与旅游资源，在2025年国庆黄金周跻身Airbnb热搜目的地前十。《重庆日报》报道称，自2024年3月以来，马来西亚、印度尼西亚游客增幅更是超过10倍。

尽管在签证便利度上不及泰国，但日本更高的安全系数，为其旅游业繁荣提供了关键保障。《Global Peace Index 2025》数据显示，日本在全球和平指数中排名第12位，远高于泰国的第38位。日本安全的环境也推动了旅游方式的转变，据《日经中文网》报道，2025年前7个月，中国赴日游客中自由行比例已达九成，反映出游客对日本旅游环境的充分信任。

当更具安全感或签证更便捷的目的地成为市场的新选择，性价比则成为决策的关键。“要说为啥今年我都去了四五次日本旅游？主要还是觉得跟去别的国家比，日本性价比实在太高了！” 国际游爱好者刘磊（化名）在聊起自己的出行选择时，语气里满是认可。

这种“高性价比”主要体现在三个方面：

一是机票。相较于飞往欧美等长线目的地动辄数万元的经济舱票价，国庆期间飞往日本虽也有上涨，但六千多元的价位仍在不少游客的接受范围内；

二是汇率。近两年日元处在贬值区间，1块人民币大概能换到20.6日元，一花起来，感觉什么都便宜了；

三是整体的旅行体验。中日之间没有时差，不用倒时差简直太舒服了，两国的饮食、气候也接近，过去很容易适应。

对性价比的敏感，正逐渐取代过去中国游客在日本“疯狂扫货”的消费模式，推动赴日旅游进入一个更精明、更务实的新阶段。

《日经中文网》报道指出，2025年Q2，赴日游客人均旅游支出为23.87万日元（约合人民币1.16万元），同比微降0.1%。在支出结构上，价格亲民的折扣店与药妆店更受青睐。2025年4月，堂吉诃德免税销售额达168亿日元，创下单月历史新高。

图源：《日经中文网》

与之形成对比的是，随着日元贬值趋势暂缓，在日本购买奢侈品等高单价商品的“汇率红利”减弱，百货业态销售明显承压。据日本百货店协会统计，免税销售额截至5月已连续三个月同比下降。5月一般商品（含奢侈品）销售额下降46%，人均购买单价也下滑37%。其中，大丸松坂屋百货6月免税销售额减少31%，高岛屋同期减少36%。

游客消费取向的转变，进一步传导至奢侈品牌业绩。2025年Q2，LV在日本市场的销售额同比下滑约28%。作为对比，2024年在“弱日元+中国游客扫货”的双重推动下，该市场曾实现57%的高增长。

瑞穗研究技术公司的分析师坂中弥生指出：“在访日游客的预算结构中，住宿与餐饮支出相对固定，而购物开销则极易受汇率等因素影响而灵活调整。”

从未来趋势看，赴日旅游的理性化消费倾向预计仍将延续。

02

目的地“去中心化”，跨境游迎来深度体验化

赴日游客对性价比的日益重视，叠加自由行比例的持续攀升，正推动日本旅游市场全面进入“去中心化”与“深度体验化”的新阶段。

一方面，传统热门城市之外，更多小众目的地进入游客视野。Airbnb数据显示，除东京、大阪、京都等经典目的地外，福冈凭借其独特的美食文化，搜索热度激增超过3倍；距离东京仅两小时车程的伊豆半岛，则以差异化的自然景观与休闲度假体验，热度上涨超2倍。

日本长期以其高效的交通网络著称，这为游客探索远离传统热门的特色城镇提供了坚实基础。 《The Global Competitiveness Report 2019》数据显示，日本“铁路基础设施质量”位列全球TOP1。

作为对比，东南亚虽不乏小众目的地，但常因“交通不便、易拥堵及稳定性不足”等问题，被游客诟病。例如，印度尼西亚巴厘岛南部高峰期道路拥堵严重，当地机场与旅游部门也提醒旺季需预留更多路程时间。努沙佩尼达岛内多段路况颠簸、未完全铺装，且风浪季节船班不稳，属于高频“吐槽点”。

另一方面，深度体验型目的地增长显著。携程数据显示，横滨市、岐阜县高山市等地预订量同比增长均超两倍。静冈县的东伊豆町也因其风景优美的温泉资源，受到越来越多追求精神富足与健康旅行的游客青睐。这些新兴目的地的崛起，源于其对游客深度体验需求的精准回应：高山市吸引古镇爱好者、手工艺与清酒文化体验者； 静冈则面向温泉爱好者、海景摄影者及亲子慢游群体。

不仅仅是日本，“去中心化”与“深度体验化”正成为全球趋势。Airbnb数据显示，以“果冻海”而闻名的西班牙马略卡同比增长超4倍，而酿酒重镇法国卡尔瓦多斯，增幅更突破30倍。意大利多洛米蒂山区的特伦托搜索热度同比增长超3倍，吸引攀岩等户外爱好者前往。位于法国与瑞士交界的上萨瓦省则实现超4倍增长，安纳西湖畔及中世纪村庄的独特风貌成为吸引力所在。

“去中心化”与“深度体验化”的融合，使日本旅游呈现出远高于传统模式的复购特征。JINTO数据显示，2024年中国游客中首次访日者占比为41.9%，高于全球平均的34.3%。更值得注意的是，有10.7%的游客曾三次以上赴日旅游，甚至有6%的游客选择二十次及以上。

图源：JINTO

这背后，是“深度旅游”从本质上满足旅行者的三大心理需求： “去中心化”让旅行从被安排的行程，回归到“我自己编排的一天”，满足了自主；深度体验让人与地方文化建立真实联结，实现了连结；而在探索过程中的学习与完成，则让人感受到胜任。

当自主、连结与胜任三种心理需求同时被点亮，旅行就不再只是观光，而成为一段有意义的人生经历：有故事可讲、有回忆可品、有价值可认同。于是，人们自然会萌生“再来一次”的冲动：换一条小路探索，再学一门手艺，或带一个重要的人重游故地。趋势的根源，不在路线图里，而在人心的渴望中。

日本正是通过构建这样的体验闭环，在“深度旅游时代”赢得了游客的重复选择。社交媒体的持续传播，正不断强化这一“体验闭环”的吸引力。

在小红书，“日本特种兵旅行”相关攻略持续走红，以高强度、高效率的行程规划，激发了许多用户首次赴日的兴趣与信心。这些内容在平台间形成传播矩阵，既强化了日本“安全、友好、适合自由行”的认知，也以多样化旅行方式持续点燃潜在游客的出行意愿。

图源：小红书

03

旅游很热，但出海日本需“冷”

在日本旅游业持续繁荣的背景下，中国企业正从单点切入转向系统布局，逐步构建覆盖旅游全链路的服务生态。

尽管现金在日本仍广泛使用，但为承接中国游客的支付习惯，日本主流支付服务商Docomo、au PAY与PayPay在2025年内相继与微信支付达成合作。例如，Docomo与微信支付通过“共通二维码”模式，快速提升日本商户接入效率，为中国游客构建无缝支付环境。

中国企业已在日本形成贯穿旅游全链路的服务生态：滴滴提供本地出行支持→支付宝/微信支付覆盖消费场景→Club Med/复星旅文提供住宿度假产品→携程系平台承担流量导入与行程分发。这一布局实现了从“信息获取→抵达日本→在地消费→住宿体验→复购传播”的全流程覆盖，标志着中企在日发展已从单点突破迈向系统化运营。

餐饮作为旅游业的重要一环，据《日经中文网》报道，餐饮支出已占访日游客整体消费的两成，日本旅游业的繁荣，也在带动当地餐饮业的发展。例如，居酒屋品牌“和民”因游客团体预订，2025年4—6月销售额同比增长四成。

面对这一机遇，中国连锁餐饮企业加速布局。2025年3月，蜜雪冰城正式开放日本加盟，其池袋店登顶Tabelog“珍珠奶茶品类”浏览量榜首。但从整体来看，蜜雪仍处于前期“打样”阶段：Tabelog珍珠奶茶前100名门店中，蜜雪仅有3家，且评分尚不稳定。

比蜜雪出海日本更早的是海底捞，其东京池袋店于2015年开业。但在Tabelog火锅预订最多的TOP10门店中，却看不到海底捞的身影。近几年，海底捞财报中更是鲜少单独披露日本门店的关键财务数据。

图源：基于Tabelog平台整理 seven

无论是追求快速复制的“蜜雪模式”，还是注重品牌体验的“海底捞模式”，都显示出中国餐饮品牌在日本市场实现规模化与深度本地化的道路上，正面临着共通的深层挑战。

一方面，深度老龄化让日本面临严峻劳动力短缺。《关西经济白皮书》指出，2030年IR（综合度假村）开业后，住宿和餐饮服务业需求量为96.3万人，而供应量仅为62.9万人，劳动力缺口高达33万人。

人力成本也在持续上涨。2025年8月，日本最低工资审议会建议将全国平均最低工资再次提高63日元/小时，最低时薪从1055日元升至1118日元（约54元人民币/小时）。在日本餐饮业以细致服务著称的背景下，中企需承担更高的人力与合规成本，单店盈利模型面临巨大压力。

另一方面，日本作为多岛、多灾害国家，对餐饮供应链提出极高要求。例如，日本要求针对地震、台风等自然灾害建立紧急配送体系，且对HACCP（危害分析与关键控制点）体系的执行力度和普及程度极高。这些不仅推高单店运营成本，更在跨区域扩张时形成规模不经济：供应链每延伸至新区域，都需重新适应当地规范并构建防灾体系，规模效应实现难度显著高于其他市场。

2025年Q2，日本大型鲜鱼公司Fish Power销售额同比增长17%至101亿日元，但营业利润却因鲜鱼物流与劳动力成本飙升，同比暴跌35%至2.34亿日元。

这正是多年来，日本本土餐饮企业及海外餐饮巨头，均鲜少跑出万店模式的原因。例如，截至2025年8月，吉野家在日本本土门店数量为1271家。《Starbucks Stores by Country 2025》数据显示，星巴克在日本门店数量为1809家，远低于美国的10158家和中国的7549家。

与试错成本相对较低的餐饮业相比，具有重资产、回本周期长特点的酒店行业，其面临的问题更为复杂和突出。例如，汇率波动带来的财务收入不稳定；服务业“用工荒”与时薪上涨，且语言及服务标准要求高；对于以高周转、低房价见长的经济型连锁而言，人效模型难以打平；此外，地段合适的物业还需同时承担抗震、消防、无障碍等高昂的改造成本。这正是尽管酒店是游客住宿的主要选择，但国内大型酒店连锁集团却鲜少布局日本的核心原因。

图源：JINTO

未来在日本的竞争，将不再只是争夺游客的钱包，更是考验企业能否在单店盈利与规模扩张之间找到平衡。未来日本的旅游业预计将持续升温，但对于希望在此深耕的中国企业而言，唯有真正理解并适应本地规则，构建可持续的运营模式，才能从“热闹的参与者”蜕变为“长期的价值共建者”。