半年赚不到5个亿，昔日首富现身直播间跳团舞

20万人涌进直播间看创始人“蹦迪”，但曾经的休闲服之王却难抵发展颓势。

近日，美特斯邦威创始人周成建头戴黑色墨镜，身穿白色夹克搭配藏蓝色运动裤，脚踩运动鞋，在抖音“裁缝周成建”直播间镜头前跳起了团舞。这场直播在线观看人数超20万人。

这不是美特斯邦威第一次直播整活儿。自2024年官宣品牌新零售5.0转型以来，60岁的周成建时常活跃于各大社交平台。今年6月，周成建发布视频称，宣布品牌跨界推出包括潮流休闲、户外探索、城市通勤等系列的LABUBU主题娃衣，美特斯邦威想要挤进最火热的潮玩赛道，笼络更年轻的消费群体。



图源：“裁缝周成建”抖音号

但是，真正为此买单的人似乎并不多，“不走寻常路”的美特斯邦威业绩仍在大幅缩水。

2025年上半年，美邦服饰（002269.SZ）营收从去年同期的4.14亿元同比大跌45.23%至2.27亿元；归母净利润由7678.06万元减至993.03万元，同比缩水87%。

不只是美邦服饰，同样来自浙江，昔日对手森马服饰（002563.SZ）和太平鸟（603877.SH），转型路上的日子也不算好过。今年上半年，森马服饰和太平鸟净利润都双双下滑。

当下，运动户外潮席卷中国，留给休闲服饰生存的空间愈发逼仄。过去几年，他们都试图转舵，积极拥抱市场新变化。但要想真正摆脱“中年危机”，可能还需要更多时间。



森马（广州塔店）。时代财经摄

浙江休闲服三巨头半年仅赚4.13亿

美特斯邦威、森马服饰、太平鸟均创立于上世纪90年代。

三家浙江企业背后都有着草根创业的故事。美邦服饰创始人周成建，从温州服装市场起步，早年经历过服装厂倒闭、背负巨债。后来靠独特的商业眼光，先提出“明码标价”，后又采取“虚拟经营”模式，即通过自主设计、委托生产、加盟销售的经营模式，迅速打开市场。美邦服饰于2008年在深交所上市。

同样起家于温州，邱光和与其子邱坚强创立的森马服饰，正是借鉴了美特斯邦威“虚拟经营”模式，同时也瞄准了年轻消费群体，以高性价比的休闲服饰站稳脚跟，2011年在深交所上市。

太平鸟是由宁波人张江平创立。创业初期，太平鸟是一家做休闲男装起家的服装公司，后又找准时尚化定位，陆续推出女装、童装、少女装等，进行多元经营。2017年，太平鸟在上交所上市。

这三位浙江服装企业创始人，也一度现身于各大富豪榜单。2008年，周成建以20亿美元资产，登上《2008福布斯中国富豪榜》并位列第五，力压娃哈哈宗庆后、复星国际郭广昌等一众浙江大佬成为当年浙江首富。2015年，邱光和家族以275亿元人民币，在《2015胡润百富榜》中排第57名。2021年，张江平以95亿元人民币跻身《2021胡润百富榜》第766名。

但如今，休闲鞋服的生意愈发难做。

据美邦服饰、森马服饰、太平鸟2025年上半年的业绩报告，三家休闲服饰企业营收规模均出现不同幅度的缩水。截至6月30日，森马服饰整体营收61.49亿元，其中，以森马品牌为主的休闲服饰业务营收17.23亿元，同比减少4.98%；太平鸟营收28.98亿元，同比减少7.86%（调整后）；美邦服饰上半年营收仅2.27亿元，同比大幅下降45.23%。

盈利方面，2025年上半年，森马服饰归母净利润同比下滑41.17%至3.25亿元；太平鸟归母净利润0.78亿元，同比下降54.61%；美邦服饰归母净利润993.03万元，缩水87.07%。

纵观整个鞋服赛道，以上述三巨头为代表的休闲服装企业表现已经明显掉队。

2025年上半年，运动鞋服龙头安踏体育（02020.HK）营收达385.44亿元，股东应占溢利70.31亿元；李宁（02331.HK）营收为148.17亿元，期内溢利17.37亿元。主打男士商务休闲的海澜之家（600398.SH），上半年营收也有115.66亿元，归母净利润15.80亿元。

同期，美邦服饰、森马服饰、太平鸟三家企业的合计归母净利润为4.13亿元，这一数值仅为安踏体育溢利的5.87%。

事实上，无论是满街的lululemon，中年人最爱的始祖鸟，还是一年卖出超百亿的安踏、FILA等品牌，近几年户外运动装早已突破单一的功能性，成为当下年轻人日常穿搭的必选项之一，休闲鞋服的衰落早已显现。

消失的“步行街之王”

不过，这些休闲服饰品牌们都曾有过高光时刻。

对于许多消费者而言，美邦、森马、太平鸟的名字，曾是青春与潮流的代名词，更是城市步行街的“标配”。早年它们凭借精准的定位和密集的门店布局，迅速扩张一度成为“步行街之王”。

以“不走寻常路”打响知名度的美邦服饰，曾凭借周杰伦、郭富城等顶流明星代言引爆市场。2011年，美邦服饰迎来业绩巅峰，营收达99.54亿元，归母净利润12.06亿元。2013年，其全国门店数量突破5000家，广泛进驻各大城市核心商圈，成为行业标杆。



美特斯邦威（广州陈家祠生活体验店）。时代财经摄

森马服饰早在2016年就实现百亿营收，其业绩巅峰出现在2019年，当年营收达193.4亿元；凭借童装品牌巴拉巴拉的表现，森马的业绩表现始终保持相对稳定的状态。聚焦更年轻化设计风格的太平鸟，在2021年末也实现超5000家门店规模，当年公司营收首次突破百亿，但随后逐年下滑。

然而，当淘宝等电商平台冲击线下服装行业，这些曾以线下渠道为制胜关键的休闲服饰品牌，逐渐在残酷的市场竞争中失去优势。

截至2024年底，美邦服饰门店数量仅剩607家，2022年~2024年期间，美邦服饰净闭店近千家。太平鸟门店总数降至3373家，三年净减少1841家。

与此同时，转型中的森马仍在积极拓店，尤其是在购物中心的门店扩张。财报显示，森马服饰2024年实现净增388家门店。

9月4日，时代财经实地走访三家品牌在广州门店。其中，位于陈家祠科技园扬韬广场的美特斯邦威门店，是广州仅剩的一家美邦服饰生活体验店。虽地处地铁口、单店面积较大，且推出“夏季服装两件两折”的清仓活动（原价200元的短袖折后仅50元），但工作日客流以老年人或带小孩的家长为主。“线下生意难做，线上线下都得靠折扣吸引顾客”，店员坦言。

位于广州塔负一层的森马门店虽地处热门商圈，工作日白天客流同样稀疏。店员表示，“线上线下折扣同步，但客流始终上不来”。即便是在人流较为稳定的广州天河核心商圈的正佳广场，太平鸟门店也出现“顾客驻足少、进店率低”的现象。

留给大佬们的时间不多了

面对市场的剧烈变化与业绩压力，昔日的休闲服饰三巨头选择了截然不同的转型路径。

森马服饰将主品牌战略核心对准了家庭一站式购物需求，对标优衣库。截至2024年底，森马已在全国开设超过500家新形象店，并拓展户外系列产品，以增强用户复购。

另一方面，森马服饰过去的多元化布局仍在持续。童装品牌巴拉巴拉已经成为营收“压舱石”。2024年财报显示，儿童服饰业务占森马服饰营收比重达65.84%，成人休闲服饰占比为32.90%。

美邦服饰将转型方向锁定为“潮流户外”赛道，同时大力推进新零售业务。2024年，美邦服饰提出“潮流户外+新零售”双轨战略，在全国多地开设新型体验馆，试图通过场景化体验吸引消费者。

为快速打开市场，美邦服饰创始人周成建也亲自下场。2024年投身直播带货，借助创始人IP提升品牌关注度。同时，美邦服饰还通过借势LABUBU等热门IP热度、推出联名产品等方式，努力贴近年轻消费群体。

太平鸟则走起了高端化路线，提出“悦享品质时尚”的品牌主张，通过设计师联名、开设千平旗舰店等方式，提升品牌调性。2024年，太平鸟在上海南京东路开设“超级壹号店”等大型门店，将门店策略从过去追求数量的“多点多店”，转变为聚焦质量与体验的“精品大店”，同时关闭低效门店、优化门店楼层的策略，提升单店盈利能力。

9月6日，太平鸟天猫官方旗舰店显示，店铺商品单价最高为一款商场同款黑皮衣，售价达4299元，目前该商品已售出4件。



太平鸟（广州正佳店）。时代财经摄

尽管转型方向已然清晰，但企业仍面临库存与业绩压力。截至2025年6月底，森马服饰库存数量达8009万件，存货周转天数达191天。美邦服饰的存货周转天数则高达472天。

从昔日的“步行街之王”到如今的积极求变，三巨头的发展轨迹不仅是中国休闲服饰行业变迁的缩影，也反映出传统品牌在消费变革环境下的艰难转型。

如今，伴随行业成长的60后、70后初代创始人仍坚守一线掌舵企业，但消费市场早已迎来代际更迭，Z世代成为消费主力，审美偏好、购物习惯的剧变，正持续掀起一波又一波新浪潮。

未来，昔日休闲服饰之王能否真正走出困境、重获增长，仍待时间的验证。但可以肯定的是，在服装存量市场激战的当下，留给传统品牌试错、调整的时间不多了。

（实习记者张阿敏对此文亦有贡献。）