新华社记者 吴晓凌 摄

众所周知，执掌苹果15年的库克，将在今年9月卸任CEO一职。然而看起来，这个创造了苹果“4万亿市值”财富神话的人，想要体面谢幕，并不轻松。

6月25日，苹果上调了多个产品线的售价。以最受关注的MacBook产品线为例，入门MacBook Neo涨价900元，入门Air及Pro系列分别涨价1500元和2500元。



苹果产品价格调整表/图源：钛媒体

外界评价“苹果终于扛不住了”，因为存储的价格猛涨，其它多个电脑和手机品牌此前已经涨过一轮。

尽管事出有因，但是，市场依然对于“苹果官网没有任何预告的情况下”突然的涨价反应激烈。涨价当天，苹果市值单日蒸发2630亿美元，创下史上第二大单日跌幅。

其实，早在6月17日，库克接受外媒采访时明确说“遗憾的是，涨价不可避免”，算是发出了预警。



苹果公司首席执行官蒂姆·库克/图源：新华社

只是，一两句“苦口良言”，难以安抚钱包受损的痛苦。

消费者质疑，涨价幅度之大是否有必要，为何不设“缓冲期”，以及，为何涨价的时间选在开学之际——大学新生“三件套”需求正烈。

市场分析机构则担心，苹果本就遭诟的产品力，难以支撑这轮再溢价。

最诛心的攻击，来自被认为是“祸首”的存储厂商，美光首席商务官受访时暗示，眼下全球内存及存储短缺的局面，苹果也“做出了贡献”。

回看今年5月底，因为说出“换手机要趁早，下半年涨价更狠”而受到非议的雷军，反而说出了大实话。随着供应链影响，手机价格只会更贵，越等越买不起。

这轮由AI需求带动的存储上涨周期，没有人能幸免。

苹果过去为人称道的，是凭借规模、现金流、库存管理和供应商议价能力，把成本波动尽量压在内部。但这一次，存储涨价来得快、幅度大，有着“供应链管理大师”之称的库克，反而登高跌重。

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“等等党”大获全败

涨价实打实的痛感，比单纯的数字涨幅更猛。近年来，苹果多产品线布局营造的性价比，如今一招皆无。

重点在于“入门款”。今年Mac产品线新增Neo成员，手机芯片装入电脑实现降价，最低配Neo在国补下杀入“3000元档”，是史上最便宜的Mac。涨价后，最低配售价（加上国补）来到“4000元档”，无疑给价格敏感型消费者一记重击。

同样，稍有“严肃生产力”的MacBook Air，在电商平台叠加国补及教育优惠，最低配价格也从约6500元一举提升到接近“8000元档”（7861元）。刚刚降低的门槛，又抬升起来。

随着AI智能体爆火，“养龙虾专业户”对应的Mac mini用户，更是输得一塌糊涂。

M4芯片版本Mac mini，在去年叠加各类优惠后，最低配价格一度下探到2000元出头。如今，电商价格不仅高至5999元，而且还持续缺货。



M4芯片版本Mac mini价格高至5999元

更难忽视的，是苹果的“现金奶牛”iPhone，虽不在此次涨价产品之列，但该来的总会来。研究机构TechInsights称，苹果需要将iPhone 18 Pro的价格提高约270美元，才能维持现有利润率。

这意味着，即将在下半年发布的iPhone 18 Pro系列，起步价就将轻松“破万”。

发布涨价消息后，苹果官方又发出一份声明，将原因指向存储涨价。声明称，AI数据中心的快速扩张，造成了对内存和存储需求的异常激增，“我们从未见过零部件价格如此大幅、如此迅速地上涨”。

马斯克站出来帮腔，称这一轮存储价格上涨，“这也是我见过最大的涨幅”。



马斯克发帖称“这也是我见过最大的涨幅”

苹果声明中“我们一直在保护客户免受这些涨价因素影响”，与库克在17日受访时说的“我们正在尽最大努力缓解转嫁到我们身上的巨大涨幅，也一直在努力保护我们的客户”相呼应。简言之，苹果想说它已经尽力，但是回天乏术。

在苹果“当家”难，库克的困境其来有自，可是“努力保护客户”的说法，还是引来了一波无情吐槽。

无论周期起落，苹果产品长年来“把存储卖出金子价”，已是行业常识。

据每日经济新闻，有消息爆出美国存储厂商美光的高管公开吐槽：十多年来，苹果长期以5美元采购存储芯片，简单封装后，以99美元的存储升级价卖给消费者，还嘲笑美光想把单价涨到7美元。



美国存储厂商美光高管发帖吐槽

而如今存储涨价，“芯片采购价涨到50美元，苹果直接向消费者加价250美元”。

这类说法击中了苹果长期以来最容易被质疑的一点：它在存储升级上的利润太大，当成本上涨时，消费者很难相信苹果已经“尽力保护客户”。

有观点认为，一旦存储价格回调，苹果可能将产品价格做相应的降低。但彭博社长期跟踪苹果的记者Mark Gurman称，“（这是）我见过的关于苹果涨价最离谱的一种看法”。

Mark Gurman认为，苹果再降价“绝无可能”，“也许某些配置升级的价格会回调，但这几乎肯定就是新的常态了”。

2

谁是恶人？

涨价不是苹果的独家动作。今年，消费电子正迎来普涨的趋势。

今年3到5月，国内手机市场已经经历一波涨价潮。OPPO、vivo、荣耀等多品牌对旗下部分机型上调售价，涨价幅度在200至1000元之间。



vivo旗下系列涨价

正如雷军5月底所说，“下半年涨价更狠”。有消息放出，国产主流品牌很快将迎来第二轮涨价潮，涉及所有主流厂商，预计涨幅在200元至800元之间。

不只是手机，游戏主机也被卷进涨价潮。微软宣布，8月1日再次在全球范围内上调Xbox主机售价；任天堂已经在5月上调了Switch 2的价格；索尼也在3月提高了PlayStation的售价。



任天堂Switch和Switch 2都上调了价格

罪魁祸首指向了存储厂商，共同扼住全球存储关键产能的三巨头，美光、三星和SK海力士，占据存储市场90%以上份额。

据行业调研机构TrendForce统计，用于几乎所有现代科技设备的DRAM价格在2026年第一季度最高上涨了98%，预计第二季度还将再涨58%至63%。而存储价格的飙升行情，如今已被一些专家形妊酞“内存末日”（“Ram?ageddon”）。

涨价的动力，则是AI数据中心建设释放的巨大需求量，这也是美光突然变得重要的原因。

AI公司和云厂商要建数据中心，需要海量服务器、GPU和配套内存；而消费电子也离不开DRAM和NAND。前者与内存厂商签署长期供货协议，完全吃满存储产能。后者没有足够供应，被迫提高售价。

更艰难的是，存储涨价的趋势，眼下看不到尽头。

于是，消费电子巨头与存储厂商的“话语权”，此间开始发生翻转。美股出现了明显的分化：市场信心不足致使苹果股价跌6%，而美光股价在盘后交易中大涨12%。今年以来，美光股价已上涨超过3倍。



美光科技营收大幅上涨

不过，吃饱喝足的美光，并不打算为涨价潮“背锅”。

就在库克将存储涨价比作“百年未遇的洪水”之际，美光首席商务官Sumit Sadana不点名地暗示，今天的局面，苹果“功不可没”。

Sumit Sadana解释说，在行业上一轮低迷时期，美光无法为产能扩张提供资金。当时，美光利润率转为负值，“部分原因是一些买方持续推动价格下探”。

上一轮低迷时期，指向2023年。新冠疫情后期，电脑、手机等消费电子市场需求持续走弱，三星、SK海力士和美光陷入价格战，终端厂商借机“极限压低”存储的协议价。

“我们告诉过几个当时在定价上非常激进的客户，这不是建设性的。由于定价非常糟糕、利润率非常糟糕，很多行业投资在2023年被关停了。”Sumit Sadana说。

数据也印证了“三大厂”在当年的困窘。三星2023年全年营业利润为6.5万亿韩元（约合48亿美元），较2022年下降85%。美光在2023财年录得年度亏损，营收同比大跌49%。

苹果长期以来通过“供应链管理”，以从存储厂商处获得有利条款而闻名，自是“难辞其咎”。不过，这种指责不能泛化。正如当初苹果等终端厂商“狠狠压价”，如今美光等“狠狠涨价”，也是同样的不惜力。

至于库克，则应了那句“时来天地皆同力，运去英雄不自由”。

3

“AI税”的收割

AI基建扩张，正在把消费电子拉进一轮新的成本分配。但库克还没有放弃突围。

6月27日，外媒释出的消息称，为缓解内存芯片带来的成本压力，苹果公司正在游说美国政府，希望获批采购中国半导体企业长鑫存储的内存芯片。

长鑫存储是国内少数实现了DRAM量产的厂商，此前被列入美国国防部的相关清单。库克此举，一是寻求与现有存储“三大厂”的谈判筹码，属于应急动作；二是这一轮的上涨周期会很漫长，他需要为将来长远打算。



长鑫存储

天风国际证券分析师郭明錤认为，苹果的压力，是供需缺口的持续扩大。实际上，长鑫在招股书中提到，公司产能还不能满足国内的需求，所以，苹果即便“游说”成功，也不能显著解决问题，但在缺口扩大趋势下，苹果仍有必要争取新的供应来源。

另一方面，库克是少有的在中美两国都维持良好关系的科技领袖，郭明錤认为，库克在卸任前游说美国、寻求中国企业帮助，能给市场留下“苹果已尽力”的印象，缓和市场的情绪。

但是远水不解近渴，库克此举的情绪价值，大于实际价值。

而另一边的美光，开始真正做起“财富分配游戏”的操盘手，趁着供需关系变化之际，试图重塑存储厂商的地位。

过去，存储厂商长期供应过剩，股价陷于“价值洼地”。大家都被2023年的处境吓怕了。

为防“昨日重现”，美光宣称，采取了行业内前所未见的措施，与客户签署为期五年的“履约或付费”协议。客户承诺投入220亿美元，用于锁定其存储芯片供应，这些协议同时会保护美光的利润率。



美光（Micron）HBM4高带宽内存

美光表示，这220亿美元的承诺来自其已经签署的16份战略客户协议，涵盖数据中心、消费电子和汽车市场。

从金主爸爸降等为“排队的乙方”，未来一段时间，手机、电脑等消费电子的低迷处境，几乎已是定局。

调研公司IDC预计，今年智能手机市场将出现历史上最大年度降幅，出货量将下滑近14%，而PC市场将下降11.3%。

售价通常低于成本价的游戏主机厂商，哭得比苹果还惨。Xbox团队在涨价公告中直言，主机所需的存储与内存成本已经上涨了2.5倍以上，并且预计到2027年秋季还会再翻一番，这一危机影响了“整个消费电子行业”。



Xbox主机涨价

过去几年，普通消费者已经习惯了一个幻觉：技术越进步，产品就越便宜；产业链越成熟，选择就越多。而眼下，AI模型及基建吃下了红利，消费者却要承接“AI能力竞争”和“AI基建成本抬升”的双重收割。

“AI税”之名由此而来：AI基建拿走了上游最紧缺的产能，推高了手机、电脑等终端设备的成本。它最终体现为更高的售价、更少的优惠，以及越来越贵的入门门槛。

它的问题在于，损不足以奉有余。

可以预见，在将来一段时间，AI越热，数据中心越忙，终端设备反而越贵，“入门级”的门槛也会越抬越高。普通人当然还有不掏钱包的自由，只是这种自由本身，也越来越像消费降级的另一种说法。