超市越来越难做，已经是不争的事实。曾撑起县域消费半壁江山的中小超市，更是面临生存危机。

有县城超市老板说，五年前周末人挤人；现在，日营业额一千块，一星期卖不出一瓶洗发水。

人口红利见顶、渠道分散、消费习惯迁移，老一代的零售人和他们的经验，已经无法解决现在的问题了。

就在这个时候，一批年轻人被推到了台前。

#01

被迫上阵的超市二代

19岁时，应征接手了一家超市。

在此之前，他似乎是标准的“纨绔子弟”：高中后放弃学业，日常玩到凌晨两三点，睡到第二天下午再起床。一打台球就是十几个小时。

这样的日子，在去年10月的一个中午戛然而止。补觉中的他被强行拉到一个项目启动现场，父亲开门见山：“这个门店后续交给你来经营。”就这样，应征成为了“陕西最年轻的超市老板”。

在此之前，应征从没想过要接班，也没有任何零售工作经验。他之前做过的几份工作，比如电话销售、送外卖，大多也只是抱着试试玩的心态，并没有长久打算。

这一次，他必须认真起来了。他的责任心不允许自己再散漫下去：这家店投入了一千多万，一百多号员工的饭碗压在他手上，周边居民的日常采购也指着这里。店要是开不下去，影响的不只是他自己。

他开始学习经营商超，装修、采购、招工、运营等一系列日常事务，一样一样来。

学着学着，不免有了自己的想法，和父亲的冲突随之而来：装修上，父亲偏好传统稳重的棕色系装修，注重实用性和成本控制，他想要的是清新、明亮、令人舒服的绿色系。入口处，父亲想租出去多收一笔房租，他则坚持打造成休息区，种一棵景观树。



图| 应征坚持打造的那棵景观树

在商超最重要的选品上，他也有自己的主张。父亲依赖熟悉稳定的供应商，他则倾向于引入更多年轻化、有网感的商品。

“我的想法应该跟大多数年轻人差不多。如果我看见都不想伸手拿，我就坚决不进货；如果我一看见就想买，我就采回来。”

或许新旧更替是必然的结果，经过讨论，分歧大多以应征的想法落了地。

在开业之前，应征主动提出要做短视频进行宣传。在他的抖音和视频号里，有对自己接班的经历分享、超市开业筹备过程和门店促销活动。

视频发出去，流量比他预想的还要好。两个平台同步更新，单条视频正常播放量在一万左右，爆款能到三五十万。

年轻人的“活人感”也在不知不觉中，帮他提高了粉丝粘性。他发现经常有观众在评论区偷拍自己，干脆把这件事做成了一个活动：征集粉丝偷拍照片，发到评论区，点赞最高的前三名送礼物。



图| 粉丝偷拍活动的第一名作品

“之前超市发海报，印蚌两三万张出去发，也起不到多大效果，而且贴海报触达的大多是老年人，消费能力有限。而现在，一条视频发出去可能就是几十万的浏览量。”他说，“目前很多联系总部的电话，都打到我这里来了。”

开业当天，2700多平米的门店，当天线上销售约120万，线下销售略超百万。双百万的成绩，在他父亲经营十九家门店中，从未有过。

但流量太猛，线下一时承接不住，差评一瞬间涌来，店员也疲惫不堪。

应征让员工们提前下班。地面脏了，他拿起铁铲铲地上的泡泡糖；厕所堵了，他穿上防护服去疏通下水道，疏通猛了，还会崩一身屎——这样的苦差事，应征非但没嫌弃，反而觉得这是必须要做的：“不站在一线，只当老板，最后企业肯定会死。”

当然，生鲜的水很深，该教的学费，自然一个也没少。有一次，采购了一万五千斤土豆，表皮看着好，里面全是烂的，最后扔掉了七八千斤。但即便如此，应征对于经营超市依然保持信心。

现在，他在思考如何更好地发挥短视频的作用，如何提升商品差异化，如何吸引年轻人。按他的规划，用一两年时间真正了解这个行业，再用五年时间从父亲手里接下整盘生意。

“我迟早干趴我爸。”

#02

接班之后，各自突围

接班，是中国零售业眼下最敏感也最无法回避的话题。

老一辈的零售人已经难以解决企业面临的问题，行业重新崛起需要二代的变革——这几乎是业内的共识。零售注定是一个“弯腰捡钢镚”的辛苦行业，二代又是否愿意接班？

甘肃新乐超市接班人薛自军最初对母亲从事的零售行业既不认同，也不愿意接手。但母亲的高压政策以及言传身教，让他不得不转行进入零售业。在不愿意接手和不敢放手的问题外，薛自军还曾经因行为不规范被公司“开除”过三次。

重庆凤梧超市的胡凌云为了接班这件事，曾经无数次在电话里说不。2008年，她在美国波士顿拿到金融硕士学位后，在美国一家国际性保险公司工作。直到父亲的一场大病，才让胡凌云下定决心辞职回渝接班。

山东寿光全福元超市接班人舒广达的入局，没有父辈苦口婆心的劝说，只有一纸“冬至后入职”的通知。比起应征幸运的是，父亲给他足够的时间缓冲，进入企业三年、轮岗两年，回总部一年，总经理言传身教、亦师亦友，让舒广达有足够时间成长。

但接班从来不是一件容易的事。市场在变，竞争在变，玩法也要变。

什么样的商品，能够真正留住消费者？全福元超市给出的答案是自有品牌。

超市做自有品牌的动机其实很简单，获得差异化、增强顾客粘性、掌握定价权、优化商品结构。一直卖别人的东西，就是一个随时可以被取代的货架，“只有这里有”的产品，这才是真正的护城河。

这不是一个短期项目，而是一个长期工程。从2019年起，全福元便摒弃中间商，直接对接厂家，目前该类合作占比已超90%。在此基础上，合作模式进一步升级为“联合共创”，全福元共打造出380余款自有品牌商品。

2025年底，全福元与海底捞联合研发的西红柿鸡蛋面上市，定价3.9元，配料干净，无多余添加。产品研发历经248天，海底捞主要负责风味配方的输出，全福元负责销售落地。



图| 全福元的西红柿鸡蛋面

这款产品一上市就爆了。带动门店客流环比提升7%，客单价环比提升5%，高峰时期日销量10万桶。线上订单不仅覆盖山东全省，也延伸到江苏、安徽、河南、广东等地，成为了寿光“新特产”。

并非只有山姆等大型商超才能研发自有品牌。聚焦本地需求，把产品做扎实，传统县城超市一样能做出爆品，成为消费者非来不可的理由。

如果说全福元的答案是“做别人没有的东西”，四川广元粮贸超市95后接班人赵杨博的答案，是把餐厅开进超市。

行业里管这套叫“餐超融合”，道理不复杂：消费降级之后，原来去餐馆吃饭的客流开始往超市转移。超市里的现制食品，价格比餐馆低，品质比外卖稳定，还能顺手把今天的菜一并买了，成为消费者“吃什么”的新答案。

在接班之前，他在外做了两年餐饮。回来之后，他做的第一件大事，是主导了粮贸超市3.0店的落地。在超市里，现制现售占比超80%，顾客的早中晚三顿都能解决。

烘焙区九成单品现烤，只保留少量工业面包；面点从面粉开始自制，酱香饼、鸡蛋灌饼等十余种单品，现制比例超90%；熟食则细分成凉菜、面点、快餐、小吃五大类，凉菜和快餐100%当天现做，同时请来五星级酒店厨师长把关品质。



图| 超市餐饮化

门店专门规划了80个餐位的堂食区，主打平价便民。定价上，团队曾反复争论“1块9毛9一两”还是“2块1毛8一两”，最终选了前者——“一顿饭下来能差两块钱，对老百姓来说更实惠。”

开业当天，这家2200平米的门店客流涌入。烟火气，成了最大的差异化。

自有品牌也好，餐超融合也好，这两条路都不是新概念。老一辈不是没想过，只是想到了，往往迈不出去。

#03

没有包袱，放手一搏

这些年轻人能做成这件事，根本原因只有一个：没有历史包袱。

有零售专家指出，老一代的零售人对市场的变化，接受比较慢甚至无法接受。他们已经习惯了很容易赚钱的时代，面对新的时代，更多是焦虑而非主动适应。

更关键的是，他们还在用旧方法解决新问题，表面看着挺好，但没有触及真正的痛点。经验，有时候不是财富，是惯性。而在人口红利消失的新周期下，过往的经验正逐步失效。

能够穿越周期的核心只有一件事：回归市场的基本逻辑，真正搞清楚消费者是谁，他们要什么。

老一辈做不到，几十年积累下来的认知框架，让他们很难跳出来重新看问题。反而是这些“什么都不懂”的年轻人，没有固化的认知，可以直接去深入本质。

他们大多自幼生活条件优渥，不少拥有国外留学背景。虽然接班最开始大多出于责任，但也开始认同零售业的价值，年轻代表了经验不足，也意味着更敢试错、更敢创新。

如今，父辈花三十年建起来的护城河正在失效。二代接班人面临的不是权力交接，而是一场必乎企业生死的深刻变革。

二代接班，没有守城者，只有未完成的改革者。但如何走出一条真正适合自己的路，仍需要时间检验。

零售业的下一个时代，已经开始了。