火锅、奶茶与运动装：中国新品牌正席卷全球

走进新加坡的任何一家购物中心，你都很可能会看到排成长龙的队伍，店名朗朗上口，品牌色彩鲜艳夺目。像霸王茶姬、茉莉奶白和蜜雪冰城这样的中国品牌正吸引着大量人潮——不仅是在亚洲，在悉尼、伦敦和洛杉矶等城市，它们的身影也日益活跃。

伴随着时尚品牌、玩具店和运动装巨头的步伐，这些茶饮连锁店正乘着新一轮浪潮顺流而上——中国企业正从低成本制造业转向打造具有全球知名度的消费品牌。

植根于全球第二大消费市场，这些品牌早已具备了庞大的规模和强劲的运营实力。然而，国内竞争日益白热化，向海外扩张已成为一种必然。与此同时，它们进入的市场中，人们对“中国制造”的认知往往仍停留在“廉价、低质”的印象中。

“中国已经超越了‘山寨经济’阶段，”咨询公司 Storytellers China 的蒂姆·帕金森指出，“其产品现在能够满足全球新一代挑剔消费者的期望。”

世界工厂

长期以来，中国一直是世界工厂，为西方公司生产商品。在这个过程中，供应商不仅学会了如何制造产品，还学会了如何进行品牌建设、零售及批发。

名创优品等公司就受益于这种专业知识。这家零售商销售来自迪士尼、漫威和华纳兄弟的玩具及电影周边产品，目前已在全球一半以上的国家开设了门店。

“消费者并不特别在意品牌来自哪里，”名创优品海外市场总经理黄铮表示，“他们更关注购物体验——包括设计、性价比和乐趣。”

在消费品之外，比亚迪已超越特斯拉成为全球最大的电动汽车制造商。该公司受益于在电动汽车竞赛早期就押注了正确的技术，加之中国巨大的国内市场助力使其实现了规模化并提高了成本效率。

现在，该公司正向汽车领域之外拓展——研发超快充系统，能在几分钟内增加数百公里的续航里程，这是其构建车辆周边生态系统努力的一部分。

中国政府的支持通过补贴和激励措施提振了需求，助力了电动汽车产业的加速发展。但这引发了欧美国家的醋意，称此类支持给予了中国企业不公平的竞争优势。北京方面对此予以否认，表示这一增长反映了中国的创新能力和工业实力。

安踏是另一个典型的例子——它目前在全球经营着近 13,000 家门店，已成为继耐克和阿迪达斯之后的世界第三大运动品牌。

它首先攻克了中国巨大的国内市场，同时通过收购萨洛蒙和威尔胜等知名国际品牌，以及近期购入彪马29% 的股份，不断扩大其全球版图。

以东南亚为跳板

许多中国公司在进入西方市场之前，一直将东南亚作为试验场。

该地区拥有超过 6.5 亿年轻且日益富裕的消费者，市场便阔且多元，而来自成熟西方品牌的竞争也促使企业保持高标准的品质。

餐饮企业海底捞于 2012 年在新加坡开设了首家海外门店。如今，它已成为全球最大的火锅连锁店，在 14 个国家拥有 1300 家餐厅。

“海底捞的故事不仅仅是一家餐厅的成功，”海底捞国际副主席周兆呈表示，“它反映了中国 30 年来的经济转型和国际化进程。”

周兆呈认为，该连锁店的全球影响力依赖于强大的品牌、稳健的生态系统和忠实的客户群。他指出，每一个海外市场都是复杂的，受不同文化、法律体系和消费习惯的影响，因此食品、菜单和服务的本地化至关重要。

该连锁品牌目前正在印尼和马来西亚申请清真认证，此举有望打开中东等穆斯林人口占多数的市场。

其他品牌也在迅速行动。冰淇淋与茶饮连锁店蜜雪冰城的全球门店数量已经超过了麦当劳或星巴克；而茉莉奶白在成立短短几年内便已展开国际扩张。

市场调研机构欧睿国际的数据显示，在东南亚经营的中国企业中，超过 70% 计划进一步扩张。

该地区还拥有全球增长最快的一些智能手机市场，社交媒体则正为这些产品的流行推波助澜。以泡泡玛特的拉布布人偶为例，该系列在几乎没有传统广告投入的情况下，便已成为一种全球现象。

在美国，泡泡玛特的销量自 2024 年以来增长了 900%。尽管近几个月因市场对其持续增长能力的担忧导致公司股价大幅下跌，但其市值仍高于美国玩具巨头孩之宝、美泰以及旗下拥有凯蒂猫品牌的日本公司三丽鸥的市值总和。

价格战

在中国，这种被称为“出海”（意为向海外拓展）的外部扩张趋势，正日益受到国内压力的推动。成熟的市场、经济放缓、激烈的竞争以及出生率的下降改变了消费习惯并压缩了增长空间，从而迫使企业走向海外。

甚至外国品牌也感受到了这种转变。星巴克在中国的市场份额自 2019 年以来已缩减了一半以上。本土连锁品牌瑞幸咖啡目前在国内的门店数量几乎是其美国竞争对手的四倍。瑞幸以移动端优先的模式保持了低成本和高效率的服务。

去年11 月，星巴克宣布达成一项交易，将其中国业务的控股权出售给总部位于香港的博裕资本。

尽管 2020 年曾发生导致其从纳斯达克退市的重大财务造假丑闻，但瑞幸仍继续在中国及海外（包括新加坡、马来西亚和纽约）扩张，据报道其正计划重返美国股票市场。

中国软实力的挑战

分析人士表示，外界对中国企业的认知似乎也正在发生转变。

曾经“中国制造”意味着廉价产品，而现在它们越来越多地被视为具有创新精神和设计主导色彩。营销专家符秀婷表示：“像比亚迪这样的品牌，将卓越的品质与情感叙事及本地化适配结合在了一起。”

即便如此，挑战依然存在。关税、政治审查以及对数据安全的担忧持续让扩张之路变得复杂，华为和 TikTok 的案例便体现了这一点。

此外，像希音和寺库这样快速增长的品牌能否在西方市场保持增长势头，有待进一步观察。

尽管如此，发展趋势已经非常明确：中国公司不再仅仅由低价来定义，而是正在通过创新和紧跟消费趋势不断演进。它们正在树立品牌、适应本土市场，并与成熟的全球巨头展开正面交锋，甚至在某些领域已经取得领先。