不学抖音学INS，OpenAI想站着把钱挣了

一年多以前，奥特曼对AI+广告这件事嗤之以鼻，他在演讲中公开表示，不到迫不得已，ChatGPT绝对不会加入广告。而如今的奥特曼只会说：“真香！”。

OpenAI正式宣布，将在ChatGPT中开始测试广告业务。预示着奥特曼的立场也正在发生转变。

根据财报，谷歌的广告收入占比为72.5%，Meta更高，直接达到了97.7%。

其实对于坐拥8亿月活的ChatGPT来说，广告是一场不得不打的硬仗。

好在OpenAI还算体面，至少在官方公告里，它选择“站着把钱挣了”。

一

OpenAI广告测试针对两类用户群体展开。

第一类是免费版ChatGPT用户，这部分用户占据了ChatGPT总用户量的绝大多数，据行业估算约为95%。第二类是新推出的ChatGPT Go订阅用户，这是OpenAI新推出的服务，定位于免费版和Plus版之间的中间层级，月费为8美元。

相比之下，Plus用户每月20美元，Pro用户每月200美元，还有面向企业的Business和Enterprise套餐，这些高端订阅用户将继续享受无广告体验。

OpenAI的策略很明确，用广告来覆盖免费和低价用户的成本，同时用无广告体验来维持高端用户的付费意愿。

广告的展示形式经过了精心设计。

根据OpenAI提供的示例截图，广告将以独立模块的形式出现在ChatGPT生成答案的底部，与正常对话内容明确区隔开来，并标注“Sponsored”（赞助）字样，避免了广告与AI回答混为一谈。

广告内容的推送基于用户当前对话和历史查询的意图进行定向推荐。

当用户询问墨西哥晚餐烹饪建议时，ChatGPT在给出详细菜谱后，可能会展示相关食材或厨具的赞助广告。当用户咨询旅行计划时，可能会看到酒店或航班信息的推广。

这种基于对话语境的广告投放，是OpenAI所谓“意图驱动的赞助推荐”的核心。

在隐私保护方面，OpenAI做出了几项承诺。奥特曼强调，公司不会接受金钱来影响ChatGPT给出的答案，也会对广告商保密用户的对话内容。

OpenAI承诺不会出售用户数据，并允许用户随时清除用于广告投放的数据。用户可以关闭基于对话的广告个性化功能，而不影响ChatGPT的其他个性化特性。

OpenAI还设置了广告展示的限制条件。系统将自动识别对话语境，在涉及健康咨询、心理健康辅导或政治讨论等敏感话题时强制屏蔽广告展示。

18岁以下的用户也不会看到任何广告，这一判断将通过用户自报年龄或即将推出的年龄预测模型来实现。

顺便一提，虽然和本文无关，不过ChatGPT即将推出的成人服务，也将采用年龄预测模型来判断用户的真实年龄。

现如今，OpenAI面临着巨大的财务压力。虽然年化收入已达200亿美元，但每年在算力和研发上，要烧掉170多亿美元。

这个数字有多吓人呢？换算下来，OpenAI每天的运营成本约4700万美元，每小时近200万美元，每分钟超过32万美元。

不仅如此，OpenAI还承诺未来将投入约1.4万亿美元在AI数据中心和芯片基础设施上。目前OpenAI只筹集到了大概1400亿美元，仅为所需资金的10%，未来预计通过IPO等方式持续融资。

即便OpenAI在2025年完成了400亿美元的融资，估值达到3000亿美元，创下私募融资纪录，但这笔钱相对于未来的支出需求仍然是杯水车薪。

汇丰银行测算显示，OpenAI 2025~2033年间需额外融资2070亿美元才能覆盖支出。就算根据目前的复合增长率，2030年营收达到2130亿美元，仍有2000多亿美元资金缺口。

二

一分钱难倒英雄汉，不过促使奥特曼对广告态度发生转变的原因，还与Instagram的广告密不可分。

在1月17日宣布OpenAI进行广告测试的同时，奥特曼在社交媒体上表示，Instagram的广告很酷，他从中买了很多东西。这番表态透露出OpenAI广告策略的底层逻辑。

Instagram的广告系统之所以被奥特曼称赞，源于其精妙的算法设计。

他们广告的核心在于“原生性”和“相关性”。

该平台并非使用单一算法，而是针对Feed、Stories、Reels、Explore等不同场景部署独立的AI排序系统。每个系统根据用户在该场景下的行为模式进行优化，Feed侧重社交关系，Reels侧重内容发现，各有侧重。

Instagram的广告投放逻辑遵循Meta的核心竞价逻辑，这不仅仅是看谁出价高，而是看“总价值”。

广告主愿意付出的成本叫做Advertiser Bid。而这个值，要乘以Estimated Action Rate（预估行动率），最后再加上User Value（用户价值），就是这条广告的总价值。

其中，预估行动率是系统预测用户真的会去购买或点击的概率。这个值也是Meta的护城河，依赖其庞大的Pixel数据和历史转化模型而得出的结果。

用户价值是广告质量（素材是否令人不适、是否是标题党），以及落地页的展示效果。

这和国内短视频平台的广告逻辑不同。以抖音为例，他们的广告逻辑是ECPM排序+流量赛马 (Horse Racing)。

所谓流量赛马就是广告上线后，先放入一个小流量池（冷启动），测试其完播率、互动率、3秒停留等原生指标。如果数据好，才进入下一级流量池。

而ECPM排序取决于抖音的大模型对视频的理解。

因此，抖音广告更像是一个“付费的爆款视频”。如果素材本身没有娱乐性，系统给的预估极低，你有钱也烧不出去。

不仅如此，Instagram的广告推荐来自于你的社交图谱。比如你的朋友关注了谁、你经常给谁点赞、你通讯录里的人在看什么。

但抖音是来自于实时兴趣，哪怕你的账号是新的，没有粉丝，只要内容好，算法就能识别。抖音极其看重你此刻的行为（刚才停留了多久、是否点进主页）。

比如你刚看了一个猫咪视频，下划立刻给你推猫粮广告。

Instagram这种广告模式之所以能成功，原因就在于它不是打断用户，而是基于深度行为分析推荐用户可能感兴趣的产品。

用户不会觉得被强制推销，反而可能发现一些自己真正需要但之前不知道的东西。这正是奥特曼所说的“广告帮助用户发现真正需要的产品”的含义。

OpenAI采用的“意图驱动的赞助推荐”正是对Instagram模式的借鉴。与传统搜索引擎的竞价排名不同，ChatGPT广告强调“实用性”和“发现价值”。

当用户表达某种需求时，广告提供的应该是解决方案，而非干扰。

传统搜索广告的逻辑是“拦截意图”。

用户搜索“治脱发”，搜索引擎就推送医院广告。这是基于明确需求的流量变现，效率高但体验差。

用户知道自己在看广告，也知道这些广告是谁出钱最多谁排前面，信任度自然很低。

OpenAI的广告逻辑是“创造需求”。

用户在和AI聊职业规划时，ChatGPT不仅给出建议，还可能在对话中顺势推荐一个在线课程或生产力工具。这个推荐看起来是对话的自然延伸，而非突兀的商业插入。

用户可能从未听说过这个产品，但因为它确实符合当前的需求场景，接受度会高得多。

这种技术被称为“高语境下的原生推荐”。

在传统搜索栏里，用户只是输入关键词，搜索引擎对用户的了解非常有限。

但在ChatGPT里，用户输入的是背景、情绪、甚至隐私。AI对用户的理解深度远超传统搜索引擎，因此它推送的广告不再只是链接，而可能是一个真正的解决方案。

举个例子，用户向ChatGPT倾诉工作压力大，想要改善生活状态。传统搜索广告可能会推送心理咨询机构或保健品。但ChatGPT可能在给出减压建议的同时，推荐一个冥想应用或时间管理工具，这些推荐与对话内妊剔缝衔接，看起来更像是朋友的建议而非商业推广。

这种模式的优势在于，它将广告从“干扰信息”进化为“付费解决方案”。

用户不会觉得被打扰，反而可能感激这个推荐。但风险也同样巨大，一旦用户觉得AI的建议不再中立，而是充满了铜臭味，这种“信任红利”的崩塌将是不可逆的。

OpenAI显然意识到了这个风险。公司反复强调，广告不会影响ChatGPT的回答，回答始终基于“客观有用性”而非广告商的利益。应用CEO Fidji Simo在社交媒体上表示，最重要的是“广告不会影响ChatGPT给你的答案”。这是OpenAI试图在商业化和用户信任之间走钢丝。

但这条钢丝能走多久，没人知道。历史经验表明，当收入压力增大时，围绕广告定向的防护措施往往会逐渐松动。社交媒体平台就是前车之鉴，最初都承诺保护用户隐私，但随着商业化深入，这些承诺逐渐被稀释。OpenAI能否避免重蹈覆辙，将是一场必于“机器信誉”的豪赌。

三

不过说到底，OpenAI的广告转向，不是一家公司的选择，而是整个AI行业面临的普遍困境。

2026年对OpenAI来说是生死攸关的一年。经济学家塞巴斯蒂安·马拉比（Sebastian Mallaby）在《纽约时报》发表文章称，OpenAI可能在18个月内耗尽资金。

Anthropic在2025年的现金消耗达到30亿美元，虽然2026年计划削减至1/3，然而仍然是一笔巨额支出。

Anthropic主要依靠API调用和企业订阅。

据Menlo Ventures的《2025年企业生成式人工智能报告》，Anthropic在企业大语言模型市场的份额从2023年的12%增长到2025年的40%，超过了OpenAI的27%。

但市场份额的增长并未转化为盈利能力，公司仍在烧钱扩张。

科技巨头们也面临生存压力。据CreditSights估算，谷歌、微软等五大云服务商2025年资本支出预测为4470亿~5000亿美元，2026年将增加至6000亿美元以上，增幅36%，其中约75%用于AI基础设施。

事实上谷歌和Meta早已证明，数字广告就是互联网时代最赚钱的商业模式。谷歌的广告收入占比72.5%，Meta更是高达97.7%。

广告是AI公司最现实的变现路径，尤其是这些AI大厂，动不动就有几千万甚至几亿的月活，广告甚至有可能成为企业最重要的收入来源。

对于OpenAI和Anthropic这样的AI创业公司来说，订阅收入难以覆盖巨额的算力成本。OpenAI的Plus和Pro订阅用户约占5%，即便按照最乐观的估计，订阅收入也无法支撑公司的长期发展。

广告业务则不同，只要用户规模足够大，广告收入的天花板也就足够高。

ChatGPT拥有8亿月活用户，即便只有一半用户看到广告，按照行业平均水平计算，年广告收入也可能达到数十亿美元。这对于缓解OpenAI的财务压力至关重要。

更重要的是，广告业务的毛利率远高于AI服务，作为行业先锋，谷歌和Meta的广告业务毛利率都在80%以上。

但广告业务的引入也带来了新的风险。用户对ChatGPT的信任建立在其中立性和客观性上，一旦广告影响了回答质量，或者用户感觉被操纵，这种信任就会崩塌，那么用户就会转而使用其他平台的AI产品。

不仅如此，AI行业还面临着技术瓶颈的挑战。大语言模型的训练成本呈指数级增长，可性能提升却在放缓。OpenAI的GPT-4相比GPT-3有显著进步，但从GPT-4到GPT-5的提升幅度可能不如预期。

在2026年乃至以后，这个情况只会越来越明显。

从这个角度看，OpenAI引入广告业务不仅是商业化的需要，也是生存的必然选择。

奥特曼的“最后手段”已经成为现实。但这并不意味着OpenAI完全放弃了理想，而是在理想与现实之间寻找平衡。

对于OpenAI来说，2026年将是关键的一年。公司需要证明广告业务可以带来可观收入，同时不损害用户信任。需要继续推进技术创新，保持在行业中的领先地位。还需要为IPO做好准备，向公众市场证明其长期价值。这些挑战环环相扣，任何一环出问题都可能影响全局。

广告可能不是最优雅的选择，但在当下，它是最现实的选择。