国内商场空到只剩导购，中产的钱去哪了？

一线城市核心商圈的普通百货商场，如今透着股冷清劲儿。服装专柜、美妆柜台前鲜少有人驻足，导购员的数量甚至比顾客还多，站在那里无所事事。倒是餐饮区和一些体验类店铺，还能维持几分人气，但这点热闹，根本盖不住零售板块的萧条。不少人见了这景象，都念叨着消费降级来了。可宏观数据却给出了完全不同的答案。2024年中国内地高端消费市场辨模没缩反稳，稳稳站在1.63万亿元的高位。

一边是线下商场的门可罗雀，一边是万亿级消费规模的坚挺。钱没消失，那都去了哪儿？

线下实体的结构性出清线下实体不是整体垮了，而是分化得越来越明显，好的越好，差的越差。

商务部监测数据显示，2025年一季度全国50个重点步行街和商圈，客流量、营业额同比增速分别只有5.7%和5.0%。放在通胀的大背景下看，这个增速实在疲软，根本算不上景气。

但这只是事情的一半。像SKP、恒隆便场这类顶尖高端商场，靠着让人没法替代的细致服务，还有对高净值客户的强吸引力，业绩依旧稳中有升。

真正陷入困境的，是那些主打中高端、却没什么独特服务优势的传统百货商场。

这种分化的核心，是渠道成本最终都转嫁到了消费者身上。一线城市核心地段的商场，专柜租金高、装修费用摊销多，再加上导购等人员成本，每一笔都要算进商品价格里，最后就形成了高额溢价。

2025年一项行业调研结果表示，72%的受访者觉得商场商品溢价太高，不值这个价，68%的人更是明确表态，在商场看好款式后，会转头去线上找更便宜的渠道下单。

这就很清楚了。消费者不是没钱花，是不愿为和商品本身价值无关的渠道成本买单。

同样一件商品，能花更少的钱买到，自然会选包划算的方式。

线上渠道从“价格洼地”到“高端主场”从线下溢出的消费力，大多被完成数字化升级的线上平台接了过去。

2024年1.63万亿元的高端消费市场里，线上渠道贡献了主要增量。2024年线上奢侈品销售额达2375亿元，虽说同比略有下滑，但在整个奢侈品市场总销售额中的占比已冲到46%，快占到半壁江山了。

消费者的购物习惯，早就变了模样。千万元资产的高净值人群里，47%都习惯通过电商平台了解、购买高端品牌新品。

为什么大家愿意在线上买高端货了？核心是信任度提上来了。

现在头部电商平台都搭好了全链路溯源体系。靠着区块链和物联网技术，商品从出厂、进仓库，再到运输配送，每一步都能查到踪迹。市场监管部门的抽检结果也让人放心，头部平台高端美妆、数码产品的正品合格率达到99.2%。

这份安心，彻底打破了线上买高端货的信任壁垒。

举个实际例子，2025年618大促期间，某头部平台发放最高3750元的消费券包，再叠加品牌直降活动，一款国产高端旗舰手机直接便宜了1200元。这个价格优势一下子点燃了大家的购买欲，这款手机销量同比涨了8倍。

这也印证了一点：只要价格回归合理区间，中产阶级的消费潜力一点都不小。

话说回来，线上平台能接住这份消费力，不只是靠价格，更靠供应链和服务的升级。从最初的低价吸引，到如今的正品保障、便捷售后，线上早已不是单纯的“价格洼地”，成了高端消费的重要主场。

供应链的去中介化与价值回归这场消费迁徙的本质，是供应链效率的革命，正在慢慢取代传统的多层级分销体系。

以前的零售模式里，一件商品从工厂到消费者手里，要经过品牌方、总代理、区域代理、商场等好几个环节。每个环节都要加价赚钱，最后到消费者手上的价格，远高于生产成本。

而线上平台推行的DTC模式，也就是直接对接消费者的模式，跳过了中间所有加价的环节。这种模式下，商品价格更实在，消费者和工厂都能受益。

山东曹县的汉服产业就是个典型例子。当地企业通过电商平台直接对接消费者，砍掉了所有中间商。2024年第一季度，曹县汉服网络销售额达到19.8亿元，单是马面裙这一个单品，销售额就有8.87亿元。

同样品质的汉服，工厂直供价可能只有商场专柜的四分之一。这不是品质下降了，而是挤掉了流通环节里的水分，让价格回归了商品本身的价值。

这种趋势也逼着传统品牌调整策略。高端美妆零售商丝芙兰，2025年上半年因为中国市场营收下滑，不得不引入“恋火”等性价比高的国货彩妆品牌。而恋火品牌2024年营收达到9.05亿元，同比增长40.72%。

这背后的风向很明确：消费者不再盲目追捧国际大牌，更看重“质价比”，也就是品质和价格的平衡。

大家越来越清楚自己要什么，不再为品牌溢价、包装噱头买单，只愿意为商品本身的品质和价值付费。

双轨并行与消费理性的确立

基于这些数据和现象，未来中国消费市场的格局会很清晰，形成两大阵营，双轨并行。

第一阵营是“极致体验型”。这块市场会被少数顶级商场和高端定制品牌占据，服务的是那些对价格不敏感、更看重服务体验和社交属性的超高净值人群。

这个市场辨模不算大，但壁垒很高。毕竟极致的服务、专属的体验，不是随便哪个品牌、哪个商场都能提供的，需要长期的积累和投入。

第二阵营是“高效价值型”。这会是绝大多数中产阶级的主流消费场景，由线上平台和社区仓储式门店，比如山姆、盒马，共同组成。

社区门店是线上渠道的有效补充，靠着即时配送和供应链优势，满足大家日常的即时性消费需求。2024年，这类门店在高端消费领域的营收增速达到25%，足以说明其受欢迎程度。

这种消费行为的转变，不能简单归为“消费降级”。

这不是消费降级，是消费变聪明了，是一种“理性升级”。

大家只是在优化自己的支出结构，减少在品牌溢价、渠道成本上的非必要支出，把钱花在更能提升生活质量的地方，比如健康、教育、身心体验。

总结下来的话，1.63万亿元的消费大迁徙，本质上是消费者在信息透明时代做出的理性选择。商场的冷清，是旧有低效分销模式的必然衰退；线上和新零售的繁荣，是商业回归价值本质的结果。

对商家来说，想要抓住这笔庞大的消费资金，关键就在于做好两件事：降低不必要的渠道成本，提升商品本身的价值。毕竟，消费者的眼睛是雪亮的，谁能真正为他们着想，谁就能站稳脚跟。