始祖鸟“炸山”后，依然卖爆了

11月18日，始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）发布2025年第三季度财报。

财报显示，亚玛芬大中华区营收同比增长47%至4.62亿美元（约合人民币32.87亿元），增速由第一季度的43%、第二季度的42%进一步提高，直接带动集团净利润飙升156%。

亚玛芬集团指出，其强劲势头将延续至2025年第四季度，并顺势将全年营收增长指引上调至23%—24%。

但亮眼数据背后，却是品牌争议的持续发酵——9月底，营销端因始祖鸟“喜马拉雅山脉烟花秀”引发生态质疑，需承担生态损害赔偿责任；在产品端，鞋履开胶等质量投诉也从未断档。

一边是业绩高增的狂欢，一边是负面舆情的缠身，始祖鸟的增长真能无视争议？

争议缠身，为何业绩还能暴涨？

亚玛芬体育旗下除了始祖鸟（Arc'teryx），还有萨洛蒙（Salomon）、威尔胜（Wilson）等品牌。

从集团整体看，其营收同比增长30%至17.56亿美元（约合人民币125亿元），净利润同比大涨156%至1.43亿美元（约合人民币10.17亿元）。

其中，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门，销售额增长31%至6.83亿美元；萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备部门，收入增长36%至7.24亿美元；威尔胜所在的球类及球拍装备部门，营收同比增长16%至3.50亿美元。



图源：截自Amer Sports财报

为什么会有如此“亮眼”的增长？

从行业背景看，市场红利是其乘势而上的重要原因。尤其是中国户外消费市场的持续升温，为其提供了肥沃土壤。国信证券研报指出，中国户外鞋服市场千亿级规模，近年来保持双位数增长，高于全球整体户外市场增速。

回到亚玛芬财报，横向对比其他区域市场——大中华区47%的增速远超美洲（18%）、EMEA（23%），成为亚玛芬集团最核心的增长引擎。



图源：截自Amer Sports财报

除了市场红利，始祖鸟业绩增长也离不开全渠道布局的加速落地与品类结构的优化升级。

从渠道看，亚玛芬集团第三季度品牌直营渠道（DTC）销售额同比增长51%，批发渠道同比增长18%。截至三季度末，集团自有门店总数631家，同比增长39%。其中，户外功能性服饰板块自有门店数为275家，同比增长30%。

同时，国信证券研报指出，始祖鸟等高端品牌破圈后，类似的高价品牌具备社交属性和“品牌力”。从小红书粉丝画像来看，始祖鸟的小红书粉丝量最高，截至11月21日，达26.1万。



图源：小红书@Arc'teryx始祖鸟

线上线下协同发力，即便面临争议，成熟的渠道网络仍能高效承接市场需求。

其次，品类端的突破，也为其添加增长动能。2025年，始祖鸟正式成立鞋履业务部门后，产品线持续丰富，Vertex Alpine等多款专业山地鞋新品落地，推动鞋履销售增幅达35%，预计今年鞋类占始祖鸟全球销售额的8%，2030年目标达到13%。



图源：小红书@Arc'teryx始祖鸟

除鞋履外，重点发力的女性产品线表现亮眼，防风夹克、滑雪服等品类成为增长最快板块之一，第三季度女装业务同比增长40%，是增速最快的品类之一。集团预计今年女性业务占始祖鸟全球销售额的比例将达到25%，2030年目标占比将达到30%。



图源：Amer Sports官网

简单来说，作为高端户外领域的“顶流”，始祖鸟凭借专业技术积累形成的品牌护城河，具备强大的舆情抗压能力。

部分核心消费群体更看重产品功能性与品牌调性，短期舆论争议尚未动摇这部分用户的消费决策。

更关键的是，这中间还存在时间差。“炸山事件”发生于9月19日，而三季度财报统计截止于9月30日，仅11天的时间窗口使得争议的市场影响未能充分体现在当期数据中。

加之四季度初滑雪旺季到来，户外消费需求集中释放，进一步对冲了舆情带来的短期波动。

高增长能掩盖深层隐患吗？

事实上，始祖鸟“喜马拉雅山脉烟花秀”事件后舆论发酵，市场普遍担忧该事件将对品牌长期形象造成负面影响，受此预期拖累，其母公司亚玛芬体育股价一度连续下挫。

直到亚玛芬体育三季度财报展现出强劲的业绩韧性，才打消了部分市场疑虑，推动股价持续回升：截至11月20日美股收盘，亚玛芬体育股价报收34.35美元/股，微跌1.18%。但在财报发布前一交易日，其股价大涨8.45%，财报发布后一日，再度攀升4.2%，总市值达到192.77亿美元，已接近“炸山”风波前的市值水平。



图源：富途牛牛

所以风波已过，无事发生？

关于事件对中国市场的影响，管理层在业绩电话会上回应称：“始祖鸟第四季度初销售短暂疲软，但随着天气转冷，集团对始祖鸟的品牌资产与市场地位保持信心。四季度业绩指引不会受该事件影响。”

不过，这究竟是管理层的乐观判断，还是对投资者信心的安抚，仍有讨论空间。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪对有意思报告表示：“短期内，品牌通过道歉声明等危机公关措施，一定程度上缓解了舆论压力。但从长期看，该事件损害了品牌‘敬畏自然’的核心价值观，可能导致消费者信任度逐渐下降。这种信任危机可能在几个消费周期后才会逐步显现。”

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士也表示，一般这种事件最大的影响时间段在开始后的几个月，并且会大约持续2—3年。

詹军豪认为，这种“舆情与业绩背离”的现象不可持续。“虽然三季度始祖鸟在争议下仍实现业绩增长，这主要得益于它的高端定位、前期积累的品牌影响力以及市场需求等因素形成的天然壁垒。但从长远来看，持续的生态争议和质量投诉会逐渐侵蚀品牌的核心价值和消费者信任，进而影响品牌的市场竞争力。”



图源：小红书@Arc'teryx始祖鸟

纵向对比始祖鸟自身发展轨迹，其增长动能已显露疲态。例如，始祖鸟所在的户外功能性服装板块，2024年三季度增速为34%，2025年同期降至31%，且连续两个季度利润率下滑——第二季度利润率13.9%、第三季度19.0%，均较上年同期有所回落。



图源：小红书@Arc'teryx始祖鸟

与此同时，频繁的人事变动凸显运营隐忧。2025年10月，始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职，这是亚玛芬大中华区一年内的第二次高管更替，动荡的管理团队可能影响战略执行的连贯性。此外，鞋履开胶等质量问题的反复出现，也在逐步消耗品牌积累的口碑信任。

从始祖鸟跌出2025年天猫“双十一”户外品牌榜单前二十，也能发现，消费者其实对它是有失望的。

失望之余，始祖鸟还面临着残酷的“内外夹击”。

横向对比集团内部，始祖鸟“增长一哥”的地位，已被萨洛蒙取代。

2025年三季度，萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备板块营收同比增长36%，营收规模达7.24亿美元，反超始祖鸟所在板块的6.83亿美元，成为集团盈利增长的主力。

放眼外部，高端户外市场的竞争也已进入白热化阶段。

国际品牌方面，有猛犸象（Mammut）与之“对打”，巴塔哥尼亚（Patagonia）、老人头（Norr?na）、火柴棍（Hagl?fs）、攀山鼠（Kl?ttermusen）等品牌则持续巩固高端份额。

国产品牌阵营中，凯乐石等凭借本土化运营、高性价比优势快速崛起，其在专业户外领域的技术突破，正不断缩小与国际高端品牌的差距。



图源：小红书@Arc'teryx始祖鸟

对于始祖鸟而言，短期的业绩狂欢，无法掩盖深层隐患。如何修复品牌信任、提升增长质量、应对本土品牌竞争，将是决定其能否延续神话的关键。

周婷指出：“做高端品牌，和做大众品牌是两个逻辑，大众品牌以卖产品为核心，注重短期利益，而做高端品牌必须是以经营‘人’为核心，注重长期价值。”

毕竟，在消费日趋理性的市场中，没有任何品牌能靠“吃老本”长期立足。

始祖鸟也不例外。