名创优品要打“自有IP”牌

谁都想做自有IP

名创优品要为自己的潮玩故事补上最重要的一块拼图。

业绩会上，董事长叶国富宣布已签约9个艺术家IP，未来将走向国际IP与自有IP的双驱动模式。

叶国富称，自有IP是集团今年、也是未来的重大战略。

“过去，名创优品在与国际IP的合作中，具有产品开发优势、营销优势、渠道优势，唯一缺的就是自有IP。只要把对自有 IP的认知拉齐，开始行动的话，我认为我们大有前途。”叶国富说。

就在一天之前，泡泡玛特在王宁“轻松300亿”的乐观预期中，冲破了4200亿的市值。

泡泡玛特在北美等全球市场的快速增长，为后续入局者验证了潮玩市场的潜力与空间。

这对已建立超3000家海外门店的名创优品亦是巨大的机遇。

上半年，名创优品实现收入93.93亿元，同比增长21.1%；经调整净利润为12.78亿元，同比增长3%。

TOPTOY品牌快速增长，二季度营收同比增长八成至4亿元，并于报告期内近期斩获淡马锡领投的一轮战略融资，交易后估值约为100亿港元。

自有IP绝对将带来估值想象空间，但在这之前，名创优品需要先证明自己可以。

大店托举

名创优品在IP潮玩领域积淀不浅，更多作为“渠道品牌”被市场熟知。

近年来，通过与Chikawa、哈利波特等高话题度IP合作，名创优品实现了产品的快速上新与流量转化。

IP带来的商品溢价使其三年内毛利率提升13个百分点。

但非独占合作模式极易被复制，市面上产品同质化竞争严重。持续的营销投入更多是在为IP价值方积累隐形资产，未能有效转化为自身壁垒。

高昂的授权费还在持续挤压利润，对比泡泡玛特依托自有IP实现的70%毛利率，名创优品近年授权费用增长速度持续超过营收。

仅上半年，名创优品授权开支费用达同比增31.5%至2.4亿元。

与国际知名IP的授权费相比，签约早期艺术家的的开支的确算是“一笔小钱”。

但更关键的是，MINISO LAND的成功或许让名创优品看到了作为渠道推介IP的潜力。

MINISO LAND是名创优品现有的最高级别店态，以“IP乐园”为概念，打造新型零售体验。

现有11家MINISO LAND平均月店效高达400万元，库存周转与资金回收效率远超普通门店，并展现出极强的客流吸引力。

上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店开业仅9 个月，单店销售额就突破1亿元。6月，全球首家MINISO SPACE进驻南京德基广场，成功闯进顶奢商圈。

“多数IP自己进不了德基，但通过我们就可以进去。”叶国富说。

今年5月，“Letsvan”旗下WAKUKU二代搪胶毛绒产品在MINISO LAND上海、南京店线下首发，创下单日百万销售额的纪录。

一个月后，南京德基广场 MINISO SPACE 开业当日的限定搪胶吊卡，再度引发粉丝凌晨排队抢购。

大店首发引爆市场热度，再由常规门店承接销量的打法，正在被复制到名创的自有IP身上。

叶国富介绍，签约潮玩艺术家推出的IP“右右酱”一经发售便迅速售罄，屡屡断货。

他预计该IP有望实现销售额破亿，“今年销售规模预计达到4000万元，明年将突破亿元大关”。

只是单纯作为渠道为IP拓宽市场安盖范围，与深度参与IP孵化、运营并构建其长期生命力之间，存在本质差异。

即便是头部品牌如泡泡玛特，也在持续强化IP内容建设，为LABUBU不断充实故事背景与细节设定，从而延续IP生命周期。

同时有声音质疑，加速“潮玩化”的名创优品是否会与旗下潮玩品牌TOP TOY在海外形成竞争。

年初，背靠名创优品的IP及供应链实力的TOP TOY，已喊出五年内开出千店，实现海外销售占比50%以上的目标。

管理层在业绩会上对此回应：MINISO是由生活百货延伸至潮玩领域，而TOP TOY则专注于专业潮玩赛道，两者在定位、产品形态及客单价方面均存在差异。

但据观察，在诸如三丽鸥等核心IP资源上，两品牌仍未有明显隔离。

上半年，TOP TOY以510万元认缴出资、51%持股比例入主潮玩公司HiTOY海创文化，将糯米儿Nommi、Honey甜心和霉霉MayMei三大IP纳入旗下。

如何处理诸多IP间的营销资源平衡，或构成新的问题。

提效进行时

加码自有IP的背后，名创优品本季度实现四个季度以来首次同店销售正增长，释放出困境反转的积极信号。

国内市场执行的“关小店、开大店”策略正在生效。

截至上半年，公司400平米以上的大店数量已突破200家，其中半数于2024年新开。

该类门店在坪效、单店销售额和盈利能力方面均显著高于平均水平，占比仅5%的大店在上半年贡献了中国市场中双位数占比的销售额。

二季度，在去年同期Chikawa合作形成的高基数背景下，同店销售仍实现低个位数增长，成功由一季度的下滑转为正增长。

叶国富表示，公司在国内成立了由商品中心主导的业绩增长组，打通商品、运营、渠道与营销之间的跨部门链路，显著提升了畅销产品推向门店的速度与运营效率。

管理层确认，从年初至8月，国内同店增长已转为正增长，并对全年实现同店回正充满信心。

海外市场则在积极引入国内已验证的运营方法论。

管理层表示，名创优品在北美市场将采取质量优先的策略，重点发展潮玩品类，依托本地化团队实现精细化运营。

二季度，美国市场的营收同比增长超80%，同店实现了中个位数的正增长。

此外，今年北美新开门店的店效已达到老店的1.5倍，坪效高出近30%，租售比也较老店更优。

激进开店策略所引发的市场担忧，目前正随着经营状况改善而逐步缓解。

然而从利润端来看，毛利率提升正部分被门店结构调整抵消：北美地区大量新店仍处于盈利提升阶段，短期内对整体利润率造成一定压力。

今年上半年，名创优品经营利润率16.5%，较比上年同期下滑2.8个百分点。

直营门店相关的租金、人工等作为前置投入成本大幅提升，使上半年销售费用同比增长超过40%。

名创优品中长期目标经营利润率为20%。

在国内加盟业务利润持稳的前提下，公司能否实现该目标，仍取决于海外直营店后续的经营效率表现。

直营开店节奏已明确放缓。名创优品在维持海外门店全年净增加超500家的基础上，将海外直营门店比例由40%左右下调至35%。

其中美国全年开店目标80家，比去年下降接近一半，并从分散式布局转向聚焦加州等美国人口密集区域进行集群式开店，以提升物流及营销效率。

“既然开店速度降下来，我们就一定要把单店模型打磨的更好。”叶国富表示，将在600-800平米的大店中拿出100平作为潮玩专区，吸引更多年轻人到店。

此前对永辉的举债投资，或一定程度限制了名创优品的更大规模资本投入。

本季度起，名创优品对永辉的投资以权益法核算并表，带来了1.19亿元的账面亏损。

上半年，永辉超市关店227家、净亏损达2.41亿元。

按计划，将于2026年农历春节前完成300家门店的调改。在此之前，预计亏损仍将持续对名创优品的报表表现带来压力。