“又一销冠”离职，东方甄选捧不出第二个董宇辉

继董宇辉之后，又一“销冠”出走东方甄选。18日晚间，主播顿顿官宣离职，表示与公司合约到期，今后会以“东方甄选自营品推荐官”的身份，继续和东方甄选合作。

这位与董宇辉同时期走红的主播，一度被坊间看做是东方甄选的下一个“大主播”。头部主播友好告别背后，东方甄选的流量困境并未完全改善。另一方面，其又在大力拓展自营产品线，持续向产品公司迈进。

主播顿顿官宣离职，曾将垂类直播间“从脚踝带到头部”

主播顿顿同样走红于2022年夏天那阵知识带货风潮中，当时他凭借英语绕口令、诗词即兴创作等才艺脱颖而出，逐渐积累起自己的核心粉丝群。顿顿目前在抖音拥有200余万粉丝，是东方甄选在职主播中粉丝量最多的。

顿顿的确是支撑东方甄选直播流量的关键人物之一，其常驻的“东方甄选美丽生活直播间”拥有400多万粉丝，是东方甄选主账号以外最火的垂类直播间。该直播间成立于2022年7月，带货类目以美妆护肤、日用百货等为主，成立之初并无流量倾斜和俞董二人坐镇——这在当时被外界解读为公司摆脱“董宇辉依赖症”的一次尝试。

常驻主播顿顿对于美丽生活直播间的贡献是有目共睹的，俞敏洪称他将这一账号“从脚踝带到头部”。2023年3月，美丽生活直播间的销售额首次超过大号，一度挑起东方甄选的收入大梁。目前，该直播间的热度与销售额已相对稳定。第三方数据平台显示，美丽生活直播间近30天场销售额约250-500万元，场均观看人次近百万。

国信证券分析称，顿顿的热度贡献率由2022年6月直播间爆火之初的40%—70%提升至2023年6月的100%—200%的水平，热度贡献率仅次于董宇辉的300%。但“美丽生活一哥”顿顿并没有大范围出圈，成为东方甄选的下一个现象级主播。

今年2月，顿顿在直播间透露，近期有一家卫视邀请他参加综艺节目但未被公司允许，法务还推掉了他的商务合作。东方小孙在当时回应网友质疑称，公司鼓励任何一个主播的发展，但不希望历史上出现过的风波再继续困扰公司的小伙伴。此事一度引发热议，有观点将其解读为“东方甄选不允许再出现第二个董宇辉”。

不过记者浏览发现，顿顿本人的抖音账号在近期是有商单作品的。巨量星图显示，其抖音账号21-60S视频的报价约为30万，近期露出的品牌包括毛戈平、碧云泉等。

无论顿顿与公司在发展理念上是否存在分歧，双方的分手相当体面。顿顿在离职声明中特别提到对俞敏洪和东方甄选的感激之情，感谢过去三年给予的锻炼机会和无限包容。

矛盾屡次公开化，东方甄选不会再有“下一个董宇辉”

去年夏天，东方甄选处在一轮又一轮的舆论风波中。董宇辉自曝不享受直播带货、主播明明口误称云贵高原“山河破碎”、顿顿在直播时公开表达对公司及公关部门的不满……东方甄选彼时的“危机”几乎都来自自己人。有观点认为，可能是由于东方甄选的商业模式有别于传统MCN，公司内部缺少对主播的管理培训。

另一方面，东方甄选主播在直播体系中的话语权正在弱化——顿顿曾在直播中透露，公司现在很多事情不跟主播商量，开新账号也不跟主播商量沟通。又一次，东方甄选内部的管理问题被暴露于台前。

2024年7月25日，与辉同行彻底剥离东方甄选。次日，俞敏洪在东方甄选鄙东交流电话会议上表示，东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕，有福同享，有难同当。同时，俞敏洪表示未来会进一步敦促公司挖掘更加优秀的主播，推动东方甄选流量发展。

一年过去，东方甄选并未捧出能接棒董宇辉的流量主播。而董宇辉单飞带来的影响仍在持续，双方仍然不可避免地会被放在一起比较。

彻底独立9个月后，与辉同行的抖音粉丝数量超过东方甄选；开年至今，后者已掉粉超70万。直播热度方面，与辉同行最近一个月的场均观看人次为1280万，而东方甄选的这一数据约246万。

第三方数据平台显示，刚刚落幕的618大促中，与辉同行登顶抖音达人带货榜单榜首，东方甄选、东方甄选美丽生活直播间均未进入前十（分别为第13、15名）。不过，东方甄选在抖音以外还有其他销售渠道，且有多个矩阵账号分流。

销量占比46%成核心收入来源，东方甄选持续加码自营品业务

6月16日，东方甄选宣布上线首款自营卫生巾产品。该产品率先在东方甄选App面向会员开售，单片定价不足1元，上线14小时销量即突破30万包。第三方数据平台显示，仅在抖音单平台上，该卫生巾产品目前已卖出1000-2500万元。

东方甄选跨界做卫生巾，显然是对其自营品类和大单品战略的又一拓展与实践。

东方甄选在这方面的成绩是亮眼的。据东方甄选辟方账号披露的数据，自2022年4月推出首款自营产品（生鲜品榴莲果肉）至今，目前其自营产品在售数量超过400款，全网累计销量突破2.1亿单，全网客户总数达3086万人。

2024年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达46%。截至目前，东方甄选自营品以健康美食为主，一级类目的数量已拓展至10余个。除了直播购物外，越来越多的用户偏爱“自助下单”，自营品超过60%的销量来自于货架渠道。

尽管来源于抖音的订单数量有所下滑，但东方甄选在APP端已形成了一部分较为稳定的核心客群。官方数据显示，东方甄选APP目前付费会员数量超25万人，整体客户满意度达 99.3%。这样看来，东方甄选似乎正在持续努力成为一家“产品公司”。

近年以来，东方甄选坚持的是流量+产品并行的战略路线。失去董宇辉后，东方甄选一直在寻找新的爆品和增长途径。而大众现在好奇的是，下一个流量支点会出现在哪里？