惹怒中国，Lululemon麻烦大了

曾经风光无限的加拿大瑜伽服饰品牌Lululemon，这两年的日子并不好过。

股价大跌、高管接连离职、产品频频翻车、库存增加、打折越来越多……

如今，这家诞生于温哥华的瑜伽服巨头，即将迎来一位新的掌舵人。

资深零售业高管Heidi O'Neill将于9月8日正式出任Lululemon CEO。而就在她上任前5天，也就是9月3日，公司将公布最新一季财报。

新CEO还没正式坐进办公室，市场就要先看看Lululemon现在的“家底”到底怎么样。而摆在她面前的，显然不是一份轻松的工作。

股价从历史高点暴跌，新CEO压力山大

O'Neill来头并不小。

她此前曾担任Nike消费者、产品和品牌部门总裁。Lululemon早在今年4月就宣布由她出任下一任CEO，但受到与Nike竞业禁止协议的限制，她要等到9月8日才能正式上任。

不过，市场对这个人选似乎并没有表现得特别兴奋。

Lululemon在4月22日宣布O'Neill将接任CEO后的两个月里，股价一度又跌了35.5%。如果把时间拉长，从2023年的历史高点算起，到今年4月22日，Lululemon股价已经累计暴跌约68%。

截至8月31日，股价为120.26美元。

法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu甚至直言：“Lululemon需要的是一位扭转局面的CEO，而不是增长型CEO。”

说白了，现在的Lululemon最需要考虑的，可能不是怎么继续做大，而是怎么先把基本盘稳住。尤其是在同店销售已经下滑的情况下，公司仍计划以两位数百分比增加零售面积，也让部分分析师担心扩张速度过快。

今年6月，Vasilescu已经将Lululemon股票评级下调至“跑输大盘”，目标价仅为88美元。

高管接连离职，内部也不太平

股价不给力，公司内部最近也不算太平。

Lululemon已有多名重要高管陆续离职，包括首席传播官、首席战略官以及首席AI与技术官。

其中，首席AI与技术官Ranju Das任职还不到一年便离开公司，引发分析师关注。其中，首席AI与技术官Ranju Das任职还不到一年便离开公司，引发分析师关注。

零售业分析师Bruce Winder认为，O'Neill上任后不仅需要尽快熟悉公司、赢得员工信任，还得迅速做出改变，让投资者重新看到希望。

同时，她还需要证明一件事：自己不会简单把Nike那套打法复制到Lululemon。

创始人早就坐不住了：Lululemon正在“Gap化”

Lululemon创始人Chip Wilson近年来也没少公开炮轰自己一手创办的公司。

去年10月，他甚至在《华尔街日报》买下整版广告，将Lululemon的衰退形容成“飞机失事”和“沉船”。

他还批评公司正在被“Gap化”：“他们正试图变得像Gap一样：什么人都想讨好。”

在Wilson看来，Lululemon为了吸引更多消费者，反而逐渐失去了原本鲜明的品牌定位。

今年5月，双方最终达成协议，结束了此前的公开争斗，Wilson也获得了与公司管理层定期会面的机会。

产品频频“翻车”

不过，相比高层之间的博弈，普通消费者感受最明显的，还是Lululemon这几年接二连三的产品问题。

很多人可能还记得2013年那场著名的“透明瑜伽裤”风波。

没想到十多年后，类似的问题又来了。

今年早些时候，Lululemon不得不将Get Low leggings撤下货架，消费者投诉的问题之一还是太透。

除此之外，还有人吐槽版型不好。2024年推出的Breezethrough系列同样遭遇差评，有消费者认为其背后的Y形缝线和正面的V形腰线并不好看。

公司此前也承认，2024年春季产品线在颜色选择上出现了判断失误：黑色、白色和棕褐色出了不少，消费者真正想买的颜色却不够。结果导致销量放缓、库存增加、促销越来越多。

曾经不愁原价卖，如今打折越来越多

Lululemon过去最厉害的一点是什么?贵，但消费者愿意原价买。

可如今，这种高端品牌的“光环”似乎正在受到挑战。

BTIG分析师Janine Stichter今年6月指出，Lululemon已经越来越依赖降价来消化库存。

她表示：“这曾经是一个能够坚持全价销售的高端品牌，但现在已经失去了那种光环。”

对于一个高端品牌来说，偶尔打折并不可怕。

真正麻烦的是，如果消费者慢慢形成：“反正等等就会打折，为什么现在原价买?”

一旦这种心理形成，受到影响的就不仅仅是当季销量，还有品牌多年建立起来的溢价能力。

今年8月，Lululemon还在加拿大推出了Like New二手交易平台，允许消费者买卖二手Lululemon产品。

Lululemon于5月底在Oakridge Park开设了新店。| 摄影：Chung Chow，BIV

北美卖不动，又惹怒中国网友

当然，Lululemon也不是所有市场都在下滑。

目前公司表现最亮眼的市场之一，恰恰是中国。

今年第一季度，Lululemon在中国的净营收同比大涨30%。反观北美，同期美国销售额下降4%，加拿大下降3%，美洲其他地区也下降3%。

也就是说，Lululemon在北美老家卖得越来越吃力，中国市场反而还在高速增长。

公司第一季度整体营收增长4.2%，达到24.7亿美元，但净利润却同比暴跌38%，降至约1.95亿美元。

在这样的背景下，中国市场的重要性自然不言而喻。

偏偏，Lululemon最近又在这里踩了雷。

今年5月，Lululemon在中国长城举办了一场瑜伽活动。本来是一场品牌宣传活动，结果却因为现场使用了日本太鼓而不是中国传统大鼓，在中国社交媒体上引发争议。

分析师称，仅微博上的相关讨论浏览量就超过5000万次，Lululemon随后公开道歉。

对于一个正在北美遭遇销售下滑、却在中国保持30%增长的品牌来说，这样的公关风波显然来得不是时候。

今年4月，公司还因为PFAS，也就是俗称的“永久化学物质”，在美国遭到调查。

与此同时，今年4月，Lululemon还因为PFAS，也就是俗称的“永久化学物质”，在美国遭到调查。

Lululemon否认自己的产品含有PFAS。

Nike前高管能不能把Lululemon拉回来?

所以，当Heidi O'Neill在9月8日正式接任CEO时，她面对的Lululemon，已经和几年前那个一路高歌猛进的Lululemon大不相同。

好消息是，品牌影响力还在，中国等国际市场也仍有增长空间。

坏消息是，北美基本盘正在承压，产品和品牌又接连出现问题。

9月3日，Lululemon将先公布第二季度财报。

5天之后，新CEO正式上任。

这位从Nike来的新掌门人，到底能不能把Lululemon重新拉回来?接下来就看她的了。