FTC联同22州 控告亚马逊秘密提高广告附加费　

（大纪元记者Kimberly Hayek报道／张纯之编译）美国联邦贸易委员会（FTC）与22个州的总检察长周一（8月31日）对亚马逊（Amazon）提起诉讼，指控该公司多年来暗中操纵线上搜索广告竞价、秘密提高价格。

诉状指控，亚马逊隐瞒不公平收费长达七年多，导致上百万个品牌及卖家在该平台投放广告时支付更高的费用。官员表示，透过这种做法，该公司很可能从广告客户手中榨取了数百亿美元。

FTC主席安德鲁‧N‧弗格森（Andrew N. Ferguson）31日在声明中说，亚马逊拥有数以百万计的广告客户，他们被误导而支付明显更高的价格；而这些较高成本最终大部分都转嫁给了美国消费者。在川普总统领导下的FTC不会允许这种欺骗行为继续下去。

提告的州份包括阿拉斯加、亚利桑那、加州、科罗拉多、佛罗里达、爱达荷、伊利诺伊、印第安纳、爱荷华、肯塔基、路易斯安那、马里兰、内布拉斯加、新泽西、纽约、北卡罗来纳、俄克拉何马、宾夕法尼亚、罗德岛、南卡罗来纳、佛蒙特及华盛顿州。

广告商会透过竞价方式购买亚马逊赞助商品广告、赞助品牌广告及展示广告，这些广告会出现在Amazon.com搜索结果旁，以及亚马逊手机应用程序中。

诉状称，亚马逊多年来告诉广告商，其采用的是“第二高价”竞价机制，中标者只需比第二高出价多付“1美分”。假设竞标中最高出价10美元，第二高出价8美元，最终中标者只需支付8.01美元。

但诉状说，实际上，亚马逊近80%的时间直接收取中标者自己的出价（最高出价），使这些竞价变成了“第一高价”竞价。

诉状还称，亚马逊将这种竞价称为广义第二高价（GSP）竞价、也是业界标准，并在其网站、培训影片、公开资料及销售简报中作出说明。

在第一高价竞价中，竞标者可能面临出价过高的风险，因此通常会压低出价。在第二高价竞价中，竞标者往往更接近自己的真实估值出价，因为他们最终只需支付足以赢得竞标的价格。

根据诉状，自2019年起，亚马逊添加了一项未公开的附加费，公司内部称之为“软性保留价”（soft reserve price）。诉状援引一份内部文件称，这是一项“隐藏的附加费”，使得广告商支付的价格远高于真正的GSP竞价所需支付的金额。

诉状指出，亚马逊之所以作出这项改变，是因为对广告收入不满。亚马逊广告部门一名主管曾在内部解释，广告商实际支付的价格并不是由真正的竞标者决定，而是亚马逊自行计算出的“代理第二价格”。

另一份内部文件则提到使用一个“虚构的竞标参与者”来推高价格。诉状说，一名员工表示，这些附加费让亚马逊取得“超出广告商之间自然竞争所能达到水平”的价格。

根据诉状，这项涉嫌存在的计划为亚马逊带来数百亿美元收入，影响超过50万家中小企业。原告表示，价格上涨不仅影响一般购物日，在Prime Day和黑色星期五等交易量庞大的活动期间，涨幅更大。

诉状称，2024年一次由多名高级主管参与的讨论中，包括广告业务负责人及公司首席数位经济学家，将亚马逊这种“巧妙且不透明的第一价格收费方式”描述为“极其有效的增加收入方式”。而该公司知道公开附加费会引发反弹，多年来一直加以隐瞒。

诉状指控，在大型购物活动之前，亚马逊会小心地逐步提高附加费，以掩饰价格上涨。内部文件警告，公开这些做法将“对广告商信任造成不可挽回的损害”，并可能引发竞价降低的“恶性循环”，进而大幅削减收入。

诉状中说，许多广告商的出价远高于他们真正愿意支付的金额；据称，赞助商品广告商最终支付全额出价的比例，从2021年的30%～40%，上升至2024年的约80%。

诉状还指控，当广告商直接询问竞价方式是否发生变化时，亚马逊涉嫌提供虚假及误导性答复；一名员工表示，隐藏附加费“对亚马逊有利”，因为“广告商必须为相同的广告支付更多费用”，而“亚马逊获得的利益是以广告商的成本为代价”。

亚马逊回应：诉讼在误导

亚马逊代表没有立即回应外界要求其评论上述指控的请求，但该公司在其网站上发布回应称，这起诉讼“误导了方向”。

亚马逊表示：“FTC依赖少数几个我们使用简化方式解释竞价的案例，就指控公司上下存在协同一致、欺骗广告商的行动。这完全不符合事实。”

亚马逊还表示，FTC此前曾对其竞价说明提出疑虑，“我们进行了审查，以确保所有沟通内容都是最新的，并更新Amazon Ads帮助内容，明确说明保留价的使用；此外，我们现在定期进行跨团队审查及销售培训，以确保对竞价机制变化的沟通清晰且一致”。

“赞助广告的发展，是一段朝着让所有人获得更佳结果的历程：让卖家和供应商能够在商店中推广产品，让购物者看到高度相关的广告，同时为广告商带来更强的销售及业绩表现。”亚马逊在回应中继续说，“我们已透过广告商管理广告活动时所使用的主要工具，向其提供有关竞价及定价的指导，并持续更新相关指导。我们期待在法庭上陈述我们的理由。”

FTC委员会以2票对0票表决通过授权提出诉讼。诉讼已提交至美国华盛顿西区联邦地区法院。◇