走出中国市场低谷，耐克还需要几个赛季

耐克的中国难题，这一季依然没有解。

6月30日，耐克披露2026财年第四季度及全年业绩（截至2026年5月31日）。

第四财季，公司收入110亿美元，同比下降1%，按汇率中性口径下降4%；全年收入464亿美元，报告口径基本持平，汇率中性下降2%。

表面上看，耐克利润端大幅修复，第四财季净利润11亿美元，同比大增407%，摊薄每股收益0.72美元，但这一表现很大程度上来自关税退回的一次性收益。

财报显示，IEEPA关税预期追回带来9.86亿美元收益，对第四财季毛利率贡献约900个基点，对EPS贡献0.52美元。剔除这一因素后，耐克第四财季EPS仅为0.20美元。

牵动市场情绪的，仍然是耐克中国尚未出现反转的表现。

第四财季，耐克大中华区收入12.97亿美元，同比下降12%，按汇率中性口径下降17%，单季收入降至近两财年低点。

从全年看，大中华区收入为58.47亿美元，同比下降11%，汇率中性下降13%，在上一财年下滑的基础上继续走弱。

大中华区的压力已不只是财报中的一个区域数据，而是耐克全球重置过程中最难修复的一块。

业绩会上，CEO Elliott Hill把大中华区称为耐克“关键的长期增长市场”，并表示公司正在中国执行一场“全面重置”：回到运动与创新，更本地化地进行产品创造，建立更贴近区域市场的进攻体系，同时重新思考市场运营方式，与合作伙伴评估新的增长路径，让品牌更高端、更贴近本地文化，也能以中国消费者的速度运转。

这套表述背后，是耐克中国过去两年持续暴露的旧问题：产品热度不足、线上折扣偏高、库存与渠道健康度承压，以及本土运动品牌竞争加剧。

耐克并非没有看到局部改善。

CFO Matthew Friend在业绩会上称，大中华区当季推进多项调整：售罄率环比改善，平均零售折扣下降；在过去两个季度更激进地减少促销后，数字渠道全价实现率正在恢复。同时，大中华区库存金额和库存件数均实现双位数下降。

但这些改善还不足以抵消整体下滑。

第四财季大中华区Nike Direct下降14%，其中Nike Digital下降25%，Nike自营门店下降9%；批发渠道下降19%；息税前利润（报告口径，未剔除一次性因素）下降20%。

公司还预计，短期内大中华区收入趋势将与近期表现基本一致。

这意味着未来一段时间，耐克中国的修复仍处在清库存、压折扣、重整重点门店的阶段，尚未进入稳定恢复增长的周期。

中国市场的渠道焦虑已经先于财报外溢到资本市场。

6月下旬，市场传出耐克或将自2027年1月起取消中国内地线上一级经销商授权。不过，这一消息很快被耐克在华主要经销商滔搏通过公告予以澄清，耐克方面也在业绩会上予以否认。

传闻之所以广受关注，在于它击中了耐克中国渠道结构中的敏感地带。

过去几年，耐克曾更强调DTC和数字化直营，但随着直营承压、批发伙伴重新获得重视，公司又在全球范围内修复与经销商、零售商的关系。

2026财年第四财季，耐克全球批发收入66亿美元，同比增长4%；Nike Direct收入41亿美元，同比下降7%，其中Nike Brand Digital下降12%。

Elliott Hill回归之后曾提出“Win Now”和“Sport Offense”，核心是重新聚焦运动、产品创新、批发伙伴和重点市场。

但在最新业绩会中，他承认公司整体结果“还没有达到应有水平”，Nike Sportswear和Jordan Streetwear的售罄仍有挑战，影响当前折扣和未来订单。

这也是耐克中国问题的缩影。中国消费者并非不再购买运动鞋服，而是选择更多、节奏更快、价格更敏感。

本土品牌在跑步、户外、篮球和训练等细分运动场景中持续加码，电商平台和内容渠道又进一步放大了价格比较和新品传播速度。

耐克过去依靠全球爆款、经典鞋款和品牌光环获得溢价的模型，在中国市场被削弱得更明显。

资本市场对此并不宽容。耐克财报公布后盘后股价一度下跌约4%，今年以来累计下跌约35%；投资者仍在等待Hill近两年来的复苏计划出现更明确成效。