中国双11降温 专家：内需疲软 消费信心不足

今年中国“双11”购物节总销售额增速较去年显着放缓，多家电商平台延长促销周期并不再公布总交易额，转而强调订单量、购物者人数等结构性亮点。专家分析认为，这一变化反映出中国市场内需疲软、消费者信心不足等深层次经济问题。

“双11”降温 被指史上最“躺平”

中国零售数据提供商星图数据（Syntun）11月12日表示，今年“双11”购物节预估总销售额达到近1.7万亿元人民币，同比增长近18%。这一增幅（18%）明显低于2024年的近27%增速，仅约为其三分之二。

值得注意的是，今年购物节持续时间比往年延长。星图数据指出，由于促销周期的延长，同比数据并不完全具有可比性。分析师表示，电商平台延长促销期部分是为了在需求疲软时期帮助支撑销售额。

据《深圳商报》报道，各大电商平台普遍拉长了促销周期，例如天猫、京东、抖音等平台将促销期延长至30天以上，最终收官日延至11月14日。

与往年“成交额创新高”的宣传不同，今年天猫、京东、抖音等平台几乎都放弃了总交易额这一传统指标，转而突出“增长亮点”。

京东虽宣布成交额创新高，但未提供进一步的细节拆分，尤其是缺乏对内需增长的具体说明，使其数据含金量受到质疑。阿里巴巴旗下的天猫和淘宝平台尚未公布总销售数据，仅表示一些商家销售额实现了“超过100%”的增长。

新浪财经发文称，这是史上最“躺平”的双11，大促（大型促销活动）整体已经从造节神话逐渐向日销转变。高退货率、利润的问题，让商家参与的积极性下降。超长加时赛让消费者变得非常疲惫。双11不再有之前的热度。

专家：中国经济近通缩 消费者对未来缺乏信心

美国经济学者黄大卫（Davy J.Wong）对大纪元表示，今年“双11”的关键问题在于“增长的质量很差”。

他分析说：“各平台把促销期从几天延长到几乎整整一个月，商家被迫以更深的折扣换取销售额增长。消费者明显进入一种‘只在打折时买，从不原价买’的模式——他们等待促销、反复比价、越来越谨慎。这说明他们对未来收入缺乏信心。”

黄大卫认为，这反映出中国经济呈现“外暖内冷、高杠杆、低信心”的状态。他表示：“表面上中国仍处于‘约5%增长’的区间，但这一数字主要靠出口和政府主导的固定资产投资支撑；而家庭部门与私营部门，实际上已明显进入去杠杆与收缩阶段。”

台湾南华大学国际事务与企业学系教授孙国祥则形容当前状况为“消费休克”（指消费活动显着停滞）。他告诉大纪元：“网上销售增速放缓，这是通缩的经典场景，价格往下滑，信心也跟着滑。当民众连最容易冲动消费的节日都冷眼旁观，说明市场的热度早已退去。”

从价格数据来看，中国居民消费价格指数（CPI）刚刚从负值略回到正值，而生产者价格指数（PPI）已连续数年处于通缩区间。黄大卫认为，整体情况更接近于“低通胀+持续的工业品通缩”，而不是温和健康的通胀。

消费模式生变 即时零售崛起

在整体热度回落的背景下，中国消费市场也在发生结构性变化。社交平台上相关话题热度明显低于往年，不少消费者表示“错过了预售也没关系”“大促和日常价格差不多”。

北京一位白领陆峰（化名）对大纪元表示，今年“双11”他只购买了两件衣服，“我觉得没看中什么”。他注意到，线下门店在“双11”前两天“确实挺火的”，因为要与线上抢客流。

值得关注的是，即时零售成为今年最大“黑马”。天猫推出“线上下单、分钟级履约”的闪购闭环，让即时消费成为大促新场景。

在直播领域也出现明显变化。数据显示，头部主播的大促直播场次同比减少40%，抖音电商头部达人带货GMV占比从三年前的35%降至9%。与之形成对比的是，品牌店播占比攀升至69%，中小达人与品牌店播共同瓜分了超过80%的直播流量。

专家警示：中国陷入“经济伪稳态”

对于内需持续疲软和通缩压力可能带来的后果，黄大卫从三个层面进行了分析。

在企业层面，他指出：“在需求疲软、价格下行的环境中，企业为了保住市场份额而激烈降价，而过剩产能又难以退出。结果就是‘有量无价’：产出不少，但价格低、利润薄。持续亏损或接近零利润直接削弱投资与招聘，形成‘低价格→低利润→低投资→低工资增长’的循环。”

在家庭层面，房地产调整、就业不稳、工资增速放缓使中产阶层采取防御姿态。“人们倾向于多储蓄、少借贷；推迟大额消费，将支出集中在必需品上。从微观角度看，这是理性的；但从宏观角度看，这进一步抑制需求，加剧价格下行压力。”

黄大卫警告，持续的低通胀或轻微通缩叠加结构性产能过剩，“可能让中国经济出现一定程度的‘日本化’：增长放缓、高债务、资产价格受压”。他补充说：“但与1990年代的日本相比，当下的中国杠杆更高、政治体系更集中，这意味着调整过程可能更漫长、更依赖行政手段，而非一次性资产负债表清理。”

孙国祥则用更直白的语言描述：“通缩持续与内需下滑，就像冬天的暖气坏了，越开越冷。当价格跌、需求缩、库存积，企业没动力投资，民众不敢花钱，财政收入也跟着蒸发。”他认为，这会让中国陷入一种“经济伪稳态”：表面上保持稳定，内部却在缓慢萎缩的矛盾状态。

“如今北京政治圈的氛围更像是一场‘权力保卫战’而不是‘经济拯救战’。只要数据能包装、统计能修饰、舆论能引导，就算GDP掉两位数，也能被形容成‘结构性优化’。”孙国祥说。