“外卖”大战启示录：预期差和反共识

七月流火，但更火的是外卖行业的新三国杀。

若干年前，中国外卖市场曾经集齐了黄、蓝、红三家公司大战，背后分别是美团、饿了么、百度外卖，最终以红色贱卖退出告终。

当年的外卖只是餐饮外卖，今天，我们讨论的外卖还包括闪购送万物，如非特别注明餐饮外卖，本文所说的外卖均指广义即时零售——包括餐饮外卖和非餐闪购，这也是为什么，我们在标题中给外卖打了个引号。

2025年，京东携红色军团卷土重来，并在6月1日突破2500万单峰值，可谓来势汹汹。

饿了么背后的阿里也火力全开，不仅拿出淘宝、支付宝首页核心资源支持，而且在7月2日宣布，启动500亿补贴计划，淘宝闪购（含饿了么）5月底突破4000万单，6月底突破6000万单，7月5日突破8000万单，风头正盛。

相对于新晋平台的激进，美团一直表现相当克制，一没有疯狂补贴茶饮咖啡等高弹性品类，二没有大肆发券，饶是如此，它在6月中旬后的单量仍然持续突破了9000万单，尤其是餐食类订单的市场份额始终维持在70%左右。

暑期是传统的外卖旺季，加上对手持续加码，美团也在7月5日小试牛刀，没有大规模宣传，只是静悄悄地给消费者多发了一些大额神券，当日下午六点多，部分地区美团APP被挤爆到自动限流，同时，当天20点45分，单量突破1亿单，22点54分，突破1.2亿单。

略显可惜的是，7月这场大战中，京东外卖逐渐失语，市场目光重回美团和阿里身上。

这一点其实并不意外，前两个月京东外卖狂飙时，我们就曾预言：

二季度是京东每年自由现金流最好的季度，加上618是它的主场，有很大动力打完这个季度。三季度是电商淡季，外卖旺季，这意味着它需要在子弹最少的季度投入更多子弹，那么三季度大概率是一个坎，京东或进退两难，我们不妨继续观察。

而今天，我们将继续提供一些与市场辈识不尽相同的观察，供你参考，核心观点如下：

冲单战术价值重大，战略价值不大；

冲单策略存在诸多不确定性；

即时零售最终是巷战而非空战；

关于竞争终局的反共识预测。

一、冲单价值几何

总体来说，冲单对美团更多是战术价值，而非战略需要，因为无论是餐饮外卖，还是闪购，它们本质上是有限供给下细水长流的本地生意，跟货架电商这种无限供给+一地供全国的生意是截然不同的。

电商可以做到集中一个月的需求在一天内爆发，但饭你得天天吃，不可能一天吃一个月的，无论供需两端都做不到。

餐饮外卖行业已经进入相对成熟阶段，美团早已是稳定的行业龙头，显然没必要带头天天冲单。

当然，也不是完全没有，比如美团每年都习惯在立秋这天做奶茶冲单活动，去年8月7日“秋天的第一杯奶茶”活动，美团即时零售单量就曾冲破9000万，而今年的单量峰值提前了33天。

这种偶发性的冲单，一定程度上，可以将行业天花板向上拉一拉，本次订单峰值，美团餐饮外卖单量突破了1亿单，非餐即时零售单量也突破了2000万单，整个市场潜在空间依然很大。同时，它也可以考验一下商家供给和履约资源的稳定性。从绝对数量上来说，它们当然不及618、双11的电商单量神话，但考虑到外卖供给的空间限制和短时间高并发的时间属性，美团外卖网络的系统弹性还是经受住了考验。

对于美团来说，冲单的价值更多是战术性的：偶尔秀一秀肌肉，强化商户和市场信心，让大家知道“非不能也，实不为也”。

尤其考虑到，美团在没有提前做大规模宣传的情况下做到这一点，而且基本没有出现商家供给、骑手履约和消费者体验层面的异常，相对于友商不时出现的卡单、超时、定位异常、后台不稳，更进一步验证了它美团在外卖领域建立的用户心智、商户供给和履约配送护城河相当深厚。

而对于追赶的友商来说，冲单则承载了太多的战略预期：

以京东为例，它大概率希望通过奶茶咖啡这类供需都有较高弹性的品类冲单，实现多重目标。

第一重目标是从茶咖向正餐品类渗透；第二重目标是从餐饮外卖向非餐即时零售渗透；第三重目标是通过整体即时零售反哺电商，实现更好的交叉协同销售。

这些并不是秘密，我们在公开场合已经听到了很多这样的声音。

但是，这些预期在每一个环节都存在不确定性，最终效果如何，是要打一个问号的。

二、战略预期不确定性

首先来说第一重，茶饮和咖啡是外卖中的特殊品类，因为品牌区域连锁渗透较强、毛利率高、市场竞争激烈、供给过剩、需求弹性大、全天候、供给标准化且制作相对简单，它满足冲单大促的一切条件。

因此，新晋平台选择茶咖作为切入点来冲单，确实是一个非常聪明的选择。

但是，正餐消费在绝大多数层面都不满足这些条件，它们时间高度集中在中餐、晚餐各两个小时内，消费者需求总体稳定，商家在短时间内供给也更加有限。

可见，正餐外卖是运营难度要复杂得多，也很难通过冲单转化的，反而在茶咖冲单过程中遇到的体验问题，会警醒消费者更审慎选择正餐外卖平台消费。

考虑到商家和骑手都有获利属性，他们天然会将更多时间、资源投入头部平台，而不是一切都不成熟的新进入者，商业活动中每个理性人都是自利的，这非常合理。

美团在没有加入激进的补贴的情况下，餐食外卖市占率一直稳定在70%左右，也从结果层面验证了，通过茶咖冲单渗透到正餐消费的有效性存疑。

再来说第二重，非餐即时零售目前仍处于市场早期，供给仍不够充分，尤其是城市非核心区以及整体的下沉市场。美团通过自营的小象前置仓和超3万个联营闪电仓极大地丰富了供给侧，且履约资源最充裕，才勉强满足基本需求，但仍需努力。

对于供给和履约基础设施都不完善的平台来说，试图通过冲单补贴来拉动即时零售单量，不能说没有意义，但是可能比较有限。

至于第三重，外卖和即时零售都是30分钟送达的用户心智，电商是N日达心智，当一个用户的30分钟取单心智越强，对N日达接受度可能越低，这是可以想象的，或者说一个人整体上更愿意从N日达向30分钟送达转变，而不是相反，由俭入奢易，由奢入俭难，这是人性。

所以，长期来看，试图将外卖用户与电商实现增强型的交叉销售，也是存疑的。

况且，奶茶咖啡冲单中，有不少用户是羊毛党、低价值用户，补贴这类用户然后试图从他们身上赚取电商的利润，也需要打一个问号。

现在，我们要通过茶咖冲动活动拉到的新用户，实现用户留存和有效的交叉协同销售，需要先假设他从茶咖消费转向了正餐外卖，然后再假设他从正餐消费转向了即时零售，同时假设他还转向了货架电商，还需要假设他是一个正常价值的用户。

如果一个预测需要先满足一个假设，我们可以信以为真；如果是两个，那只能听听；如果是三个或以上，无论最终结果如何，我们恐怕只能先假定它无法实现。

说来说去，冲单打法整体上还是补贴需求，试图通过单量刺激来撬动整个网络，它的脆弱性在于忽略了外卖这门生意是用户、履约、供给共同编织的一张网，真正决定你上限的，其实是你的下限。

三、外卖最终是巷战而非空战

就在前几天，我在家点了一份外卖，点完大概5分钟，我又点了一杯奶茶，碰巧那家奶茶店和外卖商家在同一个商圈。

大约25分钟后，我收到了两份外卖，同一个小扮一次送来的，当时挺吃惊的，后来想想，可能这种体验未来会成为某种程度上的常态。

这种短时间同一用户同一商圈的订单，以前要让系统实现“拼单”，可能是很不容易的事情，但随着AI大模型的普及，或许会变得不再遥不可及。

不只是算法的进化，业务本身的进化也会提升这种体验。

比如，拼好饭实际上就有这个逻辑在里面。系统优先促成近距离同路线用户拼单，安排一个骑手一次顺路送多单，可以降低配送成本，进而降低用户的用餐成本。

刚刚推出的浣熊食堂，则进一步将供应链集约供给具象化，通过线下外卖店聚合的模式，提升食品安全底线和消费者跨店消费体验，同时降低成本。

用户补贴当然也重要，比如神抢手、会员膨胀神券就是直接补贴用户，但这种更加精准的用户补贴，补贴的是有效需求，会拉升客单价，同时提升用户忠诚度和留存率，长期看补贴效率会更高。

除了供应链和用户运营层面的创新，美团外卖还在做必点榜、堂食店标签、地方特色美食、探店笔记等，帮助消费者发现更多、更好的美食地图，给骑手暑期高温补贴，简化商家和合作商的后台运营系统。

本地生活是一门慢生意，外卖更是如此。

许多人沉迷于简单粗暴的补贴空战，或许是渴望占据战略制高点，以求速胜，从历史来看，这多少是违背行业发展规律的。

茶咖之类水战有一定的空战属性，一方面是这些品类本身的特殊性，另一方面是新晋平台有其“钞能力”，但外卖终归是一场旷日持久的拉锯战，没有办法毕其功于一役。

它遵循的不是电商生意中GMV=流量*客单价*转化率的通用逻辑，即便是茶咖品类，商家供给也有物理空间和时间内的上限，更不用说正餐品类了，而履约网络的规模，更是进一步限制了空战的长期价值。

无论是百亿补贴，还是超百亿补贴，它们在短时间内可以取得亮眼效果，长期还是要回归基于用户地理定位的城市乃至商圈经营巷战：

在极其有限的空间范围内，商家需要一家一家招商和运营；骑手运力需要逐步建设；消费者体验也需要逐渐爬坡。

只有用户、履约、供给三方实现均衡，整个消费体验才能达到最优状态，单方面补贴用户，短期有效，长期效果需要打个巨大的问号。

京东前几个月风头一时无两，但很快陷入沉寂，大概率正在印证上述逻辑。

更可怕的是，决定外卖能否盈利的核心关键，在于有限空间内的单量规模和密度，因为这将直接与履约成本挂钩，单量密度越高，同一个骑手一次可以送的单子将越多，假设正常单均价格为6元，每跑一次送3单拿18元，和一次送5单拿25元，骑手会选谁已经不言自明，后者可以将单均成本压缩1元钱。这省出来的1元钱，很可能由平台、商家、骑手、消费者共享，也就是说，最头部的平台创造出了最符合四方利益的共同体。

我们前面已经解释过，骑手和商家都是交易中的理性人，有自利属性，天然会将资源和时间更多投入单量更多、盈利更稳定的平台，消费者又何尝不是呢，当头部平台聚集了最丰富的商家资源、最充沛的骑手网络，市场充分竞争后将实现最优的价格、质量和服务，自然也将赢得最多消费者的青睐。

基于此，我们已经很容易做出反共识的竞争终局预测。

四、反共识终局

在补贴的喧嚣下，市场辈识似乎已经变成了“三国鼎立”，外卖行业护城河不过如此的声音不绝于耳。

喧嚣之后，我想提醒大家敬畏常识。

补贴潮起潮落，唯有用户体验的竞争永不落幕，补贴可以创造新的增量，但在潮水褪去时，这些新增量将大部分转化为头部平台的新存量。

每一次消费，都是人们在用自己的金钱投票，短时间人们会投票给那些用金钱当诱饵的，长时间则只会奖励那些孜孜不倦于提升供应链丰富性、履约稳定性、服务可及性的平台。

关于这场战争，我们的另一个反共识预测是：

外卖大战表面上是京东淘宝挑战美团的即时零售地位，本质上是即时零售挑战自营电商的生态位。

随着越来越多资源流入这一领域，消费者30分钟送万物的心智越发增强，整个行业的供给丰富度、履约网络得以提升，即时零售用户向下反哺电商的叙事会存在，但可能不是大趋势，更多用户转向即时零售可能才是大势。

只需要看三个简单的逻辑：Z世代的消费习惯迁移、AI推动社会生产力和可支配收入提升、人类社会结构越发原子化和快节奏。

自营电商的核心优势是快，即时零售天然更快。

自营电商是典型的集约化仓库网络，即时零售是分布式网点平台，分布式网点结构天然优于集约化仓库；平台化经营吸收了广泛的社会闲散资源，成本上也更有优势。

由于离消费者更近，天然更快的库存周转率，品牌方最终将投入更多、更好的资源到即时零售这个新的增量渠道。

最终，我们将看到即时零售在“多、快、好、省”四个维度全方位超越自营电商。

代际迁徙本是零售业客观规律，我们原本预计，非餐即时零售的GMV将在5年内超越自营电商，现在看来，外卖大战将加速这一进程，也许三年内就能实现，我们不放拭目以待。