Lululemon还有救？

据加通社 9 月 6 日报道，Heidi O’Neill 将于本周二正式成为 Lululemon Athletica Inc. 的新任 CEO。O’Neill 曾任 Nike 高管，如今接手这家深受加拿大人喜爱的运动休闲品牌，却正值其风光不再之时。

O’Neill 的任务，是向外界证明成立 28 年的 Lululemon 虽然遭遇低谷，但远未出局。

“这是一项艰巨的任务，”约克大学治理、法律与伦理学教授 Richard Leblanc 表示，“各方目标不断变化，利益相关者、客户、员工、投资者、创始人、董事会成员和竞争对手的期待都不一样，非常具有挑战性。”

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尽管总部位于温哥华的 Lululemon 仍保持着令大多数加拿大零售商羡慕的营收水平，但规模已在缩减，纳斯达克上市的股价也从 2023 年 12 月的约 500 美元跌至近期的 100 美元左右。

公司因新品缺乏创新受到批评，还曾因部分紧身裤太透必须下架，另一款因设计问题（被指“鲸鱼尾”效果）也被放弃。

这些问题之外，最引人注目的是公司与创始人 Chip Wilson 的公开争执。Wilson 对公司战略不满，批评 Lululemon 无法跟上 Alo、Vuori 等新晋热门品牌的步伐。

O’Neill 上任时间距离今年 5 月 Wilson 同意暂停公开抨击公司仅几个月，但她仍面临诸多难题。

“她正打一场多线作战，”Leblanc 称，“既要应对投资者、招揽人才、协调董事会战略，还得一上任就迅速理清思路，马不停蹄地投入工作。”

Lululemon 对本文未予置评，也未安排 O’Neill 接受采访。

不过公司向加通社指出，临时 CEO Meghan Frank 在上周四与分析师的电话会议上表示，公司预计 O’Neill “将深入了解公司业务，评估当前战略和行动计划”。

O’Neill 上任后的首要任务之一，是与分裂的董事会建立合作关系。目前，董事会增加了两名 Wilson 钦点的新成员，作为 Wilson 暂停公开攻击 18 个月的交换条件。第三名具备服装产品和品牌经验的董事会人选已承诺在 10 月 1 日前敲定，但尚未公布。

让董事会与 O’Neill 意见一致至关重要，因为这直接影响 CEO 的决策空间与未来执行力。

“你最不希望看到的，就是新 CEO 跟董事会对立。两者步调一致，CEO 才能把每年 2,500 小时的精力放在击败竞争对手和创造股东价值上。”Leblanc 说。

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与此同时，O’Neill 还需重建公司团队、激发员工归属感。

去年公司裁员波及总部，一些员工选择跳槽至 Arc’teryx 等附近竞争对手。BNP Paribas Equity Research 高级分析师 Laurent Vasilescu 在致投资者的最新说明中说，这一年多的动荡进一步加剧了人才流失。

8 月，Lululemon 的首席人工智能与技术官在任不足一年后离职，长期担任首席战略官的高管也于 14 日离开。首席传播官则安排在 O’Neill 上任前几天离职。

Vasilescu 指出，距离新 CEO 上任如此之近出现高管离职“令人担忧”，并预测“未来几个月还会有更多员工流失”。

零售观察人士认为，O’Neill 的改革不仅要修复高管团队，更要重振门店形象。

GlobalData 董事总经理 Neil Saunders 表示：“Lululemon 已经失去创新力，变得无趣又可预测，产品价格也难以再被消费者认可。”

Saunders 指出，公司目前的应对方式是增加普通休闲服款式，但这反而让部分顾客感到困惑，削弱了 Lululemon 作为运动休闲潮流引领者的口碑。

他建议，Lululemon 应通过推出强调版型和舒适度的新产品、创新面料与技术，并将时尚元素融入最终设计，重新让顾客觉得高价物有所值。

Saunders 还认为，部分门店也需要焕新形象，称“有些店看起来相当平淡”。

如果 Lululemon 能优化产品线和门店体验，Saunders 认为有助于吸引顾客回流并提升消费额。

这也有助于公司解决最大挑战——说服外界 Lululemon 在北美市场还有增长空间。

分析师普遍担忧，Lululemon 在本土市场增长已触顶，最近几个季度北美营收持续下滑。

Saunders 指出，要扭转局面并不容易，因为市场竞争“比以往激烈得多”，运动休闲支出也在放缓。

但他认为 O’Neill 有能力应对这些挑战。

虽然 Lululemon 在今年 4 月宣布 O’Neill 担任 CEO 后股价曾下跌，但她并非零售新手。她曾将 Nike 女装业务从一个子品类打造成数十亿美元的增长引擎。

Lululemon 表示，O’Neill 还在缩短 Nike 产品开发周期、加快新品上市速度、推动公司成为 450 亿美元全球领导品牌方面发挥了重要作用。

尽管许多投资者希望她能在 Lululemon 再现这种能力，Leblanc 认为他们不会有太多耐心。

毕竟，投资者整个冬春都在等待新 CEO 人选，之后又等了整个夏天才迎来 O’Neill 上任，同时倒数着 Wilson 的“沉默期”。

Leblanc 说，投资者希望她尽快站稳脚跟，拿出扭转局面的方案，赢得他们的信任，“所以一上任压力就很大”。