现实版爽文男主，最近身价连跌

曾经靠便宜横扫全球的少年，终于要学着在规则变了的世界里，自己买单了。

你见过哪个创始人，等上市等了6年，结果真到了这天，连锣都不碰一下？

图源：上图：SHEIN公众号；下图：每日经济新闻。下图中红框为SHEIN创始人许仰天。

溜溜梅的杨帆敲完钟，对着镜头比了个大大的6，当日股价大涨193%；宇树科技的王兴兴虽然表情冷淡，但至少也站了C位、敲了锣，身家直接突破千亿元人民币。

上市这件事，本该是创始人憋了这么多年，最扬眉吐气的那一刻。掌声、鲜花、聚光灯，一样都不能少。

图源：上图溜溜梅上市图；下图宇树科技上市图

到了SHEIN这里，画风突然变了。

2026年9月1日，港交所。SHEIN正式挂牌。创始人许仰天站在合影最边上。没有致辞，没有敲锣。代表管理层发言的是首席财务官桂镭，站到锣前敲下那一槌的，是品牌总监和仓储经理。仪式一结束，许仰天转身就走。

网友们看傻了：“上市创始人都不敲锣？”“合影站边上？这不是我认识的那种爽文男主呀。”

图源：小红书对SHEIN上市后股价缩水的评论

不过从后续的发展来看，选择低调或许是对的。

SHEIN当天开盘平开，随即一路下探，市值蒸发超200亿港元，最终勉强守住发行价，从近1000亿美元跌到265亿，缩水超过七成。

图源：小红书关于创始人神秘的评论

许仰天的“体面”，不止体现在上市这天。他不像雷军那样侃侃而谈，也不像周鸿祎那样拍视频、直播。网上找不到他一张高清照片，员工在公司偶遇都认不出他。

但真正精彩的，还不是这个“隐身老板”，而是SHEIN的“奥德赛旅程”。

别人上市是一锤定音，SHEIN是纽约、伦敦、中国香港，一路换乘，终于抵达终点。

图源：小红书

网友倒是很快给这场上市找到了新剧情：有人调侃这是“史上最贵环球旅行”，也有人说，SHEIN硬是把IPO拍成了一部悬疑剧。

笑归笑，真正值得追问的是：一个让Zara都睡不着的快时尚巨头，怎么在资本市场门口连个欢迎的人都没等到？那个靠3美元T恤征服全球年轻人的SHEIN，到底怎么了？而在TikTok被封、Temu被罚、京东被查的2026年，那些还在往海外闯的中国企业，又正在用什么样的新方式把根扎下去？

01

每换一个地方，就掉一层估值

一个靠馒头蘸酱油长大的山东男人，是怎么让全球女孩尖叫着拆快递的？如果你想知道SHEIN当年有多疯狂，可以先看TikTok。

图源：SHEIN ins商品展示

视频里，一个女孩坐在卧室地板上，面前堆着十几个印着SHEIN标志的快递袋。她拆一个，尖叫一次：“这一件才5美元！”“这一套加起来不到15美元！”衣服一件件往床上扔，针织衫、牛仔裤、吊带裙轮番上身。

图源：ins SHEIN博主分享视频破万的截图

这样的开箱视频在TikTok上越滚越大，#SHEINhaul累计播放量超过149亿次。甚至有人专门拍视频教别人怎么把几十美元的SHEIN衣服，搭出一套看起来像几百美元的穿搭。

那时候，SHEIN最厉害的地方不是把衣服做得多好，而是把买便宜东西变成了一种娱乐。3美元的T恤，8美元的针织衫，十几美元可以买一整套衣服。

图源：@环球人物杂志 一名日本网红详细分享自己在SHEIN上的购买心得

消费者甚至不需要先想自己缺不缺这件衣服，看到喜欢的先买下来再说。有人买衣服，有人买首饰，还有DIY博主一次下单窗帘、地毯、灯具和墙面装饰，花几十美元把出租屋重新布置一遍。SHEIN卖的其实是一种非常具体的快乐：花很少的钱，马上拥有很多东西。

而且它上新快。传统服装品牌从设计到上架需要2到3个月，SHEIN把这个周期压缩到2到3周。美国《连线》杂志评价说：“即便是在快时尚产业，这个速度也是令人发指的。”

图源：View image

2022年，SHEIN的估值冲到近1000亿美元，超过Zara母公司Inditex和H&M的总和。同年4月，它力压TikTok和Instagram，成为全美下载量最高的免费应用程序。

那一年，一个来自广州番禺的快时尚网站，让整个欧洲服装行业睡不着觉。许仰天成了快时尚之王。

图源：小红书 @DTC运动公社 2026全球跨境电商平台top20整理

可到了2026年，年轻人的问题慢慢变了。他们依然想买便宜货，却突然有了更多选择。Temu（拼多多海外版）、TikTok Shop（抖音海外电商）、亚马逊等大量低价跨境卖家，都在争夺同一批消费者。2024年11月大促销期间的一项调查显示，超过四分之一的美国Z世代消费者计划在Temu购物，选择SHEIN的比例为24%。

SHEIN最值钱的东西，那个靠便宜、快、多横扫全球的模式正在被三股力量同时瓦解。2025年8月29日起，美国正式终止800美元以下包裹免税政策；欧盟筑起了《数字服务法》合规的墙，2026年2月正式对SHEIN启动调查，重点核查非法商品传播、推荐系统透明度和“成瘾性设计”等问题。于是，投资机构真正担心的就不是今年还能不能卖几件衣服，而是SHEIN还能不能用过去那套方法，继续增长10年。

可这里又出现了一个更大的疑问。为什么偏偏等到估值缩水、生意开始承压之后，SHEIN才终于站上港交所？

2023年，SHEIN想去纽约上市，向美国证券交易委员会递交了IPO申请，目标估值900亿美元。但美国16个州的共和党籍总检察长联名致函美国证券交易委员会，要求审查SHEIN供应链中是否存在强迫劳动问题，参议员也公开要求美国证券交易委员会严格审查。赴美计划在2024年被迫搁置。

2024年，它转向伦敦，向英国金融行为监管局秘密提交上市申请，一度获得英方初步批准，有望成为伦敦证券交易所十年来最大的IPO之一。但这一次，卡住它的是中国证监会。

2023年2月17日，经国务院批准，中国证监会发布了《境内企业境外发行证券和上市管理试行办法》，自同年3月31日起施行，明确了实质重于形式的认定原则。根据该规定，发行人即使注册在境外，只要境内企业的营业收入、利润总额、总资产或净资产任一指标占发行人合并报表比例超过50%，且经营活动主要环节在境内开展，就必须履行备案程序。

SHEIN虽然2021年将全球总部迁至新加坡，创始人许仰天也拿到了新加坡永居，但超过90%的供应链还在广东，采购、设计、加工全在国内。所以，它本质上还是一家中国企业，必须按境内企业的规矩来备案。

就连SHEIN执行主席唐伟被问到“SHEIN来自哪里”时，都只能说：“从出生地和供应链角度，它是中国公司；从总部和核心人员所在地的角度，它是新加坡公司。”

2025年，SHEIN回到中国香港，以保密形式向香港交易所递表。

直到2026年7月10日，中国证监会终于发布境外发行上市备案通知书，核准SHEIN发行不超过3.416亿股境外上市普通股，登陆香港交易所主板。

6年，3座城市，估值从1000亿美元跌到263亿美元，SHEIN每换一个地方，就掉一层估值。那个把衣服卖到全球160个国家和地区的快时尚之王，上市第一天市值蒸发超200亿港元。

但这还不是最糟糕的部分。更糟的是，衣服正在越卖越吃力。

02

美妆救场

破洞牛仔裤的破洞是印上去的，连膝盖下面的皮肤纹理都是印的。

图源：TikTok@bowlorraine

澳大利亚女孩Lorraine对着镜头笑到崩溃，她说：“这是印刷出来的别人腿的图案。”她翻过裤腿给镜头看，然后决定不退货，留着当个笑话。评论区有人说自己买了同款，有人玩梗说至少不用刮腿毛了，还有人提醒姐妹们下单前一定要仔细看描述。

她不是一个人。越来越多人开始遇到同样的问题，以前花几美元买件衣服，穿一次拍个照，质量差点也无所谓。现在不一样了。

图源：@《澳洲省钱快报》Shein家质量奇差的小背心

澳大利亚省钱快报上一位用户说：“SHEIN以前真的很便宜的时候，我会买来旅游或节日穿一次，那个价格我不会要求品质。现在价格贵了，我宁愿在美国本地买，有时候打折跟SHEIN差不多，品质还好得多。”

消费者的耐心在被消耗，实体店也在关门。2025年11月，SHEIN在巴黎BHV(市政厅百货商场)开出全球首家实体店，开业当天队伍排满整条里沃利大街，开业5天吸引了超过5万人。

但到了2026年1月的冬季打折季，50岁的巴黎居民Inès逛了一圈后说：“衣服都没熨平，看起来挺平庸的，我不确定要不要买。”从里昂来的Jean-Michel更直接，他说：“我不会买任何东西，感觉像仓库。”

图源：小红书对于法国BHV 市政厅百货商场的评论

7个月后，店里换了新老板，第一件事就是结束合作。有超10万人在请愿书上签名反对SHEIN入驻BHV，称BHV在法国象征着质感和高级，SHEIN的品质与BHV的风格大相径庭。一位消费者在BHV的SHEIN专区逛了一圈，评价是陈列杂乱，整体时尚属性不高，更像特卖场。

衣服卖不动了。但SHEIN的销售额还没有崩盘，那些一边抱怨一边下单的消费者还在撑着。所有人都清楚，这种状态撑不了太久。

于是SHEIN悄悄做了另一件事：美妆。

图源：ins截图/官网截图

2023年，SHEGLAM拿下哈利·波特联名。唇彩做成魔法药水瓶，四大学院眼影盘外壳触感各不相同，连粉体都有对应的压花。

一位消费者写道：“作为一个哈利·波特迷和美妆爱好者，我无法告诉你这套50美元的套装有多值，每一件都精致、高质量，色彩明亮，我太开心了！”联名眼影盘首月销量突破50万盘，TikTok相关内容播放量超10亿次。

图源：小红书博主们分享联名美妆

随后是暮光之城联名。系列以像吸血鬼般闪耀的美丽为宣传语，产品包括眼影盘、唇釉、固体香水。粉丝留言说设计与暮光之城的氛围绝配，设计太好看了，简直让人感动。一个韩国美妆博主用它的产品画全脸妆容，视频下面全是求链接。

图源：上图：小红书对于美妆的评论；下图：亚马逊电商平台，SHEGLAM在亚马逊跨境电商产品页上的用户评论

SHEGLAM把联名做到了极致，把消耗品变成了有收藏溢价的IP周边。有中国消费者在省钱快报上分享，大促销时买的四支唇彩套装不到5美元，外国友人来家里好奇，她就全部送出去了，想让大家感受国货的力量。

2025年10月，SHEGLAM计划进入德国最大的药妆连锁店DM，首批上架1500家门店，将成为少数真正打入欧洲药妆渠道的中国彩妆品牌之一。

SHEGLAM给了SHEIN一个喘息的机会，但那个根本问题还在：当便宜不再稀缺、消费者的选择越来越多时，SHEIN拿什么让人留下来？

03

SHEIN的奥德赛，照见了全球化的下半场

出海的故事，本不该这么难讲。但2026年，不少想走向世界的中国企业，都遇到了类似的挑战。

TikTok和美国监管拉扯了6年，2026年1月终于有了结局。字节跳动保留不到20%的股份，甲骨文、银湖资本等美国投资者持有超80%的股份，用户数据留在美国境内。

一位28岁的洛杉矶内容创作者娜奥米·哈茨曾两次代表TikTok前往华盛顿游说，经历了多年的动荡后，她说自己对这个平台感到疏离。

2026年5月，欧盟依据《数字服务法》对Temu开出2亿欧元罚单；同月，京东收购德国CECONOMY的交易，遭遇欧盟《外国补贴条例》首次深度调查。对此，中国商务部明确反对欧盟设置数字壁垒和滥用单边工具，司法部则认定欧盟相关做法构成不当域外管辖，明令不得执行。

在业内人士看来，这两起事件标志着欧盟监管从纸面威慑正式转向实质执行阶段。Temu被罚和京东被查，意味着中国企业出海欧洲将面临更为严峻的合规大考。中国服务贸易协会副会长丁亮等专家也指出，欧盟对跨境电商的监管已进入常态化高强度执法阶段。

以前，企业出海面对的是消费者。现在，还有监管机构、产业政策、当地供应商、员工、税收和数据规则。

一个靠便宜、好卖、跑得快就能冲出去的时代，正在过去。但这不意味着出海这条路走不通。一些中国企业已经开始换一种方式出海，不是把货运过去，而是把根扎下去。

图片来源：小红书海尔工厂

2024年5月，埃及开罗以东60公里的一个工业区，一座占地20万平方米的生态园拔地而起。门口立着两块路牌，一块写海尔路，一块写青岛路，中阿双语，格外醒目。以一家中国企业命名的道路，出现在8000公里外的非洲土地上。

图源：小红书，埃及开罗新区stars centre商场

园区里，空调、洗衣机、电视3条智能流水线日夜运转，本地化率超过90%，本地员工超过1000人。埃及夏季最高气温超过50℃，国际品牌空调频繁出故障，海尔专门定制T3工况压缩机，53℃也能稳定运行；针对电费压力，推出最高节能60%的变频空调；针对阿拉伯长袍洗涤和多人口家庭需求，开发大容量洗衣机。投产两年，海尔空调已跻身埃及市场前三。

图片来源：@小红书又发芽啦，瑞士名创优品货架上的ip商品

名创优品走的是另一条路。2025年海外市场营收86.3亿元，同比增长29.3%。

海外市场增速显著高于国内。它没有试图把中国小商品店原封不动搬到海外，而是把Hello Kitty、迪士尼、宝可梦等全球IP变成门店的核心内容。一位意大利女孩说：“虽然价格不算低，但我仍愿意为它买单，因为这是我最喜欢的卡通人物。”

图片来源：小红书@幸运雨在汽车出海 对名创优品ins的部分分析

开遍全球的名创优品，凭的不只是性价比，更是对每个国家消费者的深度理解。

印尼人爱用香水，但市面上大多是白牌，品质没保障。名创优品抓住这个机会，用供应链优势推出品质好、价格亲民的香水，填补了市场空白。

图源：@小红书nanani，讲述名创优品在印尼受消费者喜爱的产品是香水

而在泰国，这种本土化洞察则体现在文化IP的共创上。名创优品将泰国国粹泰拳文化与原创IP墩DUN鸡巧妙融合，量身打造了泰拳墩DUN鸡。圆润呆萌的公鸡造型与专业的拳击绑带形成强烈的反差萌，不仅憨态可掬，更传递出又飒又可爱的独特泰式风情。

图源：小红书分享 泰拳墩墩鸡

这几家公司做的事情完全不同，却指向同一个变化：全球化的上半场是把商品卖出去，下半场是把中国企业真正放进去。

图源：SHEIN招商公众号

SHEIN的故事，不是一场失败的环球旅行，而是一个提醒：从跑得快到站得稳，中国企业正在换一种方式走向世界。