打不过就跑，这都什么毛病啊？

又又又又一部电影宣布撤档了。

2026年8月5日，距离上映只剩三天时间，动画电影《大唐妖探》突然宣布撤档。电影原定于8月8日上映，调整后改为8月22日。片方给出的理由是，希望电影在更合适的时机与观众见面，以获得“更从容的市场空间”。

这样算起来，2026年的暑期档，至少有9部电影调整了上映计划。7月25日，动画片《三国第一部：争洛阳》在上映16天之后宣布撤档。7月26日，科幻片《群星闪耀时》在紧急提档后又迅速撤档。7月28日，动画片《悟空大圣》撤档。7月31日，《杀死比尔：血色全传》也宣布撤档。此外，《大圣崛起》《心犬相随》《不想失去你》《开个玩笑》等电影，也宣布了撤档。

“打不过就跑”，成了不少片方的惯常操作。对于院线从业者而言，这种状况也已经司空见惯。北京中环春天影院管理有限公司董事长王征提到，这几年，反复撤档，重新定档的电影太多，他们也早已习惯随时更改计划，随时安排退票。他的心情，也从一开始的无奈，逐渐变成了“无所谓”。

撤档，意味着宣发成本、排片计划、观众预期的浪费，也意味着退票等成本的增加。但面对激烈的市场竞争，很多片方依旧选择“跑”。这是一种应对激烈竞争的无奈之举，是片方心理失衡的反映，更是如今电影市场的一面镜子。

撤档为何成风？

在2026年暑期档撤档的电影中，有好几部都曾被市场寄予厚望。比如《三国第一部：争洛阳》，由爆火动画片《长安三万里》的团队打造，上映后豆瓣评分高达8.0，成为爆款的呼声一度很高。以航天事业为背景的科幻片《群星闪耀时》，题材热门，也有黄渤、吴磊等明星主演，上映两天后豆瓣评分也达到了7.4。

但撤档后，几部电影的片方都宣称，撤档是因为“时机不对”。《三国第一部：争洛阳》片方称，这部电影由上千名创作者历时三年打磨而成，此时的市场空间，不足以“让想看这部作品的观众从容地走进影院”。《群星闪耀时》的片方也表示，这个故事，需要在一个“更合适的时机”与观众相逢。

“时机不对”，换句话说，就是在竞争激烈的暑期档市场中“打不过”。2026年7月11日，周星驰导演的《功夫女足》空降暑期档，很快成为票房冠军，此后上映的《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》也表现不俗。截至8月7日早8点，位列暑期档票房前三名的《功夫女足》《八仙！》和《蜘蛛侠：崭新之日》，票房分别为22.26亿元、13.01亿元和10.84亿元，将其他影片远远甩在身后。

与这些头部影片相比，已撤档电影的几部电影，票房表现远远不如预期。根据猫眼专业版的数据，《三国第一部：争洛阳》首日排片15.6%，上座率仅2.5%，上映16天后，排片跌至0.8%，总票房未超过9000万元。《群星闪耀时》上映首日排片17.9%，票房占比却只有8.4%，比例严重失衡，一些专业机构给出的票房预测也都不尽如人意。

而实时票房监测在电影排片中所起的作用，更是严重影响着这些“非头部”片方的心理状态。有业内人士对媒体分析，如今的电影，几乎只有在第一天上映时，是根据先期点映和口碑等数据进行预测进行排片的，从第二天的放映开始，实际放映的票房数据就要作为参考。大体说来，电影上映第一天，票房越好，后续的排片就会越好。而第一天的票房表现不佳，排片就可能断崖式下滑。市场就是这么残酷。

激烈的竞争和实时监控，导致市场对电影票房的容错率越来越低，上映一两天后排片不好，片方就开始考虑撤档止损，心态也会逐渐摇摆、失衡。北京中环春天影院管理有限公司董事长王征表示，现在，一些明明可能取得不错成绩的电影，在刚刚上映的节骨眼上撤档，或者“提档又撤档”，一是由于片方对电影本身的“不自信”，二是由于他们对档期的设置策略，也是摇摆不定的。

这种心理，导致电影的命运也在不断摇摆。中国电影评论学会秘书长胡建礼举例称，《群星闪耀时》是一部内容不错的电影，片方甚至“乐观”地在预定的上映时间内做了提档，但提档上映两天后感觉不行，又直接撤档。此外，一些突然提档的电影，也会遭遇“摇摆”的命运。比如内容颇被看好的喜剧片《年会不能停2》，内容一直被看好，也提档上映。但因为提档，它“不小心”撞上了一系列成绩不错的暑期档头部影片，票房效果可能也会打折扣。

此外，坊间流传一种说法：电影上映后票房不好就成了“坏资产”，会拉低公司股价；不上映只算是“资产”，不会立即反映在财报上。这个说法到底有没有道理？

从会计处理角度看，影视项目在上市公司账面上通常被归为“存货”。根据《企业会计准则》，存货应当按照成本与可变现净值孰低计量。简单说，如果一部电影上映后票房惨淡，公司需要评估其“可变现净值”，即预计未来能收回多少钱。如果这个数字低于拍摄成本，就必须计提“存货跌价准备”，直接计入当期损益，减少净利润。对于上市公司而言，这意味着票房失败不仅亏了钱，还会在财报上留下一笔“资产减值损失”，直接拉低利润数字，进而影响股价。比如，有人举例称，博纳影业就曾因《蛟龙行动》票房远低于预期，股价在蛇年首个交易日跌停。

而如果影片尚未上映，公司可以将其列为“存货”或“在建影视项目”，暂时不需要进行减值测试——或者说，减值的紧迫性和确定性没那么高。从财务角度观察，撤档确实可能为片方争取到一定的“缓冲期”，避免在当期财报中立即确认亏损。但这只是延迟，不是消除。一旦影片最终上映，或者公司决定终止项目，该计提的减值迟早要计提。

当然，这种对撤档原因的“金融分析”，只是部分影迷和关心电影公司股票股民们的揣测，各个电影公司未曾给出过回应。

撤了再上，都不行

“打不过就跑”的撤档行为，最初源于2018年，退出市场的豆瓣评分仅3分的《阿修罗》。但另一个更让人记忆犹新的案例，则是2023年春节档的电影《中国乒乓之绝地反击》。这部原本被看好的电影选择在大年初三公映，上映两天后便紧急撤档。片方承认，撤档与宣传发行团队在决策、筹备、推进工作中的“重大失误和严重不足”有关。可惜的是，改档后，这部电影依旧成绩不佳，最终仅收获1亿元左右的票房。

在《中国乒乓之绝地反击》的撤档风波之后，“打不过就跑”便在电影圈形成了一股风气。2024年成了网友们戏谑的“撤档之年”，根据媒体的不完全统计，2024年全年，共有19部电影撤档。

愈演愈烈的撤档行为，也凸显了电影业“赢家通吃”的局面。目前，2026年暑期档竞争过半，《功夫女足》和《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》三部头部影片加在一起，已经赢得了暑期档一半以上的票房，其他电影难以撼动。中国电影评论学会秘书长胡建礼对《中国新闻周刊》表示，如今的电影市场，出现了“强者恒强”的“马太效应”。“一部电影排片越多，或者越火爆，观众就越爱看，票房就会越来越高。这样的结果直接导致，票房在5亿元左右的‘腰部影片’，就会越来越少了。”他说。

历史证明，几乎所有的撤档电影，重新上映后，票房都不理想。2024年春节档上映后又撤档的4部影片中，《黄貔：天降财神猫》至今没有重映；《八戒之天蓬下界》重映后，总票房只有463万元；《红毯先生》重映后，最终总票房也仅有9346万元。唯一一部获得相对成功的是《我们一起摇太阳》，因为涉及生死、疾病等沉重话题，它在春节档仅上映几天，就调整到3月底的“清明档”继续上映，最终获得了约1.8亿元的新增票房。

这样的状况，符合“一鼓作气，再而衰，三而竭”的心理规律，也看得出，在如今的电影市场上，如何定档，已经成为片方必须钻研的学问。未来，如何根据影片的内容和观众的心理，选定科学的档期，并将宣发策略有效执行下去，可能是片方需要慎重考虑的问题。“对于片方来说，首次定档其实是最重要的，一定要慎重。上映稍晚一点不要紧，但要考虑清楚。一旦定了档再撤档，就极少有能成功的。”中国电影评论学会秘书长胡建礼说。