“网红衰退”来了吗？美国创作者掀转型潮

今天的成功创作者不仅需要持续更新内容，还必须不断调整定位、尝试新的表现形式。（图片来源：MIGUEL MEDINA/AFP via Getty Images）

曾经，只要拍几张精致照片、分享奢华生活，就有源源不断的品牌合作和广告收入。但如今，美国社交媒体“网红经济”正进入新的洗牌阶段。随着平台算法变化、品牌预算更加谨慎、用户审美疲劳加剧，不少曾经风光无限的网络红人发现，单靠展示精致生活已经越来越难赚钱。

《秃鹫》杂志（Vulture）最新报道称，这种被业内称为“网红衰退”（Influencer Recession）的现象，正迫使越来越多内容创作者不断改变风格、制造话题，甚至刻意引发争议，只为了在激烈竞争中维持曝光率。

从“精致生活”到“制造争议” 流量逻辑彻底改变

报道以纽约生活方式博主奥黛丽·彼得斯（Audrey Peters）为例，展现了当下网红行业的变化。

彼得斯最初因分享奢侈品牌、时尚穿搭和纽约都市生活走红，但如今，她的视频内容越来越倾向于制造讨论。例如，她会拍摄自己一天点外卖的全过程，其中一杯星巴克咖啡配送费加饮品总价超过25美元，而门店距离她家仅几条街。

她坦言，这类内容就是为了激起网友情绪，因为“越多人生气，视频传播效果往往越好”。这种被称为“愤怒诱饵”（rage bait）的策略，如今已成为不少创作者提高互动率的重要手段。

品牌预算收紧 广告合作门槛越来越高

Vulture指出，影响网红收入的不只是观众兴趣变化，更重要的是品牌投放逻辑发生了改变。

过去，品牌更看重粉丝数量和曝光量；如今则越来越强调点击率、转化率、销售表现等可量化数据，对合作对象提出更高要求。预算有限的企业也更倾向于长期合作，而不是一次性的高价推广。

《福布斯》分析认为，创作者经济正在从“流量时代”迈向“经营时代”。越来越多内容创作者把自己视为创业者，需要投入团队、制作、运营和商业管理，单纯依靠几条爆款视频已难以维持长期收入。

网红行业并未衰退 而是两极分化加速

虽然不少人将当前局面称为“网红衰退”，但业内人士认为，更准确的说法或许是行业进入重新洗牌阶段。

《福布斯》数据显示，美国创作者经济仍在快速增长。2026年，美国创作者广告支出预计达到约440亿美元，越来越多企业将创作者营销列为核心广告渠道；《福布斯》发布的2026年全球Top Creators榜单显示，前50位头部创作者年收入总和首次突破10亿美元。

不过，这些增长更多集中在少数头部创作者。《商业内幕》指出，品牌越来越愿意把预算投入表现稳定、能够带来实际销售效果的创作者，同时也会通过平台直接推广创作者内容，而不是单纯支付高额广告费，使得中小型网红面临更大的竞争压力。

真正稀缺的不再是粉丝 而是持续吸引注意力的能力

随着TikTok、Instagram、YouTube等平台内容数量激增，以及AI工具降低了内容制作门槛，社交媒体进入“注意力竞争”时代。

今天的成功创作者不仅需要持续更新内容，还必须不断调整定位、尝试新的表现形式，甚至跨足长视频、播客、电子报（Substack）等不同平台，以建立更稳定的收入来源。

分析人士指出，网红行业并没有消失，而是进入门槛更高、竞争更激烈的新阶段。未来能够长期生存的，不再只是拥有大量粉丝的人，而是那些能够持续建立用户信任、保持内容创新，并将个人品牌发展成完整商业体系的创作者。