中国品牌爆改世界杯巨星

这代人看球星的方式，已经全变了——从仰视变成了平视。

“哈～哈～哈～哈兰德……天热就哈王老吉！烧烤就哈王老吉！看球就哈王老吉！”

只要你最近打开过任何一场世界杯直播，大概率已经被这段旋律植入了。“世界杯梗王”一边吃烧烤一边夸张喷火，再用带着北欧口音的中文喊出“怕上火，喝王老吉”。网友的反应出奇一致：“尴尬但上头、看不懂却忘不了。”

在清扬洗发水广告里，表情管理倒数第一的哈兰德又开始疯狂甩动金发，搭配浮夸雷电特效。网友哭笑不得：“第一眼以为是金发女明星，定睛一看竟是足坛战神。”

东鹏补水啦请姆巴佩代言，后者用魔性口音把“补水啦”念成了“不睡啦”，“瓦（我）是姆巴佩，不睡啦”，反而成了熬夜看球球迷的接头暗号。小米则是请来了英格兰球星德克兰·赖斯（Declan Rice），Rice”就是“大米”的意思。这位身价过亿的中场核心“大米”一本正经地说出了那句广告词，“大米爱小米” ，这谐音梗真是硬到能砸核桃。

洗脑念经BGM、谐音梗歌词、球星用蹩脚中文喊Slogan，原本热血、高级、充满竞技氛围感的世界杯商业广告，集体搞起了抽象学。

那么问题来了，品牌们为什么偏偏选了这条“发疯”之路？

01

球星变魔性，精心策划的“反差营销”

先别急着骂广告“土”。

其实每一支抽象广告的背后，都藏着一套精密的计算。

咱们先来看标杆案例“王老吉×哈兰德”。

广告里的哈兰德尬得像AI生成的，他吃烧烤上火到喷火，一口王老吉瞬间消火。背景音乐改编自球迷耳熟能详的《Haaland Song》，重新填词打造出“哈～哈～哈～哈兰德”的专属旋律。截至6月16日，相关话题在微博热度接近1亿。24小时内视频观看量突破891万。表情包、鬼畜混剪、方言改编版本疯狂刷屏。

这条路的“鼻祖”，可以追溯到2024年巴黎奥运会小红书的《法式姆语》广告。15秒的短片里，刘翔问什么，姆巴佩都统一回答“小红书”，但因为法国人的中文发音听起来像“小红猪”“小ong书”“小红薯（破音）”，在社交平台火速成为热梗，衍生出“法式姆语”专有名词，还有大量表情包和二创短视频。

顺着这套成熟模板，本届世界杯批量产出同类广告。“东鹏补水啦×姆巴佩”短句洗脑广告、“蒙牛×亚马尔”轻喜剧反差短片。统一模板高度雷同，简短重复台词、简单循环配乐、球星放下高冷，蜒剔厘头剧情。

前一秒我们还在为进球、绝杀心跳加速，下一秒镜头一切换，画风突变。身价上亿的顶级球星化身念台词的工具人，巨大的画风落差制造出了令人喷饭的喜剧效果。

更重要的是，抽象广告的特性完美契合消费品牌的出海战略。

过去部分中国品牌惯用的宏大叙事，在海外常遭遇水土不服，文化壁垒厚重，老外看不懂、不共情、不买单，品牌出海只能低价铺货，做不了品牌心智。

比如2022卡塔尔世界杯，海信砸重金投放海外大屏广告，打出“中国第一，世界第二”的标语，结果欧洲部分球迷吐槽，认为文案生硬，社交媒体互动量仅为同级国际品牌的1/7 ；2026米兰冬奥会，李宁拿下中国奥委会官方赞助，投放多是有拼搏史诗感的宣传片，海外曝光超2亿，但终端销量不佳，整套奥运领奖服全球仅卖出16套。

相反，搞笑、无厘头，是全球零门槛通用的娱乐语言。

对内，抽象广告摘掉了国货老气、刻板的标签；对外，这里广告靠轻松幽默的无国界内容和本就是世界顶流的球星，主动降低文化沟通成本，让海外年轻人记住品牌。一套素材，两套用法，算盘打得是明明白白。

有意思的是，翻看两人的海外代言广告，画风完全是另一个极端。姆巴佩手握 Dior、宇舶、Oakley 全球代言，奢侈品大片全是电影级质感；哈兰德携手百年灵、Beats，布景精致宏大，全程保持强势冷峻人设——唯独和中国品牌合作时，俩人彻底放开了。

左为姆巴佩为迪奥拍摄的照片，右为哈兰德为百年灵拍摄的照片

这也是二人首次大规模在商业广告里大玩抽象，此前仅有巴黎奥运小红书短片试水。鬼畜画面传到海外社交平台，全球网友瞬间被点燃了。

TikTok、Instagram上，西班牙球迷评价：“旋律魔性到上头，看完忍不住存视频反复刷，从来没有体育广告能让我主动二创。”法国球迷说：“我们习惯看姆巴佩登上奢侈品封面，第一次见他对着镜头反复复读一句简单中文，反差感特别滑稽。”

看出来了吧，国货体育营销靠着土味广告，完成了一次彻底逆袭。而当我们深挖之后会发现，这场逆袭的背后，是这届观众看球方式的大变革。

02

年轻人爱上不完美的球星

如果放在10年前，这样的广告会被骂成什么样？

那时候的世界杯广告，梅西、C罗统一走“高冷男神”路线——西装革履、眼神坚毅、慢镜头冲刺配上“相信梦想”的文案。球星是神坛上的英雄，球迷是仰望的凡人。

可今天，这套行不通了。

为什么？

因为这代人看球星的方式，已经全变了——从仰视变成了平视。

年轻人渴望平视感。反精英叙事正成为这一代全球年轻人的集体情绪。

过去，观众只能隔着屏幕仰望球星，他们的生活、性格、喜怒哀乐被经纪团队包装得滴水不漏，像橱窗里精心陈列的奢侈品。

而这一代球星，仿佛天生就是为互联网准备的。

他们活在社交媒体上。他们会发搞怪自拍；会跳尬到爆的舞蹈挑战；会回应网友给他们起的外号。

就像哈兰德，长着“魔人布欧”的脸，场下却脾气好到和对手吵架都能笑场。中国球迷叫他“哈宝”，他亲自认证；入驻抖音玩自己的梗，用伍佰的《挪威的森林》配进球庆祝方式“打坐”。

球星不再是英雄叙事里那个完美的符号，而是一个有血有肉、会出糗、甚至有点“不太聪明”的憨憨。

其次，这代人看球的方式，也全变了。

数据显示，全球18岁至25岁观众能完整观看一场比赛的比例已不足35%，75%的Z世代选择看10分钟集锦。甚至本届世界杯，FIFA首次授权TikTok分发官方短视频版权，把整场比赛拆解成无数个15秒的爽点。

大众的核心诉求早已不是“懂球”，而是“热点不缺席”的社交在场靶。

怎么才能既“平视球星”又“积极参与”世界杯呢？答案是二创。

一个网友花5分钟剪出来的蒙牛广告，被重新配上东北话配音，梅西一脸深沉地喊“喝蒙牛”。这条视频的播放量，可能比原片还高。弹幕里全是“比原版好笑一万倍”。姆巴佩补水啦的广告下面，高赞的一条评论 “绝杀”，“已经很水了不用补”。

这才是最关键的变化。

蒙牛官方都发起了“方言配音挑战”鼓励二创

过去，广告拍了什么，我们就看什么。现在，品牌给了一个素材，我们把它变成自己的段子、表情包、鬼畜视频。品牌反过来借助这些二创作品，获得了比原片更大的传播量。

换句话说，这届世界杯的广告，有一半是品牌拍的，另一半是网友完成的。这种共创本身就是一种无声的投票。当上万人愿意花时间给姆巴佩配口音、给哈兰德做动图、给梅西配方言时，他们在用行动说一句话：“我们不想再仰望英雄了，我们想和英雄一起玩。”

03

钱没少花，但必须花在刀刃上

很多人或许不理解，花了几个亿请哈兰德、姆巴佩，就为了拍这？

恰恰相反，正因为品牌方花了几个亿，广告才必须这么拍。

第一笔账，相较官方赞助，球星代言是“性价比之选”。

本届世界杯，FIFA全球官方赞助商里中国品牌的数量，从2022年的6家直接缩水到3家——只剩下蒙牛、海信、联想还在牌桌上。

为什么？因为这张牌桌的门票实在贵得离谱。

不止是贵，还性价比极低、限制极多。FIFA数亿美元的顶级赞助，买来的只是一个官方名头和固定露出席位，条条排他锁死，创作空间全无。说白了就是只能花钱“贴标”，不能玩内容、造流量、沉淀用户。这种传统高端背书模式，早就过时了。

根据多家媒体报道，签下一名世界杯顶流球星的代言费，普遍在2亿至4亿元人民币之间。这个数字虽然惊人，但相比成为FIFA官方赞助商动辄数亿美元的门槛，确实是“平替”。

本届世界杯近40家中外品牌通过签约球星等方式借势营销，中国品牌占据半壁江山。东鹏饮料管理层在投资者交流会上也明确，球星代言买的不是虚名，而是完整的内容权限、二创空间和流量裂变能力。

挤不进官方席位没关系，把顶流球星穿在身上，照样能蹭到世界杯最肥的流量。

第二笔账，15秒，只够做一件事。

世界杯中插广告就那么十几秒。观众刚看完一个进球，情绪还没平复，广告就来了——你拍一支热血大片，谁看得进去？

心理学上有个“曝光效应”，即重复短句、魔性旋律才能在最短时间里刻进大脑。况且对比史诗级体育大片，抽象短片拍摄门槛低，拍摄和后期成本能省掉60%以上。

更关键的是，这种抽象广告天然适配短视频传播，配上网友的二创，品牌几乎零成本撬动了全网自发传播。

你看，这个时代里，不止球星变了、球迷变了，连品牌也变了。

它们不再为所谓的官方虚名买单，只为真实、可裂变的注意力付费。

而抽象，恰好是捕捉注意力的最短路径。

世界杯从来不止是一场球赛，更是折射商业风向和青年情绪的棱镜。

这个时代，松弛、真实、爱玩梗，才是流量与共鸣的终极密码。

这就是2026年，品牌和我们之间达成的最大共识——你出钱，我出梗，大家一起哈哈哈。

毕竟，谁能拒绝一个会喷火的哈兰德呢？