化妆品越来越贵，化妆品公司却越来越穷

2023年，79元的花西子眉笔横空出世，唤醒了大家对自己收入水平的清醒认知，引发了广大消费者对努力与奋斗的思考，吹响了国货美妆涨价的号角。国货美妆越来越贵，应该是这几年消费群体的普遍共识。

以珀莱雅为例，“早C晚A”概念火遍全网后，核心单品价格涨幅超50%，大概率跑赢消费者工资涨幅；

完美日记曾用20元一支的口红横扫大学宿舍，如今涨到了160元/支，价格翻了八倍。

细分赛道状况大同小异。薇诺娜打着理肤泉和雅漾平替的旗号圈粉无数，核心单品价格一路从85元/瓶涨到现在168元/瓶。

借着重组胶原蛋白风口站起来的可复美，胶原棒按照单价折算约5.5元/ml，比SK-II神仙水的单位价格高出约44%。

国货美妆在涨价，国际大牌反而在降价。

HR黑绷带，目前价格相比前几年下降约30%[1]；兰蔻、La Mer，商场随处可见参与8折活动。

理肤泉喷雾早期近200一瓶，现在把价格打到了40块。阿玛尼口红黑五官网价格一度只要80元，也是当上完美日记平替了。

所以某些车企别天天嚷嚷自己暴打BBA了，人家国产化妆品早就在丝芙兰翻身做主人了，把洋人按在地上打。

奇怪的是，化妆品越卖越贵，化妆品公司赚的钱却越来越少。

2025年，珀莱雅集团核心主品牌珀莱雅营收同比下滑10.39%[2]；薇诺娜近两年营收连续下滑，25年全年营收对比24年下降9.7%[3]。

完美日记母公司逸仙电商，营收虽然止跌，但产品价格翻了几倍，依然亏损近9200万元[4]。

韩束母公司上美活得倒是不错，营收同比大增35%，但从利润率看，上美集团的净利润率只有12.5%，对比业绩下滑的珀莱雅还要少了3%。

钱都去哪了？

高投入换高增长答案写在财报里——居高不下的销售费用。

美妆行业整体销售费用都高。25年老铺黄金营收273亿元，销售费用占比11.6%。美妆老大哥珀莱雅，营收（76.89亿）连老铺的三分之一都不到，销售费用多了快一倍。

所以大家经常说化妆品公司“重营销轻研发”，但问题是，这个行业过去几十年里都是这么玩的。

美妆是个典型的营销驱动的行业，产业链成熟度高，准入门槛极低，差异化只能由品牌决定。

从产品端看，各家功能性相似度极高。

玻尿酸、烟酰胺、玻色因等一众老熟人排列组合。马斯克开源电动车也就图一乐，美妆的配料表才是真开源。

从原料端看，供应商也都大同小异。

韩束用的华熙生物的玻尿酸，珀莱雅”早C晚A”的视黄醇来自巴斯夫，后者同时也在给HBN、伊丽莎白雅顿等品牌供货[5]。

每当新材料和新成分出现，也都会在供应链迅速扩散。

例如著名化妆品代工厂科丝美诗，客户从雅诗兰黛、兰蔻到完美日记、橘朵，应有尽有，提供研发到生产一条龙全包服务。

既然大家都是同一个代工厂出来的，怎么卖得比别人更多、更贵呢？除了功效上细微的差异，只能在营销上下功夫——像您这样的中产精英，只有海蓝之谜配得上您这张脸。

所以，几乎所有化妆品公司都是轻资产的品牌运营公司，把生产制造的苦活累活交给代工厂，自己负责打广告、搞营销，塑造品牌形象。

最近几年，研发费用从一个财务指标变成了一种价值取向，似乎研发费率低的公司，就是不进取的、不道德的。

但投资研发的前提是有研发空间，护肤品在材料、配方上相对有一些，化妆品那是真没什么好研发的。真研发出什么高科技，药监局未必敢备案。

反倒是品牌知名度差，牌子没人听说过，消费者才真不敢往脸上乱抹。

所以，化妆品的公司的经营逻辑是“高营销投入换高增长”。一旦销售费用下滑，营收马上降给你看。

上美24年销售费用同比增长76%，营收同比增长62%；25销售费用增长36%，营收增长35%。两者的增长基本是同步的[6]：

其他上市化妆品公司的财报里，营收与销售费用基本也都保持同步增长。但有一个奇怪的趋势：

2024年后，化妆品公司似乎集体进入增收不增利的状况。营收与销售费用越涨越多，但利润增长却接近停滞。

到了2025年，连营收增长都难以维持。

发生了什么？

完美日记化要解释这个问题，离不开一家公司：完美日记。

完美日记发动社交媒体的KOL，席卷各大平台，以大牌平替的姿态迅速打响品牌。一个广为流传的公式是：

一个新消费品牌的诞生=5000条小红书发帖+200个KOL种草+一个大主播直播间+一个大促榜单。

依靠这种打法，完美日记母公司逸仙电商用两年近70亿的销售费用，堆出来了一家纽交所上市公司，也以一己之力拉高了整个化妆品行业的线上化率。

所谓线上化率，就是有多大比例的商品是线上销售。

美妆的标准化程度极高，产品单价不高（相比同样标准化的电子产品），退货率也很低，与线上渠道可谓天作之合。

同时，美妆也特别适合直播带货。

卖零食饮料只能靠嘴夸，毕竟手机尝不出味道，但化妆品可以现场演示，强如毛戈平当场施展换头大法，感官冲击力极强。

化妆品公司转向线上，可以避开高昂的租金成本和复杂的门店管理；站在电商平台的角度，美妆复购高，适合直播带货，可以快速做大GMV。

双方一拍即合，推高了美妆的线上化率。

从各家公司财报看，大家的线上化率都在70%以上，线下门店越来越接近展示和营销功能。

只有毛戈平的经营模式相对特殊。毛戈平门店承载了试妆等体验/引流服务，线上销售占比不到50%，是行业唯一的例外。

作为第一个发现流量新大陆的人，完美日记此后的经营却跌跌撞撞。

2021年后，完美日记狂砍营销费用，减少亏损，代价是营收跟着下滑，至今未能扭亏为盈。

原因并不复杂。

完美日记利用了廉价的互联网流量，可以用极高的效率做大品牌影响力和销售额。

但流量谁都能买，其他公司拿着更充足的营销预算杀进互联网平台，完美日记受到严重冲击。直到去年，完美日记的营收也未回到2020年的水平。

最近几年，各行各业都有很多“完美日记化”的公司：

包括但不限于倒闭的钟薛高、破产的自嗨锅、泯然众人的拉面说和每日黑巧等等。它们都借助低成本流量快速增长，最后被老牌氪金玩家打的节节败退。

但在化妆品行业，故事还没有结束。

交租是一种命运2020年到2025年，中国化妆品市场辨模翻了一倍左右，主要化妆品公司的收入规模，基本都翻了两倍。原因有两个：

一是国产美妆大面积侵蚀了海外品牌的份额。日韩品牌已经被打到自闭，欧美老牌也是边战边退，把份额拱手让人。

二是涨价。化妆品的定价基于人群而非成本，贵妇面霜和学生党专用都有80%以上的毛利率，关键是通过品牌营销，让消费者相信钱花得值。

过去几年，国产美妆都脱离了“大牌平替”的定位，抢占了海外品牌原本的生态位。

“完美日记模式”加速了国产美妆的增长，线上化率提高改变了化妆品公司的经营思路，但并未显著扩大整个美妆市场的规模。

通过社交媒体买量+电商平台投流，品牌可以快速把营销预算变成产品销售额。

从财报看，完美日记支付的平台佣金稳定在销售费用的15%左右，随营收水平起落。

这没什么问题，毕竟线下开店也要交房租，流量还没有线上精准。但2024年后，有两个崭新的问题进入美妆行业：

一是新品牌孵化的门槛大幅降低。

以前是先发展线下，等专柜做成熟了再把线上作为补充；现在只要线上发展得好，线下有没有问题不大。

只要肯花钱投流，无论是刚从代工厂拿货的新牌子，还是查无此人的老牌子，都能借助互联网平台红遍全网，复杂的品牌打造变成了初中生也能看明白的数学公式。

年销售破50亿的橘朵2018年才创办，最近被欧莱雅投资的LAN兰2019年成立。在它们面前，花西子已经算身经百战的老同志了。

代工厂的财报不会说谎，科丝美诗最近一季度中国销售额同比增长20%，创历史新高[7]。

从商业理性的视角看，平台也乐见新品牌孵化与老品牌翻红。

平台的诉求是美妆板块整体的GMV，而不是单个品牌的增长，流量握在自己手里，自然是出价的人越多越好。

二是互联网流量的高度集中。

互联网的流量不是无限的，2024年小红书完成破圈后，全中国的流量池都掌握在几个超级App手里，普天之下莫非抖音快手小红书。

隔壁电商也没好到哪去，抖音、拼多多、京东和淘天已经进入零和博弈，你多一个日活用户，我就少一笔订单。

流量已经触顶，超级App越来越少，美妆品牌越来越多，流量的定价权客观上会向互联网平台转移，导致化妆品公司居高不下的营销费用，开始吞噬营收和利润。

2025年，珀莱雅销售费同比上涨2%，营收下降2%，净利润下降4%[2]；

巨子生物销售费用上涨2.4%，营收与净利润分别下降0.4%和7%[8]；

贝泰妮销售费用同比下降7%，营收也下降了7%，净利润可能得益于砍成本，微增0.6%[3]。

最惨的还是完美日记。2025年，完美日记营收43亿元，同比增长26.7%，销售费用28.5亿，里面包含给各大平台的佣金共计5.13亿元，同比增长44%[4]。

2025年全年，完美日记亏损9200万。

什么叫佃户？这就叫佃户。