耐克欲扭转业绩颓势 专家：中国市场难预测

全球著名体育用品品牌耐克尽管继续保持“行业老大”的地位，但是其全球市占率已经连续三年下滑，市值也比高峰期缩水超过75%。业界分析认为，有三大主要原因导致耐克面临衰退风险。耐克为此已经在寻找对策试图扭转颓势，但是其中关于中国市场的因素则是耐克最难掌控，也是外界最难预测的。

耐克销售下滑 市值大幅缩水

运动鞋是耐克的主打产品，耐克也是全球运动鞋市场的“龙头老大”，其在2021到2023年间还保持着34%到35%的全球市占率高位，但是到2024年却急转直下，迅速跌到26%，2025年继续跌到23%，创下连续三年走跌、以及三年跌掉两位数的记录。市场预测耐克的销售低迷态势会延续到2026年。

耐克的股价在2026年5月15日也遭遇到自2014年以来的新低——41.88美元，比2021年高峰期的174.88美元更是缩水超过75%，耐克的市值也从接近3,000亿美元的高峰值大幅缩水到620亿美元。这反映出市场对耐克品牌信心的流失。

耐克销售低迷背后的三大原因

《每日邮报》有报道分析认为，耐克走到这一步的背后有三大原因：拥抱“觉醒文化”（woke）遭到保守派消费者抵制；减少与零售商合作的销售策略失误；以及中国市场销售下降。

“觉醒式”企业文化

耐克曾坚持签约前旧金山49人队（San Francisco 49ers）的NFL橄榄球星科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）作代言人，并曾积极支持“黑命贵运动”（BLM）。卡佩尼克被认为是在赛前奏美国国歌仪式时首个采取单膝下跪不敬姿势的美国运动员。耐克的“觉醒式”企业文化引起保守派消费者的强烈不满，导致他们转向其它品牌。

营销策略失误

耐克前执行长约翰·多纳霍（John Donahoe）为追求高利润，曾缩减与零售商如Foot Locker和迪克体育用品（Dick’s Sporting Goods）的合作，转而主打自家门店与官网直营，结果反让其老牌竞争对手阿迪达斯（Adidas）和新锐运动品牌如法国Hoka与瑞士昂跑（On）乘虚而入、乘势崛起。

中国市场由盛转衰

自从2010年起，中国大陆成为耐克在北美以外的最赚钱的单一国家市场，曾为耐克创造连续20个财季的双位数增长纪录。但是在过去三个财季中，耐克在中国的销售比5年前同期大跌28%，尽管仍然占据中国市场头号交椅位置，但是市占率已从2021年的18.1%降到2025年的16.2%，今年继续降到15%，明显受到中国本土品牌的市场挤压。

耐克回归企业传统价值 试图扭转颓势

现任耐克执行长埃利奥特·希尔（Elliott Hill）于2024 年 10月接任，他承诺回归耐克的传统核心价值与文化，重拾运动精神，并以运动为中心优化产品系列。

希尔积极调整经营方向，他还更换了管理团队，增加了品牌行销投入，并透过精准折扣与退货机制清理库存。

2025年5月，耐克在中断5年后重返电商平台亚马逊（Amazon）。10月，耐克推出全球首款基于神经科学的鞋类产品Nike Mind，在全球范围内提交了超过150项专利申请。该鞋品于今年1月在全球发售后成为本财季的一大热卖亮点。

这些重建努力在北美和欧洲市场已经见效，本财季的耐克跑步业务增长了20%，北美市场销售增长3%，EMEA市场（含欧洲、中东和非洲）增长2%（已有部分被中东抵消），这些增长又进一步被中国市场的低迷而抵消。

耐克在中国遭遇民族主义和内卷冲击

耐克在中国市场持续增长的转折点是在2021年新冠病毒瘟疫期间，当年美国国会通过了《防止强迫维吾尔人劳动法》（UFLPA），要求全面禁止进口所有含有新疆原物料（包括棉花）的产品，或由该地区强迫劳动所制造的产品。

为避免受到美国的违规处罚，耐克宣布不会从新疆采购棉花或其它产品，这引发了中国网络民族主义者的强烈攻击，并导致一些流量代言人与耐克解约，然后转投耐克的中国竞争对手。

与此同时，一些中国品牌如安踏、李宁等在快速崛起，他们利用比国际品牌要“物美价廉”的优势吸引中国消费者。民族主义也在中国消费者中掀起一股“国潮”风潮。

这让安踏的中国市占率从2021年的9.8%上升到现在的21.8%，位列中国第一运动鞋品牌。安踏自称在全球排位已到第三名，有望挑战耐克和阿迪达斯的龙头地位。

美国经济学者黄大卫对大纪元表示，耐克如同苹果手机和特斯拉电动车那样已经落入中共“让自己赢两次”的所谓“双赢”圈套，中共引入这些外企，“核心目的不是让外企独占利润，而是利用外企的巨大订单来培养本土的产业链”；然后让本土企业“透过‘山寨’，或者获取开源技术，甚至是盗取知识产权的方式”崛起。

之后，中共又会“在后面兴风作浪”，利用地缘政治去“激化矛盾，形成意识形态冲击”，让国产品牌去替代外企品牌，“就是最终把这些外企的产能和销量进行压缩”，黄大卫说，这是一种“内卷”，“产业链本身越来越内卷，而技术壁垒越来越低。”

因此，黄大卫认为，耐克在中国市场的败退不是单纯的行销失败或产品设计问题，而是“系统性的地缘政治反噬与本土产业链内卷共同作用的必然结果”。

耐克在中国市场未来难以掌控、难以预测

中国复杂的市场榜局给耐克带来许多不确定性和压力。耐克坦承，中国市场已成为耐克全球表现最差的市场，而且耐克在中国面临“结构性”挑战。

尽管如此，耐克近年一直虽积极推动“China-for-China”（为中国打造中国）策略。希尔今年3月再次表示耐克不会放弃中国市场，但认为“这需要时间”让耐克在中国恢复增长。

果不其然，今年4月，市场预测耐克下个财季在中国的销售将再跌20%。接着，耐克股价跌入11年来的低位期。然后，耐克宣布将裁员2%，大约1,400人。

这种悲观的市场预期也给耐克高层及新上任的耐克大中华区总经理凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）带来巨大压力。斯帕克斯拥有25年的一线零售实战经验，此前曾领导耐克在中国以外的亚洲市场业务。她刚刚在3月接替了是中国人的前任董炜。

中国问题学者王赫对大纪元表示，耐克曾经在中国取得了辉煌的成绩，如果没有特殊情况，这种商业公司不可能轻易放弃中国这么大一个市场，“如果它调整策略，选用适当的人，它在中国仍然可能保有一定的竞争力，保有一定的市场份额。”

此外，王赫认为，由于中美在进行战略脱钩，“中美关系对耐克在中国市场的表现会是一个长期的客观性的背景因素”，但是由于耐克做的是鞋类和服饰产品，不象芯片等产品那样涉及国家安全和敏感技术，所以，如果中美之间发生激烈竞争，耐克也有可能“在夹缝里面生存”。

黄大卫表示，耐克在中国市场的未来表现“要看最终的中美关系和北京态度”，因为这与地缘政治有关，“如果北京要走向固步自封，要以国产替代的方式，以政治强压手段，那可能对外企来说是灾难性的，但目前我们看这过程还是会比较漫长。”