Costco美食广场限时新品登场 挑战麦当劳

仓储式超市Costco的美食广场。（图片来源：PATRICK T. FALLON/AFP via Getty Images）

在快餐行业，爆款产品往往很快被竞争对手效仿。当一家连锁餐厅推出受欢迎的新品时，其他品牌通常会迅速跟进。

例如，在星巴克2003年推出南瓜香料拿铁之前，这一产品并不存在。但在该饮品走红后，它不仅成为咖啡馆的常规菜单项目，也被快餐连锁、便利店、超市等广泛引入，几乎所有售卖咖啡的场所都能见到类似产品。

在这样的行业环境下，麦当劳（每年圣帕特里克节（St.Patrick’s Day）期间推出的“幸运草奶昔”（Shamrock Shake）却长期保持独家特色。这款季节性产品曾由“格里麦斯”（Grimace）的绿色叔叔、“奥格里麦斯叔叔”（Uncle O’Grimacey）这一卡通形象推广，并逐渐成为品牌经典。

相比之下，温迪（Wendy’s）和汉堡王（Burger King）过去通常不会推出圣帕特里克节限定的薄荷奶昔。温迪今年虽推出“女童子军薄荷饼干冰霜”（Girl Scout cookie Thin Mint Frosty），但并未作为节日促销产品进行宣传。

不过，好市多（Costco）今年决定加入这一季节性市场竞争，在其美食广场推出限时新品。

提前一天上架抢占市场先机

据网站TheStreet.com报道，在麦当劳恢复销售“幸运草奶昔”的前一天，Costco于2月16日推出全新的“双重巧克力薄荷圣代”（Double Chocolate Mint Sundae），比麦当劳2月17日的上市时间提前一步，抢得先机。

这款产品虽然不是奶昔，但包含薄荷冰淇淋、巧克力酱以及巧克力饼干碎作为配料。

目前该产品尚未在所有Costco门店同步上市，但社交媒体用户反映，全国多地门店已开始供应。

双重巧克力薄荷圣代”的售价为2.99美元，比经典巧克力或草莓口味圣代高出0.50美元。该软冰淇淋甜品热量为790卡路里。

口味评价：巧克力表现突出

《每日美食》（The Daily Meal）的冰淇淋评论人加勒特?帕姆（Garrett Palm）对这款新品整体持肯定态度。

他说：“我最初认为那些说几乎尝不到薄荷味的人，可能偏好更强烈的薄荷冲击。这确实是薄荷香精的味道，而非新鲜薄荷叶，但当与巧克力搭配时，这正是我想要的。”

他称赞说：“双重巧克力的搭配很成功。巧克力酱带来了大部分浓郁风味，这是一款标准且表现良好的巧克力酱，与薄荷相当契合。饼干增加了口感层次；我原本以为会是类似奥利奥（Oreo）的饼干，但实际上质地更为紧实，类似女童子军薄荷饼干内部的那种饼干。”

评论还指出，相比之下，麦当劳的“幸运草奶昔”近年来被部分消费者认为带有人工味。作者表示，自己童年时非常喜爱这款奶昔，但去年再度品尝时感觉口味偏人工。

专门关注Costco新品的Instagram账号@CostcoNewDeals也给予积极评价。该账号发帖称：“我跑去Costco试了他们新的‘双重巧克力薄荷圣代’，结果没有让我失望！薄荷味和巧克力味都很到位，我也很喜欢饼干带来的脆感。”

据雅虎新闻报道，在社交媒体上，不少消费者对这款新品给出了评价。

一名Instagram用户在相关视频下留言称：“看起来太好吃了，我很喜欢薄荷冰淇淋。”

另一位用户表示：“我已经尝过了，薄荷味很浓，味道不错。饼干碎的口感刚刚好，整体品质很棒。”

不过，消费者的反应并非一致。虽然有人对这款新品感到兴奋，甚至首次品尝后印象良好，但也有部分网友持保留态度。

一名Reddit用户写道：“薄荷味还可以。只是它是软冰淇淋，而不是平常那种硬质冰淇淋，感觉有点特别。不过，还是要给Costco点赞，愿意在食品庭尝试新产品。”

另一位用户则表示：“我吃过了，不太喜欢，还是更愿意点冰咖啡。”

不过可以确定的是，售价仅2.99美元，不少会员都可以亲自尝试，然后自行判断是否值得回购。

限时产品为何能刺激消费？

虽然并非所有餐厅都会依赖限时产品（Limited-Time Offers，简称LTO），但业内人士认为，这类产品在吸引客流方面效果显著。

GlobalData董事总经理尼尔?桑德斯（Neil Saunders）在RetailWire撰文指出：“限时产品通常为食客提供不同且有趣的选择，因此比标准菜单项目更容易吸引注意力。再加上限量所带来的紧迫感和‘错失恐惧症’（FOMO），可以进一步刺激需求。当然，这也与核心菜单项目在消费者削减开支背景下面临压力有关。”

零售领域《纽约时报》畅销书作者、Brain Trust成员谢普?海肯（Shep Hyken）则认为，限时产品具有双重功能。

他表示：“限时产品既奖励首次尝试的新顾客，也鼓励老顾客再次光顾。它们并不是替代常规菜单，而是突出一项特别产品。限时产品可以与季节相关，也可以是餐厅平时不提供的特别项目。如果该产品能吸引顾客进店，并带来投资回报率（ROI），那还有什么可质疑的？”

范德堡大学（Vanderbilt University）欧文管理研究生院（Owen Graduate School of Management）市场营销教授凯利?霍斯（Kelly Haws）在谈及星巴克PSL策略时指出，这一模式的逻辑其实很简单。

她对美国有线电视新闻网（CNN）表示：“将产品撤下，再让消费者有所期待，会让它对消费者更具吸引力。”