中国“小字广告”野蛮生长史 40年究竟经历了什么？

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本文来自微信公众号：波普商人，作者：哲空空，头图来自：AI生成

一、计划经济时代的“广告”

广告是市场经济时代的产物，某些“小字广告”则是市场经济时代的“畸形产物”。

如果我们要讲一个中国“小字广告”野蛮生长史的东西，有必要先讲一讲它的“前传”，那就是中国当下市场经济时代的上一个阶段——计划经济时代，即中国1950年代至1970年代末。

那当然是一个激情澎湃的年代，也是一个广告几乎不存在的时代，那个时代的“宣传品”不具备现代商业广告的核心功能，毕竟，你总不能把“肥猪赛大象，只是鼻子短，全社宰一年，足够吃半年”这样的标语当作是“广告”。

那个年代的宣传画和标语，主要内容是政治口号，目的是树立标杆，鼓舞士气，而非刺激购买。

比如，《我爱我家》里的傅明老人，回忆革命岁月，教育子女时，说道：五八年，那真是热火朝天啊！我们为了大炼钢铁，把家里的铁锅、铁门栓都贡献出去了，院子里就砌了个小斑炉，白天黑夜地炼……心里就想着一件事：超英赶美！

计划经济年代唯一的例外，要数“外贸广告”，中国一些进出口公司，比如中粮，中纺，会在国外市场进行商业广告投放。

其中，梅林罐头的外贸广告就是当时一个特殊而精彩的存在，被罐装好的猪肉担负着为国家赚取外汇的重任，一罐罐梅林罐头被发往港澳地区、东南亚以及苏联、东欧等社会主义国家，西欧和北美的消费者因为意识形态的隔阂，“无福”享用“社会主义罐头”，直到很晚的时候才门户洞开。

镶有金盾标志的梅林罐头成为在港澳台、东南亚报刊刊登广告，设计精美，全彩印刷，画面中心是一罐打开后倒扣在盘中的午餐肉，旁边配以煎蛋和蔬菜，令人垂涎欲滴，食指大动。

在计划经济年代，梅林罐头这类极少数外贸广告，成为新中国在封闭的经济环境中的“商业飞地”，美味的午餐肉讲述的其实是一段略带苦涩和沧桑的历史。

二、“宇宙牌香烟”的疯狂广告时代

1978年，中国进入改革开放的征程。

改开几十年，水大鱼大，但也产生了一些不那么合规的“小字广告”。

改革开放之初，计划经济向市场经济转轨，商品广告复苏，但相关法律几乎是空白，就像卷着裤腿的崔健吼出的“一无所有”。

长期受压抑的市场经济一朝爆发，就像储存了几十年“弹药”的老小伙的新婚之夜，无需任何“小字广告”的束缚就达到了“他好我也好”的广告效果。

改革开放之初，因为没有法律上的约束，商家简单粗暴、登峰造极地鼓吹自家产品，消费者则看得目瞪口呆。

对这个“没有小字约束”的疯狂广告年代的最佳描述，当属马季在1984年央视春晚上的单口相声——《宇宙牌香烟》。

马季一边叼着烟，一边信口开河“打广告”：你不抽我这宇宙香烟，你就没有幸福美满的家庭！你不抽我宇宙香烟，年轻人你就搞不上对象！

这种“恐吓式广告”，如果搁到现在，消费者投诉热线早就被打爆了，但在那个市场经济野蛮生长的时代，马季的这个“宇宙牌香烟”的凌厉广告词，却是艺术来源于现实。

比如1990年代广为流传的健力宝广告词——要想身体好，请喝健力宝。

将一款运动饮料的功能，简单粗暴地跟“身体好”关联起来，暗示其具有普适性的保健宝效（其实不是暗示了，已经摆明了），远远超出了实际营养成分所能支撑的范围。

从今天的视角来看，“要想身体好，请喝健力宝”这样的广告词是有问题的，但在那个中国广告法尚未诞生的野蛮生长年代，类似的广告词也就大行其道了，而且最重要的是“无需小字”，足够“敞亮”。

好在当时的广告策划，尚有慈悲之心，没有上强度，把“要想身体好，请喝健力宝”改成“要想身体好，多喝健力宝”，若傻白甜的消费者，听信了“多喝健力宝就会身体好”的广告逻辑，每天大喝特喝健力宝这种碳酸饮料，搞不好会喝成“肾衰竭”。

健力宝还是个相对温和的案例，在1995年《广告法》颁布前，中国广告市场的监管真空期，因虚假夸大广告引发的恶性事件层出不穷，也正是这些恶性案例，加速了《广告法》的出台。

比如，我曾亲历过的一件事，1993年，我家邻居是个中年妇女，爱好擦脂抹粉，搁到现在肯定是个“美妆博主”。

这位邻居大妈迷上了一款护肤品，叫做“奇妙换肤霜”，该产品鼓吹“换肤”理念，其广告声称：使用奇妙换肤霜，不用打针吃药，不用开刀动手术，使用一次到八次，就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有光彩和弹性

邻居大妈误信了广告，用“奇妙换肤霜”给自己“换肤”，结果导致面部严重过敏，红肿，皮肤溃烂，甚至达到了毁容的程度，果然够“奇妙”。

那一年，像我这位邻居大妈一样的听信广告的“受害者”，遍布大江南北，投诉激增，媒体广泛报道，成了直接催生《广告法》的最著名案例之一。

想想也确实可怕，若没有法律监管，放任广告大行其道，那这种类似“往脸上泼硫酸”的三无产品必将泛滥成灾。

记得在那个“广告法缺位”的年代，除了这种效果堪比硫酸的“换肤霜”，还有号称“彻底治愈真性近视”、“一个月摘掉眼镜”的眼药水，短期内让侏儒变成姚明的“电子增高器”，以及堪称“万能神药”的“中华鳖精”等等。

值得注意的是，除了广告法的缺失，当时的一些电视台、报纸等媒体，为赚取便告费，审查形同虚设，甚至参与吹捧，让消费者的利益深受其害。

万幸的是，触目惊心的案例不断叠加，最终在1995年，催生出《中华人民共和国广告法》，确立了广告必须“真实、合法、不得欺骗和误导消费者”的核心原则。

与此同时，“小字广告”也逐渐浮出水面。

三、“小字广告”的小把戏

由此可看出，当下的“小字广告”，实际是时代进步的产物，从完全的无法可依的横冲直撞的状态，进化到商家为规避《广告法》而想出的“权宜之策”，尽管这么表述，让“进化”两个字，看上去有点讽刺。

事实上，早在19世纪末，报纸广告、海报广告兴起后，广告主就开始在主标题和醒目文案下方，以极小的字体添加一些补充说明，其目的最初是为了信息完整，但很快就被用于平衡广告语的夸张宣传，规避相关的法律风险。

二战后，电视广告将小字广告推向高潮，在画面底部，以快速滚动、极小的文字出现，时长仅2-3秒，电视主画面则一般是某个声嘶力竭的主持人，介绍着某款“金枪不倒丸”之类的夸大宣传的产品。

而西方商业社会的这套由来已久的“小字广告”，也在中国1995年广告法出台后，被中国的大小商人们“西学东渐”，全部照搬了过去。

比如中国90年代的“八心八箭”电视购物广告，荧幕上，主持人仿佛打了鸡血，用无限重复话术，咆哮道：八心八箭！钻石般的璀璨光芒！不是998，898，今天只要398！

商家用强光手电照射产品，与所谓“商场价”进行巨大价差对比，宣称“奥地利水晶”，“顶级工艺”。

与此同时，屏幕最底部，几行极小字体的小字，以极快的滚动速度，让“免责信息”一闪而过，人类的肉眼几乎无法察觉，更不要说看清楚写的是什么。

这一闪而过的“免责信息”通常包括：

“八心八箭”是一种光学切割效果，并非钻石独有，也非品质标准。

“奥地利水晶”实为“高铅玻璃”。

“商场价”为虚构的参考价，无实际依据。

当消费者心醉于名为“奥地利水晶”实际是“人造玻璃”的所谓“八心八箭”时，荧幕底部的“小字广告”以迅雷不及掩耳之速“闪走”，似乎害怕稍作停留，会被作为“冤大头”的消费者看到。

21世纪第一个十年之后的电商时代，小字广告也随之嬗变。

比如，在某猫，某宝的双11大促，一边打出全场五折的大字，一边将小字隐藏于活动规则页面，列出数百个不参与活动的品牌，并限定前N分钟或N件，需领券且多类券不可叠加，定金不退等。

再比如某些APP应用，在首月0.99元的醒目按钮旁，以肉眼几乎看不到的灰色小字注明“自动续费”，消费者一旦心动，点了0.99元的首月按钮，那到了下个月，就可能化身“续费刺客”，不知不觉扣除几十元乃至上百元的“自动续费”了。

对于这类疑似具有“欺诈性质”的小字广告，从世界角度看，二战后，随着全球消费者权益意识觉醒，美国联邦贸易委员会等监管机构开始严厉打击欺骗性广告，确立了广告的整体印象不能误导消费者的原则，即使“小字”里有说明，如果小字内容与大字宣称相矛盾，或小字无法被普通消费者合理注意并理解，广告仍属违法。

中国在这方面属于“后进者”，但2020年以来，《消费者权益保护法实施条例》等细化法规推出，将矛头对准了中国广告界的痼疾——小字广告。

就目前而言，纯粹的“小字”违规风险极高，企业必须在信息透明和商业目标间寻找新的平衡点，小字向中字，乃至大字演变，但这并不是一个一蹴而就的过程。

正如罗永浩所说，小字广告是行业普遍现象。

但作为消费者，我们不禁要问（加一点鲁迅的口气）——从来如此，便对吗？

这几天，新华社用一篇文章做出了回答，文章的标题是——大字吸睛，小字免责，这样的小把戏该退场了。

新华社文章具体说的是，某品牌手机，在海报推广中，用显眼大字高调标注“逆光之王”，却在偏僻角落里用一行小字注解：逆光之王是产品设计目标。拿设计目标当产品事实宣传，商家的胆量为何这么大？

对于消费者，新华社对“小字广告”的质问，可能意味着一个更为清澈的广告时代即将到来。

回望走过的征程，路漫漫，其修远。

中国从计划经济时代的“无广告”，到改开以后大胆生猛的横冲直撞的傻大胆“宇宙牌香烟”式广告时代，到1995年颁布广告法后的“小字广告时代”，再到如今消费者“苦小字广告久矣”的亟待变革时期，泥沙俱下，步履不停，时代大势，浩浩汤汤。

愿中国商业广告，摆脱冷气，只是向上走，回归本心，与消费者双赢，而不是想着法用一些“小字”坑蒙拐骗。

做一个大写的人，何妨“告别小字”。

本文来自微信公众号：波普商人，作者：哲空空