图源：视觉中国

“双11大促，如今还有必要存在吗？”10月16日，在天猫正式开启“双十一”预售的第二天，阿里电商高层与一众品牌商在一场圆桌论坛上，被抛出了这样一个问题。

这一提问看似尖锐，实则反映了当下消费者的普遍感受。在各大电商平台“百亿补贴”已成常态、促销几乎全年无休的背景下，传统购物节的稀缺性和吸引力正逐渐减弱。尤其自2022年起，主流平台陆续不再公布双11期间的核心指标——GMV（商品交易总额）。

曾经用户熬夜抢购、全民狂欢的盛况，也日渐淡去。

“从昨晚预售的火爆情况和现场氛围来看，双十一显然非常必要。其必要性不仅源于亿万用户持续强烈的消费需求，更在于它已超越单纯促销的性质，成为推动电商行业创新与变革的重要风向标。”阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊表示。

自2009年阿里首次打造“双十一”购物节以来，这一年度大促从未停止进化。从早期的价格驱动、流量狂欢，到后来的内容种草、直播带货，再到如今AI重构人货场、即时零售融合线上线下、会员体系打通吃喝玩乐购全场景——每一年的双十一，其核心玩法、营销策略及技术应用的调整，都映射出用户消费需求的转向与电商平台核心业务的演变。

“即时零售”杀入双11

与往年不同，“即时零售”今年首次以战略级身份加入战局，成为各大平台竞争的新焦点。

“今年双十一是淘宝闪购上线后的第一个双十一，也是淘宝作为‘大消费平台’的第一个双十一，预计未来几年淘宝闪购会带来万亿的新增量。”阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端如此判断。

处端对即时零售将带来万亿新增量的预判并非夸大其词。据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预计，到2030年我国即时零售规模有望突破2万亿元。而双十一作为引爆即时零售规模化落地的关键节点，自然成为阿里、京东等电商平台争夺本地消费市场、重构“人—货—场”关系的战略焦点。

阿里巴巴公布的数据显示，截至10月16日，已有3700个品牌、40万家门店接入淘宝闪购。消费者足不出户即可购买商场同款旗舰店商品，并享受双11的官方立减、88VIP、品类券等优惠。

京东也在今年将即时零售深度融入其11.11大促。根据京东黑板报披露的信息，京东本地生活首次联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与，覆盖吃喝玩乐、居家出游各个方面。

对阿里和京东而言，加码即时零售是在电商整体增速放缓背景下开拓新增长空间的必然选择；而对美团来说，即时零售本就是其核心业务，若缺席双十一，很可能导致用户流向对手。

与其被动防守，不如主动出击。今年美团闪购以“百大品牌抽免单”等互动活动，首次切入双十一大战。

美团闪购发布的双11首日战报显示，10月31日大促首日，Apple、茅台、美素佳儿等近800个品牌销量同比增长超100%。

“‘卖货’仅是阿里、京东在双11押注即时零售的目的之一。在传统电商流量见顶、获客成本高企的背景下，即时零售成为平台讲‘新增长故事’、拉动主站日活和用户停留时长的关键抓手。”点金手创始人丰年分析指出。

淘宝闪购的一组数据印证了这一观点：今年8月，其周日均订单量已达8000万单，日订单峰值突破1.2亿，月度交易买家规模达到3亿。

处端进一步指出，“闪购拉动了淘宝8月的DAU增长20%，MAU同比增长25%，极大提升了用户活跃度。”

抢占线下“闪电仓”

阿里、京东、美团在双十一大促期间纷纷加码即时零售，实则是今年上半年外卖大战的延续与升级。这场竞争早已超越“送餐”范畴，正加速向“30分钟送达万物”的更广阔消费场景拓展。

对三方而言，即时零售不仅是履约能力的比拼，更是争夺本地生活入口、构建全品类即时消费生态的关键战场。

为完善全域消费生态，淘宝于今年8月上线全新大会员体系，打通饿了么、飞猪、高德等阿里系生态资源，覆盖“吃喝玩乐、衣食住行”多维度场景。

“大消费平台的核心不是简单以高频带低频，而是要‘全场景读懂一个人’，将消费者在不同生活节点中的需求串联起来。一旦实现场景贯通，品牌的增长空间将显著扩大。”处端表示。

整合生态仅是第一步。要在激烈竞争中争取包多品牌和商家加入，关键在于仓储、配送和数字化运营等“即时零售基建”的快速部署。

双十一期间，美团与淘宝明显加快了对线下履约网络的布局。

10月29日，美团闪购宣布将联合上万个品牌共建“品牌官旗闪电仓”。品牌入驻后可在美团闪购开设官方旗舰店，由美团提供包括前置仓搭建、即时配送调度、数字化运营系统在内的一站式支持，帮助品牌以轻资产、低成本的方式“拎包入驻”即时零售，快速开拓新增长渠道。

几乎同步，淘宝闪购于2024年11月1日正式推出“淘宝便利店”品牌，聚焦社区便利消费场景，提供24小时营业、30分钟送达的服务体验。

在丰年看来，淘宝推便利店、美团推品牌官旗闪电仓，犹如复刻当年“天猫旗舰店+中小商家”的生态结构。

“品牌方‘拎包入驻’，由平台提供仓储、配送、系统支持，目的是让品牌方在即时零售赛道‘再开一次店’，既拓展渠道，又绑定平台生态；中小商家可接入平台运力网络，利用本地门店或前置仓参与履约，也可以增加线上流量曝光。”丰年阐述。

有知情人士透露，淘宝、美团、京东等平台将持续加大对即时零售业务的投入，“在驱动用户增长方面，淘宝每年投入超过百亿，而且这个投入会持续下去。”

商家和品牌“喜忧参半”

平台在双十一加码即时零售背后有其战略布局的考量，但对于品牌方和商家而言，更实际的问题是：即时零售究竟能否带来真实的业务增量？

事实上，不少商家在初期对即时零售能否有效拉动销售持观望态度，尤其在“非标”的服装行业，这一疑虑更为突出。

“服装领域未来也会延展出一些30分钟到2小时送达的需求。但有一个前提，即时零售应被视为对传统远、中、近场消费场景的补充与延伸，而非在同一场景下引发价格层面的‘互卷’。只要是在场景延展上面，我相信未来有很多增量可以挖掘。”李宁集团副总裁冯晔阐述。

欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy Li对此表示认同。她指出，即时零售的核心价值不仅在于提升配送效率，更在于精准捕捉并满足特定场景下的消费需求。

她以演唱会场景为例解释道：“我们发现，每逢明星举办演唱会，彩妆类即时零售订单就会激增。进一步调研显示，许多女性观众为在偶像面前展现最佳形象，常会在临行前发现妆容有缺、急需补货，从而产生即时购买行为。这类订单不仅直接带来销量增长，也为我们挖掘用户场景化需求提供了宝贵洞察。”

对于李宁、欧莱雅等本身就拥有线下渠道的成熟品牌来说，接入平台的即时零售生态，可以盘活门店库存，触达附近未到店用户。但对不少线上品牌和线下小商家来说，接入平台的即时零售生态，可谓喜忧参半。

有从事服装生意的电商从业者透露，受线上流量涨价、网购退货率高、税务合规压力大等因素影响，他们已考虑重新在写字楼等地区开设线下门店。“在美团、阿里抢占线下‘闪电仓’的当下，如果创业团队有短视频等内容创作能力，线下门店可作为前置仓+体验点+内容拍摄场景，实现‘线上引流、线下履约’的全域闭环。”

“不少电商从业者选择了一种反常规的开店策略——避开传统街边店和商场，转而将门店设在写字楼等区域，这恰恰是因为他们已掌握线上流量运营的能力，从而打造出一种新型实体门店模式。此时，线下实体店不再是传统意义上的‘卖货场所’，而是融合主动获客（短视频/直播）与被动获客（平台搜索/即时订单）的复合场所。”过去一年已在线下开设20多家直营店的丰年分析称。

但对一部分“夫妻店”及小商品商家而言，平台自营的“淘宝便利店”、“美团闪电仓”大规模铺开，某种程度上也会挤压其生存空间。“前期平台为获客，可以凭借资本优势打价格战，如果频繁推出例如‘红牛1分钱’的活动，商家跟进比较吃力。”

“在电商平台重构‘人—货—场’关系、掌握本地消费入口的争夺战下，要么加入，和平台即时零售生态绑定，要么被淘汰。”有小商家感叹。