曾经爆火的潮流饰品店要破产了

8月6日，曾经风靡全球青少年市场的时尚配饰零售商Claire’s Holdings LLC正式向美国法院申请破产保护，并宣布将很快在加拿大也启动相同程序。

图源：Google Reviews

总部位于美国伊利诺伊州的Claire’s表示，公司将依据《加拿大公司债权人安排法》（CCAA），向安大略高等法院递交申请，以获得法律上的债务重组空间。

尽管宣布破产保护，Claire’s强调其北美地区的门店将继续照常营业，并将在接下来的阶段积极变现资产、评估业务战略选项，以期实现企业转型。

目前，Claire’s在多伦多最主要、客流量最大的门店共有5家，分别位于 Eaton Centre、Dufferin Mall、Scarborough Town Centre、Fairview Mall和Premium Outlets。此外，还有几家零散地分布在各大商区。

曾经的少女“第一饰品店”

对于很多出生在90年代末和00后女孩来说，Claire’s 是青春的一个符号。

成立于1974年的 Claire’s，以其琳琅满目的耳环、发饰、项链、盲盒、亮片美妆小物而闻名，专注服务年龄在3至18岁之间的少女族群。在全球17个国家拥有超过2,750家门店，其中大多数集中在北美和欧洲的购物中心内。

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品牌最知名的服务之一是穿耳服务——不少女孩人生第一次打耳洞，正是在 Claire’s 门店完成的，佩戴着她们人生中的第一对“闪亮小耳钉”。

产品价位亲民，风格甜美，Claire’s成为许多小女孩进入“时尚世界”的起点，也是一代代妈妈带着女儿一起逛街时的“亲子打卡地”。

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危机背后的三座大山

尽管品牌有着强大的市场基础和知名度，但 Claire’s 近年来的经营状况却持续承压。此次再次申请破产保护，并非突然“爆雷”，而是市场变化长期积累的结果。

Claire’s首席执行官Chris Cramer在公告中坦言，这是一个“艰难但必要的决定”，主要原因有三：

市场竞争加剧

从独立品牌到快时尚，再到电商平台，青少年配饰市场变得极为拥挤。SHEIN、淘宝海外版Temu、Amazon等平台上的饰品商家价格更低、样式更新更快，直接瓜分了Claire’s曾经独占的份额。

消费趋势变化

青少年消费者越来越倾向于在社交媒体上寻找潮流灵感，而非依赖线下门店。TikTok和Instagram的种草短视频、Amazon的热搜推荐好物，逐渐取代传统逛商场模式，品牌如果未能快速响应趋势，极易被年轻人“抛弃”。

实体零售的整体衰退

随着全球消费从线下转向线上，Claire’s原本高度依赖于购物中心店铺流量的经营模式受到沉重打击。尤其在疫情之后，实体零售整体客流量下滑，成本却高居不下，直接导致运营失衡。

值得一提的是，Claire’s早在2018年就曾申请过一次破产保护。虽然之后完成重组，但显然这一次的压力更大、恢复的难度也更高。

如今的Claire’s：正在挣扎求变

尽管身陷困境，Claire’s并未就此放弃年轻市场的野心。近几年品牌尝试过多种转型手段：

在TikTok、Instagram等平台尝试推出influencer联名系列；

推出“盲盒玩具”、“DIY耳饰套装”等迎合Z世代审美的产品；

与Nickelodeon、Hello Kitty等IP合作推出联名饰品；

尝试发展电子商务平台，优化官网购物体验。

然而，面对成本高企、运营老化、用户流失等综合性问题，仅靠营销和产品迭代难以实现真正转型。

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未来会怎样？

Claire’s并不是唯一一家在困境中挣扎的青少年零售品牌。与它类似命运的还有 Forever 21、Justice、Aeropostale等在疫情后陆续关闭大量门店或申请破产保护的品牌。

从更宏观的角度看，以“逛街”为核心体验的青少年时尚零售时代正在退场，取而代之的是以算法推荐、短视频种草、价格敏感为主的消费行为。

Claire’s能否在新的商业逻辑中找到自己的生存空间，仍是一个问号。

曾经的Claire’s是一代女孩心中的“梦幻饰品店”，在镜面灯光下挑选blingbling的耳环、在镜子前试戴头箍的时光，代表着无忧童年的一部分。

而今天的它，正面对着数字化浪潮与传统零售模式交汇碰撞下的“中年危机”。无论结局如何，我们都不得不承认：时代变了，连耳环都不需要在线下买了。