美国新关税将考验欧洲奢侈品巨头的定价能力

尽管在周日（7月27日）的欧美贸易协议中，奢侈品公司幸免于最糟糕的情况，但他们仍面临左右为难的困境，已经疲弱的消费者需求正考验着他们进一步提价的能力。

香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）与迪奥（Dior）等大品牌近年来都仰赖大幅提价来带动部分利润成长。

瑞士奢侈品咨询机构数字奢侈品集团（Digital Luxury Group）中国区总经理洛嘉笙（Jacques Roizen）表示，根据欧美周日达成的协议，美方将对欧盟货品征收15%的关税，这虽然为奢侈品的美国市场带来了急需的确定性，但是，“品牌在进一步提价时必须小心翼翼，以免让年轻和偶尔购物的消费者望而却步”。

虽然基线关税低于几周前川普政府威胁的30%高额征税，但与布鲁塞尔希望达成的零对零关税协议相去甚远。

由于中国经济萎靡不振，全球销售额也在下降，奢侈品行业对美国寄予厚望。

为缓解与川普政府的紧张关系，法国奢侈品巨头路威酩轩（LVMH）集团董事长兼首席执行官贝尔纳‧阿尔诺（Bernard Arnault）随同欧盟领袖展开了紧张的游说活动，并于上周宣布计划在德克萨斯州新建一家路易威登工厂。

然而，对于大多数欧洲品牌而言，这样的举动过于复杂且成本高昂，光是技术转移就需要多年才能完成。

一些高端品牌表示，期待利用定价能力来抵消关税成本，但分析师和行业从业人员警告，在经过一系列大规模的价格上涨之后，一些厂商的回旋余地会很有限。

大型奢侈品公司曾经在疫情之后从消费者需求的反弹中获利，据加拿大王家银行（RBC）的估计，奢侈品在2019年至2023年间平均提价33%。

瑞银（UBS）分析师表示，香奈儿经典的菱格纹翻盖包包在2015年至2024年间涨价超过三倍，而迪奥的女士包包和路易威登的Keepall旅行包的价格则涨了超过一倍。

瑞银分析师还表示，奢侈品行业销售额增长的一半来自2019年起的四年内的价格上涨，而2016年至2023年间只有三分之一的增长来自提价。

然而，根据咨询公司贝恩（Bain）的报告，随着经济压力加剧以及对高价商品的疲乏感升高，消费者对设计师品牌服饰和手袋的购买意愿逐渐减弱，去年该行业流失了5000万名客户。

管理“GAM奢侈品牌”（GAM Luxury Brands）投资策略的弗拉维奥‧切尔达（Flavio Cereda）表示，那些在定价平衡上出错的品牌，如今正陷入更大的困境，“尽管增长势头不均衡，但动力显著减弱，是一段时期过度增长的自然结果”。

爱马仕（Hermes）在疫情后的销售畅旺时期显然没有大幅提价，但其销量现在已超越竞争对手，分析师预测，该公司在周三发布的第二季销售额将上升10%。

瑞银估计，对出口美国的欧洲产品征收15%的关税，将导致奢侈品牌在美国市场平均需提价约2%，若要避免地区价格差距扩大，它们需要在全球范围内提价约1%，否则将面临约3%的息税前利润（EBIT）损失。

而在最新一轮的奢侈品业者盈利几乎没有反弹的迹象时，加价可能会面临挑战。

受到旗舰品牌路易威登和迪奥销售疲软的拖累，路威酩轩集团第二季销售未达预期；专营外套的盟可睐（Moncler）的销售则萎缩1%；开云集团（Kering）旗下的品牌古驰（Gucci）预计将继续陷入困境。

瑞士百达资产管理（Pictet Asset Management）高级品牌主管卡洛琳‧雷尔（Caroline Reyl）表示，过去四年来，某些奢侈品的价格与其被认为的品质与创意之间出现了“脱节”。

贝恩预测，2025年全球奢侈品销售将下降2%—5%，而去年则下降了1%，是除COVID疫情期以外15年来最大的萎缩。

为了逆转下滑趋势，奢侈品业已开始招募新设计师，香奈儿、古驰，路威酩轩旗下的迪奥、思琳（Celine）、纪梵希（Givenchy）、罗威（Loewe）以及范思哲（Versace）等品牌，都有新设计师加入。然而，更新款式，在价格与产品价值之间寻求更好的平衡，需要时间。雷尔表示：“你不可能在几个星期内弹指间就能做到。”

（本文参考了路透社的报道）