卖一辆新车赚4、5万：捷途“定制车”生意被流量反噬

如果你有一辆旧车——无论多旧，无论是什么车，只要开到汽车门店，就能在买新车时抵4万元，你会感到动心吗？

在捷途的门店短视频里，这曾是一种广泛采用的广告策略。“我们在短视频里宣传，只要你有旧车我就给你抵4万，哪怕推个电动自行车我都给你抵4万。”一位捷途经销商称，这4万实际包含了国补、省补、高息高返等，旧车实际无关紧要，靠的就是低线城市消费者不了解具体政策这个背景。

如果到此为止，还只是一种将现金优惠转换成旧车补贴的说辞。但多位捷途经销商告诉腾讯汽车《远光灯》，这其中还包含了一种常见的套路：通过更改加装配置，将门店的标准车型“包装”成价格更高的“定制版”，不仅能够覆盖许诺的所谓旧车补贴，还能为经销商带来更高的利润。

捷途经销商李康（化名）透露，按照传统政策，他们每卖一台车只有1万多元的利润，但通过这种方式，一辆车的毛利至少可以达到2万元左右。

腾讯汽车《远光灯》就此询问捷途汽车，对方称不清楚此事，捷途内部对于经销商有严格管理，如果发现有个别经销商存在不规范的行为，捷途内部会严肃处理。

作为投流时间最早、金额最大的汽车品牌之一，捷途是新媒体投流大潮中的一个典型样本。流量将极具刺激性的旧车补贴优惠精准推送至小城里的目标消费者手机上，带来巨大客流；优惠套路和高价“定制车”则负责带来高毛利，为投流提供更充足的资金和动力。

一名捷途经销商曾在会议上听到把投流做到极致的门店老板意气风发地分享经验：要舍得给下面的人发钱，九千凑够一万发，两万八凑够三万发，再把别的品牌销冠拉过来“观摩”发薪现场，人不就轻轻松松招到了吗？

这位捷途经销商估计，2024年全国的捷途门店中，销售经理年薪极少有低于20万元的，30、40万也大有人在。

这套模式曾助力捷途取得了巨大的成功。2024年，捷途销量达到56.8万辆，同比增长80.3%，实现用时65个月累销百万辆、76个月累销突破150万辆的惊人成绩。

但当投流的效用逐渐减弱，失去助推器的捷途需要接受的考验也格外严峻。

捷途狂飙，从低线城市开始

作为源于开瑞的新产品序列，捷途在创立之初并不太被看好。

2018年，奇瑞推出捷途，定位“旅行+”市场，希望将其打造为大家庭出行的第一车。当年8月，捷途推出首款车型X70，售价6.99万元起。随后上市的X70S、X90售价分别为7.69万元和7.99万元起，均为中型SUV。

大空间、低价格是捷途最早的标签。彼时，中国品牌SUV市场已经是一片红海。哈弗H6、吉利博越、长安CS75等车型竞争激烈，捷途没有选择直接与它们争夺同一批用户，而是将目光投向更下沉的市场。

2023年，时任捷途汽车总经理助理、捷途汽车营销公司总经理的张纯伟曾表示，在发展初期，捷途X70和X90主要面向三四线甚至五六线城市的消费者。从捷途大圣开始，捷途才逐渐向二三线市场进阶。

一名长期从事奇瑞经销业务的人士告诉腾讯汽车《远光灯》，捷途早期能够在低线市场站稳脚跟，靠的并不是什么复杂的方法。“车大，中国人喜欢大，SUV喜欢大，又喜欢便宜一点。”

渠道也随之向下沉市场铺开。

2019年，奇瑞汽车董事长尹同跃在捷途经销商年会上称，捷途已经完成千家网络布局，迈入月销万辆俱乐部，并将经销商称为“铁军”和“捷途速度”的缔造者。

不过，最初几年的捷途并非一路高歌。

2018年，捷途累计销量约4万辆；2019年销量约13.8万辆，未完成15万辆的年度目标；2020年受到疫情影响，捷途销量减至约13.1万辆，未完成20万辆目标。2021年，捷途正式成为独立品牌，并提出未来5年实现年销100万辆的目标。此后两年，捷途的销量继续增长，但距离百万辆仍然遥远。

改变捷途增长轨迹的产品是2023年推出的旅行者。此前，捷途的基本盘主要是城市SUV。而旅行者让这个品牌进入了“轻越野+越野”赛道，也让捷途拥有了一个更加鲜明的产品标签。

随后，捷途又推出山海新能源序列，开始向混动转型。城市SUV、旅行和轻越野、混动新能源，几条产品线共同推动捷途进入新的增长阶段。

2023年，捷途全年销量达到31.5万辆，同比增长75%。2024年，捷途全年累计销量进一步达到56.8万辆，同比增长80.3%，进入50万辆级别。



一名长期观察捷途的人士认为，这一时期的捷途，已经超出了许多人的预期。“这样的一个品牌，实际做到的成绩，超出奇瑞公司的预期，也超出大家对行业的判断。”

而事实上，捷途的狂飙不仅因为产品定义切合市场。2023年前后，当许多汽车经销商还只是开设门店账号、安排员工拍摄短视频时，捷途已经开始大规模探索另一种卖车方式。

流量正在涌入汽车展厅。

自下而上的流量狂欢

2022年到2023年，疫情影响下，汽车经销商开始重新思考车该怎么卖。

过去，经销商获取客户的方式相对稳定。门店选址在汽车城或商圈，依靠自然进店客流。主机厂在汽车垂直媒体投放广告，再将线索分发给经销商。短视频平台已经兴起，但对于大多数汽车门店而言，所谓“做新媒体”，更多只是注册一个账号，安排员工拍摄、剪辑和发布视频。

捷途的一些经销商开始做得更进一步，尝试把钱真正花到短视频平台上。他们拍摄视频、开设直播间，再通过给平台付费投流，将内容定向推送给同城潜在购车用户。

一名熟悉投流业务的人士告诉腾讯汽车《远光灯》，与服装、化妆品等可以直接在线上下单的商品不同，汽车投流的目的不是直接卖车，而是获取用户的联系方式——在行业内部，这被称为“线索”。

线索可以是手机号，也可以是微信号。用户刷到视频或直播后，只要点击下方按钮、留下联系方式，线索就会被直接传送到门店。销售顾问随即打电话邀约，客户到店、试驾，最终完成成交。

这是一套看起来并不复杂的链条：花钱买来流量，把流量变成线索，再把线索变成客户。但在当时，它的效率足以让一些最早尝试的经销商感到兴奋。

最早跑出来的门店并不集中在北京、上海、广州等大城市。刘岩提到，当时捷途经销商中最有影响力的一批门店，分布在湖北、贵州、云南等地。一些门店所在的城市人口只有一两百万，但一年能够卖出上千辆车。

捷途管理层也很快注意到了这场发生在经销商中间的变化，并开始将其作为一项值得推广的能力。2023年初，捷途汽车高管曾公开表示，2021年疫情反复对汽车销售造成较大影响，为了获得更多销售线索和销量，捷途开始尝试新媒体运营，并取得了远超预期的效果。当时，捷途已有约三分之一的销量来自新媒体、短视频和直播。

围绕新媒体营销的全套动作已经成型。厂家提供营销费用支持，鼓励销售顾问参与直播，并组织针对不同需求的培训，提供直播素材和内容模板。对于投流的经销商，捷途会给予费用核销。

张纯伟彼时表示，过去可能是花100个人做出来10分的结果，利用新媒体的手段之后，10个人就可以做出100分的效果。

经销商的季度会议、年度会议上，新媒体也逐渐成为最受关注的话题之一。捷途经销商刘岩（化名）记得，在一些会议上，展厅和会场里挂满条幅，优秀门店上台分享经验。大家分享的内容越来越具体：这个月拿到了多少线索，投了多少钱，直播间怎么做，团队怎么搭建。捷途还会组织经销商到表现优秀的门店“游学”，让业绩优秀的经销商分享经验。

一家门店跑出了新的方法，很快会被另一家门店复制；一个地区摸索出的直播话术，也会被带到另一个地区。原本发生在个别经销商之间的尝试，逐渐成为一场由主机厂参与、推动和扶持的全国性实验。

多名熟悉投流业务的人士告诉腾讯汽车《远光灯》，捷途是国内最早开始大规模探索新媒体投流、投入也最为积极的汽车品牌之一。

而捷途经销商很快发现，当越来越多的钱、人和团队被投入其中时，这条看似简单的链条，可以产生远超预期的结果。

疯狂由此开始。

一辆车赚 4、5万的生意经

捷途的增长并不只来自投流带来的到店人数增长。

一名从事奇瑞经销多年的人士告诉腾讯汽车《远光灯》，捷途初期的经销商多来自于开瑞，招商并不容易。2023年，在奇瑞汽车高层的支持下，捷途开始扩大招商范围，“只要是有人愿意出钱干就给他干”。

高速扩张无可避免地带来了高息高返、夸大宣传等现象。其中，最能迅速拉动销量、也最容易提高利润的一种方式，是通过虚标价格和高额优惠相结合来吸引客户。

一辆10万元左右的车，经销商加装座椅按摩、副屏等功能配置，再换上没有证明文件的所谓“出口版钢材”，就成为了无法找到官方定价的“国际版”“定制版”“线下版”，价格也从10万元左右变成13万、14万元。在此基础上，经销商再宣传高额优惠。

“我们在短视频里宣传，只要你有旧车我就给你抵4万，哪怕推个电动自行车我都给你抵4万。”刘岩告诉腾讯汽车《远光灯》，一辆标价16万元的车，自己确实可以按照10万元的价格卖给客户，但客户实际需要支付的并不只有这10万元。保险、服务费、手续费，以及按照16万元计算的购置税，都被算进了最终价格。

腾讯汽车《远光灯》在抖音平台上搜索“捷途汽车”，显示的前十家4S店中，有五家都在主页简介中明确表示旧车置换“至少”抵4万元或3万元。

捷途大空间、低价格的特性注定其目标用户天然注重性价比，也相对容易被高额优惠的宣传吸引。刘岩透露道，这套模式在三线以下城市最为有效。小城里的居民信息渠道相对单一，新媒体平台日复一日地将夺人眼球的折扣优惠推送到他们眼前，吸引着他们走向门店。

在利润的模型里，成交量和单车毛利两个变量同时飞升。

2024年，刘岩店里卖出去的捷途汽车，单车毛利平均达到2万元以上，一辆车挣4万、5万元也很正常。同行交流时，如果哪辆车只赚了几千元，“就会鄙视你”。

新媒体投流和这些经销乱象几乎同期出现，并在发展中纠缠在一起。

投流带来的并不是直接成交，而是潜在客户的关注。要让这些客户留下联系方式、走进门店，就需要足够有冲击力的销售话术，巨额优惠因此成为短视频和直播间里最简单、也最有效的诱饵。而那些难以真正落实的优惠，需要通过更高的标价和各种附加费用来支撑；通过这些方式增加利润之后，经销商又有更多资金和动力进一步投入新媒体。

多名经销商认为，在利润刺激下，这套生意经实际得到了厂商的默许，后期甚至获得了引导和配合。

李康告诉腾讯汽车《远光灯》，主机厂给经销商的政策文件上不会公开说明这套模式，但会在培训时教授一些“包装”话术。“就比如说，有些车没有电尾门，你加个电尾门，把价格调个两三万。再比如开会时候他们拿一个车出来说可以旧车抵4万，你们就这样宣传。每次开会都讲。你想想，不然全国经销商怎么会做到如此统一？”

河南广播电视台公共频道《百姓315》曾报道，一名河南新乡消费者看到抖音上捷途“旧车抵4万”的活动后购入车辆，但4万中实际包含国补、省补、分期返利、厂商优惠等，消费者实际以10.5万元分期贷款加一辆旧车购买了一辆裸车价9.2万元的汽车。厂家客服彼时回应称，4万元的确包括前述多项优惠，具体要跟经销商沟通。对于虚假宣传的质疑，客服表示将24小时内反馈，但节目称截至播出未收到回复。

不是所有经销商都能适应这套模式。李康说，自己做的是家门口的生意，这么多年下来没有接过投诉，宁愿放弃高额利润和厂商激励，也不愿意搞这些“花活”。他认识的一些经销商也因为无法接受，最终选择退网。

经销商秦杉（化名）在入网捷途之后，才第一次接触到前述模式。

“客户明明就是三、四千块钱的一个报废车，怎么可能抵得到3万、4万？”他感到不安，公司法务也认为这套做法存在巨大风险。

企查查显示，秦杉所在的销售服务公司有两则民事纠纷。秦杉表示，这就是夸大宣传引起的客户投诉。刘岩告诉腾讯汽车《远光灯》，那几年，绝大多数捷途门店都被投诉过。

腾讯汽车《远光灯》在中国裁判文书网上查找到一桩典型案例。2024年12月，广西河池一名消费者称，自己看到捷途销售人员在抖音、朋友圈宣传“旧车最低抵3万元……购车只需8.5万元”，随后到店购买一辆捷途大圣1.5T自动波定制款，并与经销商签订总价10.99万元的《购车协议》。

消费者认为实际成交价与线上宣传不符，要求返还购车差价。经销商则称，销售人员发布的广告只是“要约邀请”，并未承诺8.5万元落地。法院最终认为，消费者未能证明经销商在购车前作出过相关承诺，双方签订的10.99万元购车协议合法有效，驳回了消费者的诉讼请求。

担忧之下，秦杉减少了在新媒体上的投放。几个月后，主机厂向他下发整改通知，称其新媒体方面不达标。又过了几个月后，厂家下发了解除经销合同的通知，理由是连续三个月销量严重不达标。但秦杉说，那三个月里，自己每月距离销量目标只差一两台车。

当投流开始反噬

成也萧何，败也萧何。捷途曾经依靠新媒体的先发优势获得高销量，同样也在投流玩法陷入内卷时成为首当其冲的失利者。

奇瑞汽车销量快报显示，今年1—7月，捷途品牌累计销量30.9万辆，同比下降11.5%。值得注意的是，这是捷途品牌的国内外销量总计。而同期，奇瑞集团出口销量为114.6万台，同比增长71.2%，占据集团总销量的70.1%。

“捷途太依赖新媒体了，几乎把鸡蛋都放在了一个篮子里，在传统销售渠道上提升不多。”李康评价道。

一家过去依靠自然客流的门店，可以通过改善选址、服务或销售能力来应对市场变化。但一些捷途门店在过去几年中已经习惯了依靠投流获取客户。

李康举例称，捷途厂商对经销商选址要求不算严格，在华南地区某城市，一家捷途门店既不在城区临街，也不在汽车城内，位置相对偏远。如果按照传统汽车经销行业的逻辑，这样的门店很难依靠自然进店维持生意。但在投流最有效的时候，门店“光靠投流就能活下去”。

成功不断强化着经销商们的判断：只要继续投入，流量就可以继续换来销量。一家店做成功之后，就去开第二家、第三家；一个城市做成功之后，就跨省到另一个城市复制。同城经销商之间的吞并也越来越常见。“大家都认为这个东西还能持续。”刘岩说。

但后来的经销商没有赶上“好时代”。

“有的人复制得比较早，确实赚到钱了。但25年再去收店的人，可能吃了几个月红利，就发现不对了。”刘岩说，一些经销商最初按照每月100台、200台的销量预期接手门店，但最终只能卖三四十台。

当流量效果下降之后，问题开始集中显现。曾经为了高速增长建立起来的门店和团队成为了新的负担。位置不佳的门店没有足够的自然客流，只能继续投流，但投流效果越来越差，要么选择放弃，要么就只能投入更多的钱来维持份额。曾经帮助捷途突破传统渠道限制的新媒体，逐渐成为难以摆脱的依赖。

与此同时，消费者也开始熟悉那些出现在短视频和直播间里的购车说辞。过去一些难以兑现的宣传开始损害用户对于内容和品牌的信任。“很多人现在一看就知道，捷途这个是套路。”李康说。

而捷途已经很难回到过去。刘岩说，一个曾经一百多人的捷途店，现在可能只剩下二三十人。曾经一二十人的新媒体团队，也缩减到三五个人，十几个主播同时开播的场景越来越少。大团队高绩效必须依靠高毛利大销量，团队人员流失严重之下，过去那一套已经玩不转了。

罗荣认为，捷途过去几年最大的成功之一，是抓住了新媒体带来的时代机会。但也正因为成功来得太快，很多人开始相信，这种增长可以一直持续。“大家当时都觉得，只要继续投，就还能卖。”

现在，他们不得不重新寻找答案。

编者按：在前一篇中，我们讲述了汽车行业的投流潮兴衰。流量曾经是能够带来超额收益的工具，最终却变成了维持竞争所必须承担的成本。（详见：巅峰期年赚一个亿？汽车经销商流量狂欢终结：一年几百万打水漂了）

在这篇中，我们将视野拉近至捷途这一投流潮中的典型样本。它很早就把新媒体带进销售体系，因此抓住了一轮罕见的增长机会，也在汽车营销上留下了颇具开创性的痕迹。但当一种有效的方法被迅速复制、放大，它也可能产生一些意料之外的变形。