美国品牌正在中国失宠 耐克 星巴克 通用都怎么了？

“中国曾是美国企业最梦寐以求的市场，如今却成了许多美国品牌最头疼的地方。”

美国消费者新闻与商业频道（CNBC）当地时间8月21日刊文称，耐克、星巴克、通用汽车等曾经在中国市场风光无限的美国品牌，近年来纷纷遭遇增长停滞、市场份额下滑甚至业务重组。面对中国本土品牌的快速崛起，不少美国企业发现，自己赖以成功的那套商业逻辑，在中国越来越行不通了。

在接受CNBC采访时，贝恩咨询全球零售业务负责人亚伦·切里斯（Aaron Cheris）直言：“真正的问题不是中国出了什么问题，而是为什么世界其他地方还没有发生中国这样的变化。”

零售行业中，耐克被CNBC称为最典型的案例。

曾几何时，中国是耐克全球增长最快的市场之一。然而如今，这家美国运动品牌巨头正经历进入中国市场以来最严峻的挑战。CNBC援引数据显示，自2021年以来，耐克中国业务规模已经萎缩约30%，收入跌至近八年来最低水平。

更让耐克尴尬的是，中国运动消费市场并没有衰退。

恰恰相反，随着全民健身热潮兴起和体育赛事增多，中国运动服饰市场饼去十年增长超过一倍。市场蛋糕仍在扩大，但越来越多消费者开始把目光投向安踏、李宁等本土品牌。

分析人士认为，中国品牌不仅在产品设计、供应链反应速度方面更具优势，而且更了解本土消费者需求。相比之下，耐克长期依赖全球统一的产品和营销体系，在快速变化的中国市场显得越来越迟缓。

有业内人士甚至直言，耐克在中国“已经变得无关紧要”。

咖啡市场的变化同样具有代表性。1999年进入中国大陆市场后，星巴克曾长期占据高端咖啡消费的主导地位，中国也在2015年成为其全球第二大市场。

但近年来，中国咖啡市场发生剧烈变化。

以瑞幸咖啡为代表的本土品牌凭借数字化运营、外卖配送和低价策略迅速扩张。目前，瑞幸在中国的门店数量已经超过星巴克三倍以上。

对于越来越理性的中国消费者而言，一杯售价十几元甚至更低的咖啡，往往比数十元的星巴克更具吸引力。

面对竞争压力，星巴克不得不调整策略。去年，公司与博裕资本成立合资企业，希望借助本土资本和本地运营经验重新激活中国市场。

这意味着，曾经以“美国生活方式”作为卖点的星巴克，也不得不承认，仅靠品牌光环已经无法赢得今天的中国消费者。

消费品领域同样出现类似趋势。CNBC指出，中国是宝洁全球第二大市场，但近年来该公司在中国的销售增长明显承压。旗下高端护肤品牌SK-II一度遭遇销售下滑，既受到消费降级影响，也受到市场竞争加剧冲击。

雅诗兰黛的情况也并不乐观。

该公司高管坦言，中国市场短期内难以恢复过去那种两位数高速增长。随着珀莱雅、韩束、可复美等国产美妆品牌迅速崛起，国际大牌正面临越来越大的竞争压力。

值得注意的是，这些中国品牌并非依靠低价取胜，而是在研发、营销和电商运营方面展现出更强的本土优势。

过去消费者愿意为“国际品牌”支付溢价，如今越来越多人开始追求“性价比”和“适合自己”，品牌国籍的重要性正在下降。

最惨的或许还是美国车企。

CNBC认为，中国汽车市场已经从全球车企眼中的“增长引擎”，变成了一场残酷的淘汰赛。

通用汽车是最典型的案例。作为进入中国时间最早的美国车企之一，通用曾长期依靠上汽通用在中国赚得盆满钵满。2018年前后，其中国业务每年利润仍高达20亿美元左右。但如今情况已经彻底改变。随着比亚迪、吉利、理想、小鹏等中国品牌迅速崛起，通用连续两年在华亏损，昔日优势几乎荡然无存。

美国汽车业的问题并不仅仅是价格。在新能源汽车、智能座舱、辅助驾驶以及产品更新速度等领域，中国车企已经形成独特竞争优势。对于越来越多中国消费者而言，本土新能源汽车不仅更便宜，而且技术体验往往更好。

数据显示，今年7月，中国新能源汽车占新乘用车销量比例已经达到65.1%。中国汽车市场的主流消费方向已经发生根本变化，而美国传统车企并未跟上这一轮产业变革。

值得注意的是，并非所有美国品牌都在中国遭遇失败。CNBC认为，问题不在“中国市场”，而在美国企业自己。

拉夫劳伦最新季度中国市场销售额增长40%；肯德基至今仍保持较强竞争力。切里斯认为，它们的共同点在于做好了“基本功”——提供符合本地需求的产品、具备合理的价值定位，并通过中国消费者习惯的渠道进行销售和营销。

他表示，未来美国品牌能否扭转在华业务，关键在于是否愿意建立足够强的本地能力，而不是简单将全球市场成功的产品和模式复制到中国。