作者：相青，编辑：嘉辛

今年的618静悄悄。

没有复杂的跨店满减，没有漫长的预售膨胀，也没有“满300减50再叠券”的数学题。走过 20多年61 8，在今年迎来了一次集体“减负”。

但这场集体“减负”与其说是平台主动进化，不如说是被逼出来的。

当百亿补贴变成常规频道、直播间天天全网最低价，大促赖以为生的稀缺感早已名存实亡。复杂的规则不再是刺激消费的工具，反而成了劝退用户的摩擦力。

更耐人寻味的是，平台自己也不再执着于制造一场全民狂欢。

当流量见顶、用户疲劳、低价常态化，三重压力之下，比起618的平台GMV，更紧迫的问题是，用户未来还会不会第一时间打开你的App。于是，AI被推上前台，竞争从制造消费冲动转向争夺下一代电商入口。

毕竟，AI平台正在取代传统搜索引擎成为电商流量的新入口，谁掌控AI对话和AI推荐，谁就掌控了下一代用户的购物路径。

大促的节日感，或许再也回不来了。取而代之的，是一场必于效率、留存和入口控制权的漫长暗战。

一、玩法“减负”，降低阻力

今年的618，可能是史上规则最简单的一届。

往年被消费者诟病最多的“预售膨胀”“跨店满减算不明白”，在2026年几乎集体消失了。各大电商平台不约而同地做起了减法，让大促回归最朴素的商业逻辑。

淘天集团今年深化了“官方立减”机制，全面取消跨店满减，绝大部分商品实现“一件即享折扣”。在天猫和淘宝，用户不再需要把不同店铺、不同品类的商品硬凑到一个订单里去够门槛，也不需要计算“满300减50再叠加品类券再叠加88VIP折扣”，页面上显示的到手价，就是最终支付价。

抖音主打“一件直降、免凑单”，百亿消费券贯穿大促全程；京东没有压缩周期，而是把大促拆成“三连促”——5月6日母亲节礼遇季启动，经心动购物季到5月31日开门红，同时升级“买贵双倍赔”服务；拼多多则首创“降价补差”，覆盖商家调价、平台补贴乃至国补等所有优惠类型。

这轮集体瘦身并非平台的“良心发现”，而是促销日常化与监管介入共同倒逼的必然结果。

一方面，当百亿补贴已成常规频道、直播间天天全网最低价、品牌会员日月月打折时，大促的稀缺感早已所剩无几。

大促之所以在过去多年间不断叠加复杂的预售、定金膨胀、跨店满减，本质上是为了制造稀缺感和紧迫感，以时间压力和凑单门槛来刺激超额消费。但在直播间天天全网最低价的背景下，大促的稀缺性已被大幅稀释。

复杂的规则不再是刺激消费的工具，反而成为加速用户流失的摩擦力。本届618平台集体“退烧”，是竞争的主战场从“制造冲动”转向了“降低阻力”。

另一方面，监管层的态度也在发生转变。

5月25日，北京市网络市场监管联席会议集中约谈了17家重点平台企业，明确提出杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动。过去那种“平台请客、商家买单”的畸形逻辑——平台用低价噱头吸引流量，商家被迫卷入低于成本价销售的恶性循环——正在被监管强力纠偏。

此前，今年4月10日施行的《互联网平台价格行为规则》也已明确禁止平台强制或变相强制商家搞促销，严禁“先涨后降”、大数据杀熟等虚假价格行为。

规则简化了，商家压力就消失了吗？

这是容易被忽略的另一个切面。大促规则的简化主要降低了消费者的决策成本，但商家端的结构性压力并未同步消失。

首先是备货压力。

过去预售制让商家可以“以销定产”，预售数据直接指导生产备货。取消预售后，商家需要提前备货，资金压力和库存风险同步上升，销售预测不够准确带来的积压风险完全由商家承担。

另一方面，中小商家突围空间收窄。

大促规则复杂的年代，精细化运营本身是一种竞争力，如今这道门槛消失了，竞争回归到价格和销量的原始逻辑，平台的流量天然向有数据积累、有评价基础的成熟商家倾斜，中小商家的突围空间反而收窄了。

某种程度上，这届618“减负”的本质，是平台将竞争的硝烟从台前转移到了幕后。消费者看到的是较为清爽的页面和透明的价格，商家面对的却是更残酷的效率比拼。

二、AI上位，备战下一代电商入口

如果说规则瘦身是今年618的表面变化，那么AI的全面渗透，才是真正在改写大促底层逻辑的深层变量。

2026年被认为是“AI原生大促元年”，淘宝天猫、京东将AI从营销工具推至商业底座。从消费者端的购物入口，到商家端的经营引擎，AI第一次贯穿了大促的全链路。

就在618前夕，淘宝与千问全面打通，开启AI购物全新体验。大家打开千问App，与AI对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买；打开淘宝App，点击“千问AI购物助手”，即可AI购物，并使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。

此前，豆包已率先完成类似布局。从2025年10月接入抖音商城，到今年5月，豆包正式上线“帮你选”AI购物功能，与抖音电商完成全链路打通，用户可直接在豆包App内完成商品查询、比价、下单全流程，无需跳转抖音App。

京东同样也早就完成了布局，去年12月底，京东就推出独立的京东AI购APP，依托自研言犀大模型，主打沉浸式对话式购物体验。目前京东AI购支持AI试、AI比价等功能，功能与淘宝系统内嵌入模式趋同。

这场发生在618前夕的AI卡位战，透露出一个信号：前两年AI还只是停留在客服、导购、图文生成等后台辅助环节，2026年618，AI正式站上电商流量核心入口，成为决定未来格局的顶级变量。

谁掌控AI对话、AI推荐、AI比价决策，谁就掌控下一代用户购物路径。但这并不意味着用户就会把购物搬进AI对话框里。

事实上，决定AI能否真正成为购物入口的，不在于对话能力，而是它能否完整替代“搜索—浏览—比价—决策”这一整套购物路径。

至少在这个618，这个替代远未完成。

最明显的瓶颈出现在浏览环节。搜索框之所以统治电商近二十年，是因为它能呈现一个信息密度极高的商品列表，用户可以在几秒钟内扫过上十个商品的主图、价格、销量标签，迅速形成判断。

AI对话天然是线性的、低信息密度的。你问“推荐一款降噪耳机”，它给你三款，你要一款一款看描述，想对比还得来回追问。对于目标明确的搜索型购物需求，对话框的效率远不如商品瀑布流。

这意味着AI购物短期内更适合某些特定场景，比如需求模糊的“不知道怎么选”场景，或者品类知识门槛高的“看不懂参数”场景。但对于用户早已形成肌肉记忆的“搜关键词—看列表—点进去—下单”流程，AI目前提供的方案，远不如传统电商场景。

消费习惯的迁移，也从来不是一个618就能完成的事。

海外的案例更值得参考。2025年9月，OpenAI宣布要在ChatGPT里植入购物功能，与沃尔玛、Shopify合作，后续还要接入外卖、打车等业务。但到2026年3月，该功能就下线了。

沃尔玛设计与产品执行副总裁Daniel Danker曾披露，用户在ChatGPT聊天界面内直接完成购买的转化率，仅为点击链接跳转至沃尔玛官网后成交转化率的三分之一，降幅约66%。

即便在AI渗透率更高的美国市场，消费者对“对话购物”的接受度仍然远低于“浏览购物”。

但即便AI购物在用户体验上还有硬伤，平台仍然在争先恐后地布局，这是因为搜索入口正在被系统性蚕食。

高盛在2026年Shoptalk峰会上提出，消费者的购物起点正发生结构性迁移，AI平台正在取代传统搜索引擎成为电商流量的新入口。Gartner预测，到2028年AI搜索份额可能超过传统搜索。

平台推AI购物，抢的不是AI购物能带来多少GMV，而是在下一个时代，消费者最先打开的是谁的App。这是一场发生在交易行为上游的入口保卫战，信号意义远大于当期的营收贡献。

三、618正在“消失”

对于消费者而言，一个越来越明显的变化是：今年618依然存在，但越来越不像618了。

平台还在做大促，首页依然挂满“百亿补贴”“官方立减”，主播还在喊“全年最低价”，但消费者对“618来了”的感知，却在明显减弱。

过去，618是一场斑度集中的消费运动。

用户会提前列购物清单、蹲零点、研究攻略、等跨店满减生效；平台则会集中释放全年最强补贴、流量和营销资源。对于很多品牌来说，618甚至决定着上半年的业绩表现。

但现在，低价已经被日常化了。

拼多多的天天低价、淘宝的百亿补贴、抖音直播间长期“全网最低价”，正在不断稀释大促本身的稀缺感。过去消费者会等618、等双11再下单，如今则越来越倾向于“什么时候便宜什么时候买”。

大促最核心的价值，从来不只是便宜，而是制造一种明确的消费理由。

它通过预售、限时、定金膨胀、跨店满减等机制，制造“错过今天就亏了”的紧迫感，把原本分散的消费需求，集中压缩到几个固定节点里集中释放。

但当低价成为日常、补贴成为常态后，这种集中释放正在逐渐失效。

越来越多消费者开始发现，618未必是全年最低价；双11也未必比平时便宜多少。某种程度上，618正在从一场“集中爆发式消费”，变成一次大型日常促销。

618依然重要，但已经不再特殊。

这种变化背后，其实是整个中国电商行业进入成熟阶段后的必然结果。

过去十几年，电商平台最重要的任务是获取增量用户，因此需要不断制造超级节点、超级低价和超级补贴，来推动GMV高速增长。

但今天，互联网流量见顶，消费者对低价逐渐疲劳，监管也开始限制非理性补贴。平台之间的竞争重点，已经从谁能制造更大GMV，转向谁能长期留住用户，谁能抢夺下一代电商入口。

这也是为什么，一边是618越来越轻，另一边却是平台疯狂押注 AI购物。

走过20多年的618，正在慢慢失去它作为全民消费狂欢的特殊性。它没有消失，只是正在变成日常。