霸王茶姬转型，首季度增收不增利

把压力留给自己

高调转型的第一季度，霸王茶姬选择用更重的方式稳住体系，也把更多压力留在了自己的利润表里。

2026年一季度，霸王茶姬实现净收入35.46亿元，同比增长4.5%；但经营利润从去年同期的8.21亿元降至5.47亿元。

剔除股权激励费用后，Non-GAAP净利率从去年同期的20.0%降至14.3%。

这并非简单的利润波动，而是经营重心变化的结果。

进入2026年后，霸王茶姬从追求门店扩张转向稳同店、稳加盟商和稳经营质量，通过直营化、产品上新和加盟政策调整，为体系托底。

一季度，霸王茶姬推出12款新品，以接近每周1款的频率上新，覆盖原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调及轻饮产品矩阵。

春节期间营销活动叠加高频上新，带动用户活跃度提升。一季度活跃会员达到5000万人，环比增长11.7%；大中华区单店月均GMV为35.61万元，环比增长5.5%。

不过同比压力依然明显。一季度霸王茶姬同店GMV同比下降16.0%，其中大中华区下降16.1%，海外市场下降12%。

在此背景下，公司加快直营化步伐。截至一季度末，加盟门店为6741家，较2025年末减少近百家；自营门店则从615家增至790家，单季度净增175家。

直营化不仅是门店结构调整，更是加强总部控制力的重要手段。

在竞争加剧、加盟商承压的环境下，提高直营占比有助于强化核心商圈和重点城市运营，并在产品、服务和价格体系上保持统一标准。

但代价同样明显。一季度自营门店运营成本达到4.97亿元，同比增长216.6%。在单店销售尚未完全恢复的情况下，成本上升直接压缩利润率。

另一项重要变化来自加盟抽成机制调整。

自2026年起，霸王茶姬从“向加盟商加价售卖原材料赚取差价”的供销模式转向按门店GMV固定比例抽成。

此外，品牌方为营销活动的折扣差价兜底，加盟商承担的折扣成本上限被固定为流水的10%。

这有助于减轻存量门店的经营压力，但在同店尚未恢复增长的背景下，也会削弱总部的收入和利润弹性。

新茶饮行业已进入存量竞争阶段，低价竞争、门店加密和产品同质化持续压缩单店效率。

对霸王茶姬而言，相比继续开店，更难的是维持单店盈利能力和加盟商信心。

如果同店GMV持续承压，直营化和让利措施更多是在重新分配压力；只有门店流水恢复增长，直营投入和加盟改革才可能重新转化为利润弹性。