超30个知名美妆品牌撤离中国市场

2025年，中国美妆品市场出现一轮集中退场潮。多家国际与本土美妆品牌在年内关闭线上旗舰店、撤除线下专柜，或直接停止在中国市场的运营。2026年1月1日，法国护肤品牌 Filorga在天猫官方旗舰店发布公告，宣布将于1月底停止营业。

公开信息显示，Filorga隶属于高露洁旗下。该品牌在公告中称，闭店原因为“经营策略调整”。公告发布后不久，其天猫页面显示下单通道关闭，仅保留相关说明内容。

据化妆品行业垂直媒体平台聚美丽根据公开信息的不完全统计，2025年在中国市场出现关闭线上渠道、撤除线下专柜或宣布退出动作的国内外美妆品牌超过30个。相关统计涵盖国际品牌与本土品牌，涉及护肤、彩妆与个护等多个细分领域。

曾负责前线销售业务并接待高端客户的王嘉嘉对大纪元记者说，近年外国品牌化妆品在中国市场的销售明显放缓。“过去一些高端护肤品牌的回购率很高，顾客对价格不太敏感，现在情况不一样了。一些老客户减少购买频率，也有人转向价格更低或替代性更强的产品。”

聚美丽的调查显示，在三十多个国际品牌中，日韩美妆品牌占比较高，接近八成。相关品牌多在2025年内关闭天猫、天猫国际或海外旗舰店，部分品牌同时减少或撤除百货商场专柜。欧美品牌数量相对较少，主要集中在平价彩妆领域，部分品牌在华运营时间不长，销售渠道以线上为主。

除国际品牌外，本土美妆品牌同样出现关停情况。聚美丽不完全统计显示，2025年已有约17个国货美妆品牌停止运营或关闭销售渠道，涉及头部集团旗下非核心品牌、医研共创品牌及中小企业品牌。相关品牌多通过公告形式对外发布停运信息。

王嘉嘉说，门店人流下降后，品牌开始压缩成本。“有的品牌先减少专柜人员，有的干脆撤柜或只保留线上渠道。到后来，线上销量也撑不住，就直接关店。”她提到，部分品牌在宣布停业前，已经连续数月没有推出新产品。

去年，美妆品牌的闭店或撤离动作集中发生在电商平台。目前，多家品牌在天猫、天猫国际、京东等平台显示“停止运营”或“下单通道关闭”，部分店铺保留页面但不再提供商品销售。相关页面截图在社交平台流传，成为消费者获取信息的主要来源。

2025年12月，养乐多集团旗下个护品牌Yakult在天猫国际海外旗舰店发布闭店通知，宣布停止跨境电商业务，并表示将结束在中国市场的相关销售安排。该公告截图随后被用户转发，引发讨论。

广州居民程小丽对记者说，她是通过朋友圈截图得知Yakult化妆品关店的消息。“我平时不太关注品牌公告，是看到别人转了截图，才知道店铺已经关了。”她说，点进链接时页面已经显示无法下单，只剩下关店说明。

程小丽对记者说，近一年类似情况并不少见。一些海外护肤品品牌在电商平台陆续消失，有的只剩下空页面，有的已无法搜索到。她提到，有时品牌尚未再次购买，店铺就已关闭。程小丽说，如今再看到闭店截图，更多是一种习以为常的反应。

公开财报亦反映出部分国际美妆集团在中国市场的变化。资生堂在2025年半年报中披露，中国及旅游零售市场销售额同比下滑12.4%，并在后续报告中提及中国相关消费表现对整体业绩的影响。