实探宝马门店：传统4S店还赚钱吗？

“试驾已经全部停了，买车建议您去其他的宝马4S店看看。”12月24日，时代周报记者在北京骏宝行宝马4S店里看到，偌大的门店内摆满了展车，只有2名销售人员。记者向工作人员了解到，这家北京石景山区唯一的宝马4S店，明年可能面临关停。

据天眼查信息，北京骏宝行汽车销售服务有限公司的实际控制人为奥地利保时捷汽车投资有限公司，后者还投资了骏宝捷汽车商贸有限公司。这位销售人员表示，目前北京地区的宝马4S店已从去年的24家减少到了17家。因为市场竞争激烈导致盈利困难，骏宝行这家的管理层也准备放弃经营了，未来谁来接手、还会不会继续代理宝马品牌，目前都是未知数。

目前，骏宝行品牌在国内拥有超过30家4S店，主要代理销售宝马和MINI品牌。天眼查显示，同一股东投资的骏宝捷品牌，代理全国近10家保时捷中心。

石景山宝骏行宝马4S店门前的试驾车 图源：时代周报记者摄

据上述销售人员表示，旁边由骏宝捷代理运营的石景山保时捷中心大概率也将一同转让。目前，保时捷店内一半的区域没有开灯，前台空无一人，只看到2名销售人员在店内接待。

石景山保时捷中心前台 图源：时代周报记者摄

北京丰台区的另一家合资豪华品牌经销商员工告诉记者，该品牌去年在京有9家4S店，今年还剩下7家，“今年更难了，卖车没利润，都在亏着卖，能平本的就算厉害了”。

自主品牌由于整体市占率上升，情况相对稳定一些。

一位刚刚从头部自主品牌经销商离职的员工告诉时代周报记者，“今年店里的销量比去年减少了20%-30%。”

据上述离职员工所述，同业竞争让4S店从上到下压力巨大，这样的情况让她不得不放弃这份工作，考虑转行。

北京地区宝马等豪华品牌门店的收缩并不是个例。中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年全国4S店数量从3.2万家缩减至3.14万家，净减少650家，其中退网门店达2749家。中国汽车流通协会副秘书长郎学红预测，若按此趋势延续，全年4S店净减少量将接近1500家。

全国范围内4S店的关停潮还在持续，经销商也要为自己找到新的生存法则。

豪华品牌经销商迎挑战

据中国汽车流通协会公布的数据显示，今年还在坚守的传统汽车经销商的生存状况依然堪忧，亏损面从2024年的41.7%大幅攀升至2025年上半年的52.6%，意味着超过半数的经销商陷入亏损泥潭，仅有29.9%的经销商表示实现盈利。

2018-2025H1经销商盈利情况 图源：中国汽车流通协会

协会调查结果显示，汽车经销商的总体满意度得分为64.7分，较2024年底得分大幅下降。利润空间被持续挤压、运营资金成本高企、库存压力加大，成为压在经销商身上的“三座大山”。

豪华品牌的渠道收缩态势尤为明显。曾经号称“4S店之王”的广汇汽车，2025年1至7月被取消授权的门店多达517家，旗下29家奔驰4S店全部关停。另一家大型经销商集团览海汽车则因12亿元债务危机，其名下的9家宝马4S店被集体摘牌。

作为最早进入中国市场且渠道布局最广的豪华品牌之一，宝马近期在北京、成都、青岛等多个核心城市密集出现经销商闭店现象。时代周报记者了解到，山东青岛的一家宝马4S店倒闭，被银行扣押抵债的车辆还停在原处，某新势力车企已经接手了这一店面。

值得关注的是，宝马此前为推广新能源车型专门设立的“BMW iSpace”城市展厅项目，曾在全国商超、商业区内铺开，但目前在各大本地平台、地图软件上已经无法查到。

经销商作为产业链下游的重要一环，车企也在为此寻求解决方法。

例如，保时捷在进行渠道优化。保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰宣布，计划到2026年底将中国经销商数量优化至约100家，较现有规模缩减约三分之一。

二线豪华品牌也在寻求轻资产的渠道模式。林肯中国总裁贾鸣镝曾公开表示，计划“将单店面积压缩80%至800平方米，团队精简至10人，投资门槛从千万元级别降至150万元”。

这一策略旨在提升单店质量与盈利能力，也是在市场竞争日益激烈背景下的主动调整。

新势力的“渠道下沉”

在传统品牌经销商看来，新能源、新势力的情况要好过一些。从行业数据上看也确实如此，但即使新能源独立品牌经销商的经营状况好于传统燃油车品牌，其盈利占比也仅有42.9%。

随着新能源汽车渗透率突破50%，曾经被视为“用户体验护城河”的直营模式弊端开始显现。面对这种趋势，多家新能源车企也开启了销售模式的转型。

据《每日经济新闻》报道，以上海某核心商圈新能源汽车街区为例，超半数新势力门店已撤店，剩余门店多缩减展示面积；北京、成都、宁波等多地核心商圈也出现类似情况，如北京王府井新势力门店从八家锐减至两三家。

此外，很多一开始选择直营的新品牌都在转变销售模式，分散巨额的销售成本。

蔚来（09866.HK）不只在销售渠道引入了合伙人模式，其加电站业务也开放了引入投资人计划。小鹏汽车（09868.HK）则早早放弃了直营模式，大幅引入经销商加盟。

比亚迪（SZ002594）旗下高端品牌腾势和方程豹则转向“直营+经销商”混合模式。这种模式能够结合两种渠道的优势，平衡成本与市场安盖范围。

另一家新势力品牌阿维塔也已经完成直营向经销的切换，仅保留北上广等核心城市的极少数直营店，实现“降本增效”。

小米汽车（01810.HK）则直接确立了“1+N”模式（自建交付中心+授权经销商），利用传统经销商的资源来承接流量。

在行业变革中，经销商们并未坐以待毙，这些新模式的出现，为他们提供了寻找新的合作伙伴和业务的增长点。

中升集团（00881.HK）于2024年底拿下48家鸿蒙智行门店授权，计划在2025年将50家宝马、奔驰门店改造为问界、阿维塔体验中心。

新能源品牌终端成交均价保持高位，且库存压力小。以鸿蒙智行为例，2025年1至11月交付量近40万辆，问界M9单车型均价超50万元，经销商毛利率比传统豪华品牌更高。

另一经销商集团永达宣布，计划在2025年底前开设15家鸿蒙智行网点，2026年一季度目标突破30家。

当下汽车销售行业正处于关键的转折点，这不仅影响经销商的生存，也关系到整个产业链的未来走向。

早期，新势力采用直营模式，是为了快速建立品牌认知、保障用户体验，但随着市场辨模的扩大，直营模式的成本压力越来越大。经销商模式具有资金轻量化、渠道覆盖广、本地资源丰富等优势，能够帮助新势力品牌更快地拓展下沉市场，提升市场渗透率。

中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会副秘书长樊宇表示，面对挑战，渠道发展正呈现模式混合化与业态轻量化趋势。多家企业突破传统授权模式，探索“交付中心+代理制”“直营为主、合伙人模式为辅”等混合模式，并通过“融合直售”推动价格标准化。