国庆“硬通货”悄悄卖爆

如果不是一份高调的“战报”，很多人可能还以为费列罗已经淡出年轻人的视线。

最近，费列罗中国公司向员工通报最新“战绩”，全年业绩完美收官，并强调，是在原材料成本持续居高不下、中国消费品市场整体增速放缓的大背景下实现的。

根据费列罗中国公司内部通报，其在2024/25财年（时间为2024年9月至2025年8月）产品、销量、销售额及利润连续两年超目标达成。截至2024年8月31日财年末，费列罗集团实现184亿欧元（折合人民币约1538亿元）的合并营业总额，较上一财年的170亿欧元增长了8.9%。并且，整体渠道库存和产品新鲜度均优于去年同期。

在今年8月的一场发布会上，费列罗中国公司总经理张甦毅还透露，公司连续两年保持双位数增长。

但在小红书上，这颗金色糖果也被一些网友打上了“甜腻”“过时”“长辈最爱”的标签；微博上，“#为什么费列罗卖不动了#”的话题，也一度冲上过热搜。娱乐版面上，曾有明星夫妇结婚用费列罗做伴手礼被吐槽。

这种“割裂”是如何形成的？当年轻人忙着抠成分表和卡路里时，这颗1946年就诞生在意大利的金果，为何还能闷声发财？

“礼品硬通货”，频刷日常存在感

费列罗是全球第三大巧克力制造商，前两名分别是德芙母公司玛氏及亿滋集团。

20世纪80年代，费列罗率先进入中国，先在免税店和机场商店频刷存在感。而后，玛氏德芙进入中国。而美国品牌好时巧克力，则要到1995年才与中国消费者见面。

从进入中国市场开始，费列罗就以近乎奢侈品的姿态，将自己与“爱”和“珍贵”深度绑定。其广告语“只给最爱的人”，与德芙等品牌一同完成了对中国消费者的巧克力心智启蒙。

在中国消费者的集体记忆里，费列罗似乎已被两个场景深度绑定：春节走亲访友的“硬通货”，以及婚宴上人手一份的“甜蜜标配”。

但过度依赖礼赠场景，是一把双刃剑。它为费列罗带来了极高的品牌势能和稳定的节庆收入，但损失了占比较大的日常消费，季度波动明显。

快消行业大数据公司“马上赢”调研显示，费列罗2025年第一季度市场占比16.44%的峰值，与其他季度13%-14%的常规水平高出很多，中间的差额，几乎就是“新年糖”和“喜糖”所贡献的。

但对于一个食品集团来说，费列罗强化“费列罗金莎巧克力”的“高端”和“礼赠”属性并不是问题，因为其还有融入日常的两款爆款作为后手。

其一是意榛滋（Nutella）。在很长一段时间里，它在中国消费者的认知中约等于“一罐需要用勺子挖着吃的巧克力酱”。

去年8月，费列罗高调宣布推出意榛滋国内市场全系列产品，包括醇心饼干、醇享条、醇脆棒等形态各异的“饼干+酱”组合，精准覆盖多种日常场景：醇心饼干对标办公室下午茶，醇享条满足差旅途中的能量补充，而醇脆棒则成为家庭分享的零食。据公司内部评价，意榛滋的整体上市“取得了超过预期的结果”，尤其是饼干系列。

其二是健达（Kinder）。它旗下有巧克力、缤纷乐等多款产品，其中在中国最知名的产品是“健达奇趣蛋”，这款诞生于1974年的常青树产品，巧妙地将“巧克力零食”与“新奇玩具”结合，可以说是“盲盒”玩法的鼻祖。美味、玩具、惊喜，“一次满足三个愿望”的设计，硬控无数小孩，据《品牌营销报》报道，其全球年销量巅峰期高达35亿个。

2025年8月，费列罗中国推出健达妙兹乐嚼“小奶滴”奶糖新品。其总经理张甦毅还提出要把糖果打造成下一个增长引擎。随着“小奶滴”上市，费列罗中国在中国市场已经集齐了“巧克力+饼干+糖果”多元布局，深入了人们日常生活场景的多个角落。

山姆、开市客是“功臣”，搭上量贩零食掘金下沉市场

量贩零食店的崛起或许是近几年中国消费市场最大的变量之一，这个业态不光带飞了不少食品公司的业绩，也把多家量贩零食连锁品牌带入上市的关口。今年以来，国内量贩零食巨头鸣鸣很忙和万辰集团陆续递交招股书。

从原来依赖传统商超大卖场，到“跟着消费者走”的渠道迁移，对品牌来说，难的不是认知，而是速度和执行力。

本土化组织和管理是关键。2023年9月，在食品及快消行业拥有丰富本土经验的张甦毅，正式成为费列罗中国公司的首位本土掌门人。张甦毅上任后，迅速根据中国市场的独特性进行调整。其中一项核心工作，便是新渠道的开拓，尤其是量贩零食渠道。

当许多外资品牌还在为如何进入中国广袤的下沉市场而苦恼时，费列罗早已布局。从2023年起，费列罗开始系统性地进驻这些集中在二三线城市的零食折扣店。

零食量贩渠道以其高性价比和年轻化的客群，成为品牌触达过去难以覆盖的消费者的“高速公路”。费列罗内部判断，下沉市场将贡献未来2-3年“最大的增长”，而零食量贩渠道依然有巨大增量。

在下沉的同时，费列罗也在积极“向上”。

它与山姆会员店等渠道的深度合作，精准匹配了中产家庭囤货、分享的消费需求。费列罗中国曾透露，其在山姆、开市客渠道连续三年“保持惊人增速”。

值得注意的是，针对不同渠道特点，费列罗灵活定制产品，打破了传统巧克力品牌“一款产品卖所有渠道”的模式。譬如，费列罗为山姆独家定制了“费列罗Rocher金色尊享版”（超大包装）和健达缤纷乐家庭分享装，成为“网红商品”被裂变种草。

针对零食很忙和赵一鸣等量贩零食店，费列罗还专门为这些渠道设计了小包装、低单价（如3-5元）的健达系列产品和单颗陈列的费列罗，完美匹配其“即时消费、客单价低”的客群需求。

对于最近炙手可热的即时零售和硬折扣渠道，费列罗也已经将其列入未来2-3 年的重点机会，并表达出了极强的决心，公司强调：“一旦确认方向就要全力以赴，观望就是放弃机会。”

从过去严重依赖大卖场这条“主动脉”供血，到如今构建起深入零食量贩店、会员店、即时零售等无数“毛细血管”的复杂网络，费列罗的渠道布局正变得更加立体化，获得了更强的市场渗透力和抗风险能力。

杭州工厂年产值 20 亿，千亿蓝海市场出现新变量

巧克力在中国被视为一种“舶来品”。

以玛氏、费列罗、雀巢、好时为代表的四大品牌，其在中国市场的占有率高达80%。其中，玛氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌，市场占有率达到了39.8%，费列罗以17.8%的份额位居第二。

中国市场的潜力巨大——拥有150亿美元（约合人民币1068亿元）的市场辨模，年增速达到8%，但从人均每年消费巧克力的数量来看，依然远低于欧洲。

费列罗在中国市场已深耕多年。

其杭州工厂迎来了10周年纪念，如今它不仅是“生产基地”，更是“本土引擎”。去年9月，费列罗在杭州工厂投资建立了中国食品研发中心，负责面向中国市场的新品研发、本地化口味创新等工作。全球首发的新品健达奶糖，其开发过程虽由全球团队主导，但费列罗中国基于本土洞察，微调了意榛滋酱与饼干的比例，以更好地适应中国消费者的口味习惯。

到2024年，杭州工厂的年产值达到了20多亿元，总产出同比增长近30%。其中47%的产品用于出口，出口额超过10亿元，远销北美、大洋洲等20多个国家和地区的市场。

在这片充满潜力的蓝海市场上，本土品牌的身影也逐渐显现。

成立于2019年的新锐品牌“每日黑巧”，以“0白砂糖添加”的差异化定位切入市场，通过与燕麦植物奶OATLY等健康品牌的联名，迅速占领了“无负担巧克力”的用户心智，并实现了高达38%的复购率。

以“诺梵松露”为代表的新锐品牌，则展示了另一种策略。它们避开了传统货架，诞生于抖音、小红书等内容平台，通过高颜值的包装、独特的故事和KOL的推广，直接与Z世代建立情感联系。它们销售的不仅仅是巧克力，更是一种生活方式的“社交货币”。

新锐品牌的崛起，也标志着中国巧克力市场竞争进入了一个新阶段。不再是巨头间的“阵地战”，而是包含了健康理念、情绪价值和流量算法的复杂“巷战”，更是一场持久而精细化的战役。

面对灵活多变的本土竞争者，费列罗也已经做好迎战准备。费列罗第三代掌门人乔瓦尼·费列罗表示：“传统就像是一张弓，弓弦拉得越满，现代化与创新之箭就射得越远。”