为何哈根达斯和星巴克等改变在华经营策略

随着经济下行，中国大陆消费不振，外国品牌面临激烈竞争，一些知名品牌开始慎重考虑撤离中国的选项。哈根达斯母公司通用磨坊（General Mills）正在考虑出售其在中国的250多家门市；星巴克（Starbucks）正在考虑出售中国的部分股份；体育用品商迪卡侬（Decathlon SA）已开始出售在华约30%的业务。

回顾1990年代，这些西方品牌刚进入大陆市场，当时并没有遇到太多竞争。然而，现在局势不一样了，中国国内企业已熟悉零售经营方式，而且它们还开始“内卷”──大砍售价，以破盘价抢攻市占率。

现在，包括苹果（Apple）和耐克公司（Nike）等品牌正面临来自华为、小米、安踏体育用品、李宁公司等本土企业日益强烈的竞争。

外国品牌卷入价格战

在中国零售商业模式中，最为人所熟知的就是恶性价格竞争，以极低价、甚至低于成本价抢攻市场。

依据市场暴需法则，一切商品都有其适当的价值，但中国的商品打破市场自然规律，人为砍价到难以想像的破盘价。最后结果就是企业利润极低、甚至赔本经营，连带劳工也面对失业或低薪，这又进一步使整体消费降级。

以咖啡市场为例，瑞幸“进入6.9元时代”的话题登顶微博热搜，这是因为端午节期间，瑞幸咖啡再次大举促销，产品最低价从9.9元降至6.9元。此前，瑞幸咖啡管理层多次强调，将继续保持有竞争力的价格策略（9.9元）。

结果瑞幸加盟商成最大输家。有加盟商指出，9.9元咖啡成本约7～8元（含原料、人工、租金），卖6.9元等于每杯倒贴1元。

库迪咖啡也不遑多让，竟然推出每杯1.68元的咖啡。6月3日，杭州的陈女士在京东外卖平台上，以1.68元的超低价购入库迪一杯原价15.99元的橙C美式咖啡，算上1元打包费，总计2.68元，比便利店矿泉水还便宜。

这种“内卷式竞争”迫使星巴克也加入价格战。6月10日起，星巴克星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款产品价格集体调降，以大杯饮料为例，平均价格降幅达到5元，最低仅需23元就能购买。

恶性价格竞争 大量产品品质低落

在这种恶性低价竞争的商业环境中，消费者也没有办法最终获益。市面上许多国产的商品都很便宜，但是，这表示产品的成本更低，加上商业道德与监管缺位，使民间大量出现各种毒奶粉、毒食品、科技狠活、山寨产品。

这也造成中国食安问题严重。今年3月，有记者爆出，在知名的杨铭宇黄焖鸡米饭加盟店发现了不少食品安全问题，比如使用存放多天的发酸食材、隔夜发黑的牛肉加色素后冒充新鲜牛肉。

记者还提醒：“11点前最好不要点外卖”，因为“前一天剩下的食物可能会卖给第二天先点单的人”，引发舆论轩然大波。

要买高品质的产品，人们只能转向高价的外国品牌或者出国抢购，这也是前几年大量中国民众出国抢购奶粉的主因。

因应市场需求 外国品牌改变经营策略

因中国国内市场价格战，以及中国人捂紧钱包，消费疲软，外国品牌除逐渐转移供应链，或出售在华业务外，针对其中国业务，也不得不想办法符合中国人当下的消费心态。

中国年轻人对奢侈品消费放缓，变得精打细算，但最近流行“悦己消费”，花小钱享受情绪价值，为兴趣和情感体验买单。

据彭博社报道，因应竞争，哈根达斯和星巴克都推出了更适合中国市场的商品，如中国新年月饼冰淇淋和卤肉拿铁。

这项策略与在美国市场的商业模式形成鲜明对比。在美国，星巴克正在精简菜单，突出咖啡这个主要产品。

麦当劳也调整了在中国的菜单，贩售包括粥和午餐肉汉堡等产品；肯德基和必胜客除了炸鸡和披萨之外，还提供蛋挞、北京烤鸭卷饼和榴莲披萨。

因应消费疲软，就连奢侈品牌也在门市开卖咖啡，经营跨界餐饮。