前阵子我写了好几篇关于胖东来和京东的文章，对于东来和刘强东的一些做法提出批评与警示。很多读者对此表示不理解，甚至对我非常失望：

你为什么要拿枪指着好人？

今天，借着国家市场监管总局等5部门联合约谈京东美团饿了么等外卖平台的新闻，我系统地讲讲这个问题。



人们之所以说于东来和刘强东是“好人”，一部分是因为他们已经做了的事情：

比如胖东来超市给员工开的工资显著高于当地同类岗位的水平，所售商品的质量口碑很好，比如京东外卖近期给用户发了大量高额优惠券，给一部分全职外卖骑手补贴购买了五险一金。

保障消费者权益，提高劳动者所得，这当然都是很有价值的事情，我也觉得做得很好。

但好人形象的建立，还有很大一部分是基于他们承诺要做的事情：

比如刘强东承诺京东只做品质堂食外卖，以及承诺未来要给所有全职骑手购买五险一金。

听其言，更要观其行。

5月8日，福建电视台曝光福州多家入驻京东外卖的“品质堂食”餐厅涉嫌资料造假，有的甚至是用A4纸手写的招牌，后厨还养着猫。京东外卖福州区域负责人甚至亲手教商家如何通过造假资料入驻平台，刘强东“只做品质堂食外卖”的承诺只怕没那么可信。



至于给全职骑手缴纳五险一金的承诺，大家可以略微了解一下比例。京东旗下外卖骑手数量超过130万人，3月20日京东外卖宣布全职骑手数量突破1万人，占比不到0.77%。4月京东宣布接下来3个月要再招聘10万名全职骑手，假设到7月底全部达成，全职骑手所占比例也只有7.9%。

当然，即便京东外卖“品质堂食”部分门店存在资料造假，为骑手缴纳社保的比例不到十分之一，其目前做到的程度仍然是比行业内其他平台要好一些的，更高的外卖优惠券也的确是在让利消费者。据此认为刘强东是更好的企业家也算有理有据。

那么问题来了，京东外卖入局后带来这些积极改变，为什么反而被约谈了呢？是国家不希望我们点到便宜外卖，不想让我们点到品质外卖吗？那显然不是的。

新闻通稿里写得很清楚，是“针对竞争中存在的突出问题”，约谈内容还提到了《反不正当竞争法》。被约谈点名的三家外卖平台里，市场占有率最低的京东排在第一位，指向可以说是非常明确的。



由京东入局所点燃的这一轮“外卖大战”，至少存在三个方面的严重问题，是国家监管部门所难以容忍的，其中有几条我在之前的文章里已经提到过。

第一，打造“饭圈文化”个人崇拜跨越红线

天津一位餐馆老板举着巨幅东哥海报支持京东外卖，海报上写着刘邦的名言“大丈夫当如是也”。



刘强东在朋友圈欣然笑纳，感谢这位兄弟支持，并为他再免一年佣金。



宿迁餐饮协会组织会员门店集体“自发”悬挂横幅支持京东外卖，当地政府融媒体发视频称“宿迁人必须支持京东外卖”。





一位曾经发布多条视频夸赞京东外卖的骑手，只因更新了一条视频给京东外卖提意见，竟引来铺天盖地的网暴辱骂，不得不叠甲先赌咒发誓支持京东外卖。





的确，刘强东和京东从来没有组织过粉丝会后援团，但把这些拉踩对家、组团打Call、网暴出征的表现结合到一起来看，毫无疑问都指向一个我们非常熟悉的群体：

饭圈

京东和东哥的粉丝，俨然成了互联网上战斗力超强，惹不起也躲不开的饭圈群体。

至于国家对各个领域的“饭圈文化”持什么态度，中央社会工作部和国家网信办为什么要参与这一次约谈外卖平台的会议，我想就不用多说了吧。

第二，不切实际的承诺推高劳动者期望

在这一轮约谈外卖平台企业的会议里，还有一个重要的部门是人社部，他们也对现状很不满意。

可能很多人不理解，京东入局推动外卖骑手买社保，这不正是国家期望的方向吗？怎么京东带头给骑手买社保国家反而不满意呢？

这里的问题是“过犹不及”。

中国当下有超过2亿灵活就业人员，包括外卖骑手、网约车司机、卡车司机、家政人员等，国家当然希望逐步把这些人都纳入到社保体系里面，社保基金更充实，社会也更稳定。

问题是，2亿人的社保问题能一步到位解决吗？范围再缩小一点，1000万外卖骑手的社保问题能在2年内全部解决吗？

稍有常识的都知道，这是不可能做到的。葛优老师曰过，饭要一口一口吃，路要一步一步走，步子迈大了容易扯着蛋。

然而，京东外卖的一系列市场宣传给外界造成的印象却是“给骑手买社保天经地义，给骑手买社保要很快解决”。甚至，很多卡车司机也在网上呼吁东哥尽快进军货运平台，给3000万卡车司机也把社保买起来。



他们可能不知道，京东物流自营的运输车队就有超过7500辆卡车，这些卡车司机应该算是东哥的“亲兄弟”吧，你问问东哥有没有给他们买五险一金？

前面也讲过了，京东旗下上百万骑手，至今也只有不到10万买了五险一金。都是京东的兄弟姐妹，都希望有更好的福利保障，你让其他100多万人怎么想？

企业主动承担社会责任当然是大好事，但承担社会责任也要量力而行，能做几分说几分。把千万骑手和两亿灵活就业人员购买五险一金的胃口吊起来，结果三五年都落不了地，你让人社部门的工作怎么开展，你让领导的脸面往哪儿搁？

用一句粗俗的话来形容，这就叫“管杀不管埋”。

平台企业以不切实际的承诺大幅推高劳动者对社保的期望，自己却没有能力去兑现，那可不就得约谈你？

第三，“补贴抢客户”引发行业恶性内卷

这个道理其实是最好理解的，但却是广大外卖消费者最不乐意接受的。5部门联合约谈外卖企业的新闻下面，最热的评论都是反对意见，担心约谈把外卖优惠券给谈没了。

但稍有商业常识的读者都能想到，即便国家不出手干预，这样的补贴大战又能持续多久呢？

高额补贴可以吸引新用户，这是谁都明白的道理，你觉得长期处于外卖市场占有率第二名的饿了么能不明白吗？你觉得坐拥亿级用户的抖音和滴滴能不明白吗？

饿了么当然尝试过发放比美团更高更多的优惠券，为什么发一阵子就发不动了？抖音和滴滴也都尝试过用补贴方式进军外卖市场，为什么又都放弃了呢……难道是他们财力不如京东雄厚吗？

很显然，外卖市场十年发展至今才刚刚跨过盈亏平衡线，这块业务投资重、风险高、用户忠诚度低，最关键利润还薄。抖音和滴滴都是亲身下场尝试过了才宣告放弃，饿了么作为多年老二也没法通过补贴用户来反超。

京东现在入局外卖，当然有他的商业考量，也能看到他们投入的决心。但问题是，京东外卖一没有带来任何外卖商业模式的创新，二没有引入任何更高效的外卖配送技术，它怎么可能实现比行业深耕多年的美团饿了么更高的利润呢？没有更高的利润，又拿什么来支撑给用户的持续补贴和对商家的免佣金呢？

近十年的互联网商战早就反复证明过，补贴大战最后留下的都是一地鸡毛，补贴大战时给用户占到的便宜，无一不是通过后期涨价来加倍收割。

从去年以来，国家层面多次明确表态要“反内卷”，要“制止无序竞争”，目标就是让企业可以在合理利润基础上健康成长，为消费者持续提供优质服务，而不是一味内卷压低价格，最终企业挣不到钱，消费者也得不到好产品好服务。

在一个经过多年实践的成熟市场发动补贴大战抢客户，继而引发全行业的低价内卷，那可不就得约谈你？

分享一点基本常识：

归根结底，做好事要讲究方式方法，推动行业进步也要尊重市场辨律。

搞饭圈个人崇拜，对市场做出不切实际的承诺，发动补贴大战引发行业内卷，在当下的中国是必然会被监管部门约谈处置的。