《故乡，别来无恙》

“实在不行，就去做自媒体。”这句话已经从一句玩笑变成了很多人正在实践的生活。

有咨询公司统计，截至2024年底，国内活跃的自媒体账号数量突破1.2亿个。社交平台上，有人把自媒体形妊酞普通人也可以借用的人生杠杆；现实生活里，有人试着一边打工，一边运营账号；还有许多人在裸辞、失业后，会试着发条视频，看看自己能不能收获意外的流量，从此不用在格子间里受尽磋磨。

在种种职业中，自媒体似乎是一种很理性化的选择。门槛不高，一部手机就足以开始创作；光鲜亮丽，可以自由安排时间，甚至把环游世界变成创作的一部分。

但是，浪漫化的想象终究只是想象，当自媒体真的成为一份工作，当创作逐渐与收入、团队和生活开支发生关系，事情远比想象中复杂。



01.

“创作者”没有职业说明

主厨Will对职业有一套清晰的理解。

在加拿大做厨师时，他从最初级的学徒做起。凉菜、蔬菜、鱼、肉……不同菜品明确对应着不同的工种和职级。Will读了两年厨艺管理，毕业后进入餐厅，一路晋升，26岁成为主厨。那是一条辛苦却可以辨认的路，他知道自己已经走到哪里。



2023年，Will开始在小红书上发布西餐视频。那时他仍在餐厅工作，也和朋友计划开一家自己的店。在职业厨房工作多年后，Will开始重新思考自己下一阶段想要的职业状态。他给自己留出一年时间，尝试此前一直在摸索的自媒体。

做账号跟做厨师很不一样。厨师不会因为一道菜突然受到欢迎，第二天就从学徒变成主厨；一个账号却可能在某条视频走红以后，一夜之间拥有数万名关注者。流量提供了结果，却没有随之附上一份职业说明。

Will得重新学习。他也开始尝试做直播，他试过卖锅、橄榄油、牛肉、海鲜和各种厨具，并不是每次都好卖。在餐厅里，经验通常会一点点累积成更稳定的判断。火候掌握得更准，下一次就更可能做好一道菜。但直播不是这样。互动量、点击率、流量，每一场都可能变化。



最难的部分是，他发现，自己作为厨师建立起来的判断经验，不能直接拿来做买手。

Will曾经很想卖一把专业西餐厨师使用的勺子。那种勺子只有纽约生产，一把大约四十美元。对他来说，它几乎处处都好：大小合适，握感舒服，可以摆盘、淋油，也兼具美感。“握在手里就是感觉它很神圣，你拿着它就很有力量”。

如果只作为厨师，他会毫不犹豫地推荐它。但他最终没有做。他看到有人做过类似的专业厨具，卖得很差。这让他意识到，一个专业厨师认为“应该拥有”的东西，对普通家庭来说，可能根本没有必要。

Will现在会避开那些“个人觉得特别实用”的选品。以前做选品时，Will更容易从专业厨师的使用标准出发，优先考虑性能和专业度。但真正开始面对普通消费者后，他意识到，‘专业厨房里的最优解’不一定是家庭厨房里的最优解。现在他会同时考虑使用场景、操作门槛、价格和实际需求，在不同价位里寻找真正值得推荐的产品。

当然，他仍然要先让商品过自己这一关，只是“我觉得好”已经不再是唯一的标准。他在学习站在普通消费者的角度思考。

全职做自媒体以后，“创作者”不再只是一个账号身份。它开始占据每天的时间，要承担一群人的开支，也要持续不断进行试错和探索。

找Will的商业合作越来越多，他又做了线上课程，还组建了四人团队。过去他一个人拍摄，哪天没有状态，可以先停下来。有了团队，下一周拍什么必须提前确定，选题也要从自己的脑子里变成其他人能够执行的流程。

这也解释了为什么，一批满怀期待离开公司的博主，后来又重新回到了职场。他们并没有失去表达欲，只是先结束了那段完全依靠内容养活自己的生活。

对于Will来说，做直播挑战和乐趣并存，他感受到自媒体作为一份职业的分量。这份犹疑，恰恰是买手之路真正开始的地方。

02.

买手：喜欢和推荐之间的距离

过去几年，越来越多人抱着“试一试”的心态运营自媒体账号。有人因为一条吐槽工作的帖子爆火，然后在持续创作的过程中，发现难以为继。有人断断续续接到一些零散的合作，仔细计算收入后，发现离养活自己还差得很远。

“第一批离职博主已经回去上班了”、“自媒体变现失败清单”这类话题也曾掀起一次次讨论。大家发现，喜欢创作与依靠创作生活之间，还有很长一段距离。

梁一口已经在这段“距离”里走了九年。

她从图文时代开始做自媒体，后来拍长视频，再成为买手。早期的创作常由一个念头开始。想一个人去东京，她就先去了，视频怎么拍，可以留到路上慢慢想。没有灵感的时候，她会躺在床上或沙发上，觉得生活有些空，也不知道接下来做什么。

那时的自由里带着一点无序。灵感来了，生活和视频可以一起往前走。直播出现以后，日历先于灵感确定下来。一场直播有明确日期，选品、试穿和预热都要从那一天往回安排。

梁一口每次可能收到几百件衣服。数量少时，她会全部试一遍；数量太多，就先挑出看起来合适的，再逐件上身。第一轮结束，通常只剩两成。她有荨麻疹和鼻炎，面料掉毛、灰尘太大，身体很快会有反应。有时一件衣服版型很好，她还是会因为肤感把它放回去。



她也会犹豫。梁一口是很典型的天秤座，拿不准时，她总会让同事们一起看。时间久了，团队发现一个规律，只要一件衣服需要大家反复讨论，最后多半还是会被淘汰。

成为买手以后，她对“喜欢”的理解也变了。她曾经花五百多元买过一件基础白T，穿上很好看，几次以后却起了球。粉丝问起品牌，她告诉对方，自己不建议买。她愿意为审美多付一些钱，推荐给别人时，还要考虑这笔钱花得值不值。

刚开始直播，梁一口也不知道应该说什么。她看着一件衣服，心里只有一句“穿上很好看”，又怕直播间突然安静，只能继续找话说。后来她学会去讲一件衣服适合什么场合，怎样搭配，以及什么样的人穿起来更舒服。

这些判断仍然来自生活。她记得自己曾在北京的银杏季穿一件米黄色大衣，坐在街边喝咖啡。衣服让那一天显得柔和，她想把这种感受也分享出去。可直播不会等待下一次恰好出现的银杏季。很多内容要提前规划，具体到分镜和每一句要说的话。

秩序让她摆脱了过去那种无所事事的空虚，也带来另一种疲惫。采访时，她刚结束一段密集的直播准备，形容自己的脑子“被直播预热掏空了”。她担心连续发布预热会让老用户厌烦，也担心自己只剩下为了直播而生产的内容。

销售结果同样会进入创作。有业绩压力时，她的语速会不自觉地变快，播完以后觉得那个人不像自己。一场准备充分、聊天舒服的直播，数字未必理想。她说：“播得好跟‘好的直播’，其实有一点不同。”

做了九年，梁一口仍然要在两者之间来回调整。梁一口后来把直播间形容成“老朋友的线上买手店”。

这些小红书上的老朋友不会因为认识她很久，就买下她推荐的所有东西。她们有自己的审美，也会判断一件衣服是否适合自己的生活。梁一口面对的是一群愿意听她分享感受，也保留自己判断的人。喜欢在这里能够被理解，推荐也不必变成一场用力的说服。

03.

当分享开始养活一个人

几年前，番茄罐头辞掉了央企朝九晚五的工作，开始全职做内容。她分享装修、植物和日常生活，后来越来越多地记录育儿。母婴内容并非预先规划好的方向，只是孩子出生以后，她的生活里突然多出许多需要重新学习的事情。

一个新手妈妈要在短时间内购买大量陌生商品。品牌很多，信息也很杂。番茄罐头习惯较真，看到一个说法就想知道凭什么。她比关注自己的妈妈们早走几步，踩过一些坑，慢慢成了帮她们筛选信息的人。



第一次尝试带货时，她还是一个不到五万粉丝的小博主，从没做过这类直播，也听不懂“货盘”是什么。平台先邀请她做互动直播，回答评论区里积压的育儿问题。第二周，运营问她能不能试着带些商品，并让夫妻俩准备一份货盘。

开播时间已经确定，只剩一周。他们只好从家里找起，把用过的、曾经在内容中分享过的东西列出来，再去联系品牌。番茄罐头原本觉得卖到十万元已经很理想。直播结束后，夫妻俩才发现成交超过一百万元。丈夫看了很久后台，临近下播时才意识到自己少看了一个零。

最初的直播没有什么成熟话术。她像平时拍视频一样，把东西的优点和缺点都讲出来，一讲就是七八个小时。用户问得具体，她就跟着往下说。她的丈夫后来回忆，那场直播几乎没有冷场，手卡上的内容反倒只占很小一部分。

这次意外的成交让他们看到了内容的另一种结果。过去积累的信任，可以转化成收入，而收入又让夫妻俩得以组建团队，把个人创作变成一项由团队共同运转的事业。随之而来的问题也很具体，哪些钱可以挣，哪些商品应该放弃。

一家童装品牌介绍产品时，强调自己使用“7A类母婴”标准。番茄罐头追问7A究竟指什么，包装和检测依据在哪里。对方说得越像一句漂亮的营销概念，她越要把它拆开问清楚。

在小红书，妈妈们之间的交流很少停在“好不好用”。有人追问童车是否容易侧翻，也有人用过以后，再回来补充孩子的真实反应。直播久了，小朋友听见番茄罐头的声音，会在屏幕那头叫她“Chloe阿姨”；用户看见她咳嗽，也会提醒她休息。

这样的互动有时会拖慢直播。一件商品解释得越完整，能讲的商品就越少；缺点说得太清楚，还可能影响当场成交。番茄罐头仍然觉得，这些话必须讲。她卖的是母婴用品，购买和使用的人里，还有无法替自己判断的孩子。

番茄罐头试图尽可能多地站在家长和孩子的视角考虑。在她的直播间，卖得最好的产品之一是一辆婴儿车。她看中的那辆婴儿车，有一个鲜有人发现的优点：可以给婴儿更舒服的视野。让宝宝躺在里面，也能更从容的感知世界。这份细致的观察也打动了许多像她一样的母亲。

她的团队越来越大，逐渐扩展到十人左右后，新员工曾经抱怨，这里的工作比上一家公司多得多。商品先由番茄罐头筛选，丈夫再去核对价格。别人已经卖得很好的东西，到他们这里仍可能被刷掉。夫妻俩做得越久，放弃的商品也越多。

直播本身也在占用内容。夫妻俩发现，主页里的直播预告越来越多，日常分享反而少了。他们希望把比例慢慢调回去，每三到四条日常内容，只出现一条直播相关的笔记。番茄罐头很清楚，用户最初关注她，并不是为了等一张商品清单。

“内容是我们一开始起家的根本。”她说。



一场常规直播经常超过十个小时，专场有时会持续十六个小时。他们想过缩短，也面试过助播，最后都没有找到合适的人。直播间里的妈妈会从一个水杯问到孩子不吃饭，也会在谈绘本时说起入园焦虑。一个只熟悉商品参数的人，很难回答这些问题。

但番茄罐头在小红书做买手时获得的幸福感，恰恰也经常发生在交易之外。自己认真挑过的东西进入另一个家庭，过一段时间，又带着新的生活经验回到她的评论区。她和小红书的妈妈们一起分享的，既有商品，也有把生活过得更好一点的办法。她靠这段关系获得工作，也要用自己的生活和精力继续维持它。

04.

买手如何制定属于自己的标准

夜忙症去到商品原产地溯源时，带的资料曾经和一台电脑差不多厚。如今，一场重要直播所需的A4纸，要装满一只箱子。

她最早在网上分享大牌高跟鞋，后来进入珠宝、玉石、茶叶等领域。高跟鞋属于她当时的生活，新的兴趣又不断把她带进陌生行业。她喜欢这种探索，也选择了难度更高的一条路。每换一个品类，团队都要重新学习。



刚接触珠宝时，她没有成熟的供应商，也找不到一份可以直接使用的标准。冬天去南阳看市场，团队住在八十元一晚的酒店。房间很冷，人要穿着外套睡觉。白天，他们在市场里一间间看，先弄清货从哪里来，业内的人靠什么判断。

夜忙症不把溯源当作直播前必经的表演。去了产地，仍然可以选择不播。团队为一场茶叶直播准备了一个多月，视频已经拍完，最后的商品和人员没有达到要求，她还是停掉了整个项目。

时间和钱已经投入，放弃依然会发生。她把这种谨慎视为自己能够一直做下去的原因。很多决定不会出现在镜头里，用户最终看到的，可能只是一句经过整理的心得。

非标商品尤其需要这种工作。珠宝的信息散落在产地和商家手中，不同从业者又有各自的说法。夜忙症和团队先去学习，再把复杂的材料整理成用户听得懂的标准。她希望自己进入一个行业、推荐一些产品时，至少有能力向用户解释，什么值得买，风险又可能出现在哪里。

夜忙症也知道，有些专业内容发出来，点赞可能不到一千。她仍然愿意写。在小红书，有人愿意听她把一件珠宝的材质、产地和判断依据慢慢讲完，再决定自己是否喜欢。对于非标商品的买手来说，在小红书能遇到这群愿意交流、也愿意认真判断的用户们，本身就是一种难得的空间。

她也会去上课，找行业里的老师。准备彩色宝石时，她先完成学习，几个月后才决定做相关直播。她说：“先干活，干完活以后，它才有可能呈现。”有些投入最后没有变成内容，但会留在下一次判断里。

这份职业给了她自由。她可以走进一个少有人解释的行业，凭兴趣决定下一步往哪里去。自由也要求她自己规定做到什么程度，并承担判断错误的后果。她的行程表上，一个月有时只有一天完整休息。化妆时看商品、核对脚本，已经成了常见的工作状态。



人们向往靠分享生活获得一份工作，因为它让兴趣、经验和职业有机会留在同一个人身上。等这份愿望变成日常，创作者要处理的已经不只是下一条拍什么。工作的节奏由自己安排，什么钱可以挣，也得由自己决定。

05.

看他们获得自由，

也看到他们褪去高光

“实在不行，就去做自媒体”，听起来像一条退路。真正走进去才会发现，那里并没有铺好的路，只有一块需要自己命名、自己丈量的空地。自由不是从此不受约束，而是所有的标准，都要由自己慢慢建立。

采访中的四个人给出了不同的答案：有人把选品写进日历，有人为一场最终没有开成的直播准备很久；有人学习判断什么值得推荐，也有人开始练习在工作和生活之间划出边界。但她们都在做同一件事——一边成为创作者，一边发明“创作者”这份职业。

而小红书为这份还没有“职业说明书”的工作，保留了一种特殊的空间。

在这里，买手和粉丝的关系，常常开始得比交易更早。人们先认识一个人的生活，慢慢熟悉她的审美与判断，后来才愿意接受她的推荐。一次购买不是这段关系的终点，而是信任第一次具体地抵达另一个人的生活。

这也让买手不只需要对一次成交负责。推荐里仍然保留着个人的喜欢与判断，人与人的交流也会在交易之后继续。因为被理解，喜欢有可能成为一份工作；因为有人相信，这份工作也因此有了分量。

或许人真正想要的，从来不只是逃离一种生活，而是有机会亲手安排另一种生活：让喜欢成为工作，又不让工作耗尽喜欢；把日子变成内容，也为自己留下一些不必成为内容的日子。

创作者依然很难。但只要一种喜欢还能被另一个人认出，一件认真挑过的东西还能走进另一段生活，小红书上就仍有空间——让交易不止于交易，也让创作者在被看见之外，真正被人理解。