王五四：这届首富不行

农夫山泉（图片来源：GREG BAKER/Getty Images)

如果大自然会说话，它一定会痛斥钟睒睒这个搬运工，搬着搬着，把自己搬成了中国首富，也搬成了人与自然之间霸道的中间商。

中国的瓶装水市场，撑起过两位首富，这背后的原因并不难理解，与公共饮水体系的短板密切相关，中国的自来水普遍不能直饮。这使瓶装水从“可选品”变成了“必需品”。

除此之外，两位水做的首富的诞生，还跟它们各自构建的强大商业体系有关，娃哈哈的是覆盖全国的“联销体”经销网络，而农夫山泉的看上去更高级一些，建立直供终端体系，同时通过“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，成功塑造了品牌差异化。

这两位首富对中国的自来水品质肯定非常熟悉，但他们从未公开谈论过，肯定不会谈，从商业角度来说，他们应该是全中国最不希望自来水品质提升的人，只要中国的自来水不能直饮，他们的钱就像自来水一样，拧开龙头，源源不断，但这钱也像自来水一样，脏。

宗姓首富已经不在人间，就不谈他了。我分析了一下钟首富的整套商业叙事，从来不是“自来水有问题”，而是“天然水比纯净水更健康”。他的逻辑链条是：天然水含有矿物质，矿物质对人体有益，纯净水（尤其是自来水做的）去除了矿物质，所以天然水更好。他这套商业叙事的核心卖点是“矿物质”，而非“自来水差”。他既利用了公众对自来水水质的不信任感，来为天然水做营销，他又从不直接攻击自来水的安全性，因为那样会引发法律风险。他只是反复强调“我们不用自来水”“天然水有矿物质”，让消费者自己得出“自来水不够好”的结论。这是一种极为精明的营销话术——不直接说，但让你自己想到。

我记得在2000年，钟睒睒突然宣布农夫山泉停产纯净水，公开宣称“长期饮用纯净水对健康无益”，并通过水仙花、小白鼠等对比实验在电视上大打广告。记得当时他搞实验说农夫山泉养的花更漂亮，老宗怼他说，粪水养花更漂亮，难道让人都去喝粪水吗？老宗也算是个耿直娃了。如果不是考虑到中国人的智商普遍提升了，估计钟首富还会拍个农夫山泉能让人起死回生的广告：一个奄奄一息的人躺在炎热的沙漠中即将死去，钟总骑着骆驼赶到，给他喂了一口农夫山泉，奇迹发生，那人不仅活了，而且跑得比骆驼还快。

钟首富的言谈话语中充满着对霸道中间商的痛恨，但自己却经常接受霸道中间商的专访，这次接受央视专访，他开启了近年来对电商平台的第五次进攻，从他的商业角度出发，这些攻击当然是正确的，这与他自身的商业利益高度相关——“农夫山泉拥有约5000家经销商、覆盖超过300万个终端零售网点，95%的收入来自线下经销体系”，而电商平台的低价策略直接冲击了他的渠道根基，其实不仅仅是低价策略，越来越多品牌的瓶装水和其他饮品通过电商平台的销售，省去了中间商环节，也抢夺了不少原本属于农夫山泉的市场份额。换谁谁不急。

但所有的问题、所有的锅都甩给电商平台，有点过分了。各大电商平台都有其要完善的地方，但钟首富在专访里说的那些，很多都是扣帽子了。钟首富的发言有个特点，喜欢以退为进，进而又站上了道德高地，顺手再给对手扣个敏感的帽子，既让你无法讲理，又让你不敢讲理。他的这番操作，总会让我想起充满权谋斗争的三国，特别是那次道德制高点的终极审判：诸葛亮阵前骂王朗，“皓首匹夫！苍髯老贼！……狼心狗行之辈，滚滚当道；奴颜婢膝之徒，纷纷秉政。……汝既为谄谀之臣，只可潜身缩首，苟图衣食；安敢在行伍之前，妄称天数耶？”这种人表达的可怕之处在于，每句话都站在大义上，让你连反驳的资格都没有，每句话都立在敏感处，让你连反驳的勇气都没有。

比如钟首富把线下实体衰落的锅甩给电商平台，电商平台真没有这么大的本事。这是整体经济下行、消费信心不足与成本结构恶化共同作用的结果，电商平台充其量是“加速器”，而非“病谤”。线下实体最先感受到的寒意，并非来自线上的竞争，而是来自消费者口袋里越来越紧的钱。此外，房租、人工、水电——这三座大山，才是真正压垮实体店的重量。过去十年，商业地产的租金一路高歌猛进，许多小商户的利润空间被房租吞噬殆尽。与此同时，劳动力成本持续攀升，社保、用工合规的压力日益加重。电商的存在，只是让这种成本劣势变得更加刺眼。再加上资本的退潮，让实体失去了“续命”的血液，过去几年，大量实体业态靠资本的输血勉强维持。奶茶店、烘焙店、健身房——这些看似红火的生意，背后往往是资本的烧钱游戏。

凶手不是电商平台，电商平台只是一面照妖镜，照出了线下实体早已存在的结构性问题。把线下实体的衰落归咎于电商，就如同把一个人的感冒归咎于天气变冷——天气只是诱因，真正的病因，是免疫力的下降。真正需要追问的，不是电商平台为什么如此霸道，而是为什么我们的经济免疫力变得如此脆弱，当消费信心无法恢复、成本结构无法优化、资本无法回流时，即便关掉所有电商平台，那些注定要倒下的门店也会倒掉，电商平台不生产产品，他们只是零售行业的搬运工。钟首富应该不会认识不到这一点，他之所以如此契而不舍的甩锅给电商平台，或许正是因为电商平台能够照出他心中的妖。

专访中钟首富的机灵，还体现在主持人问他的一个问题上，主持人说，前一阵一个爆炸性的消息：SpaceX上市了，有人说中美两国的首富马斯克和钟睒睒之间的距离又被无限拉大了。钟首富是这样回答的，“这个不是仅仅对中国的一个企业家，我只不过是个农民企业家，拉大的是整个中国企业家的距离。”“中国还有多少企业家在干的事不是仰望星空，而是看着人家的口袋、老百姓的口袋？”他说，“马斯克一个人的市值，就相当于中国所有科技大佬加起来前十位还要大。”并由此引出他的观点，“企业家创造的不应该仅仅是教科书里讲的利润最大化，是让这个国家的实力最大化，这是我们中国每一个企业家都要去想的。”

不得不承认，钟的话讲得很漂亮，可是真的经不住分析，他把自己归类为农民企业家，很好的躲开了跟马斯克的对比，进而又拉了十个中国科技大佬给自己垫背，还嫌不够安全，又在道德上，政治上绑架了一下大家……。什么叫盯着口袋，用产品打动消费者，服务好消费者，让消费者掏钱消费，这不是再正常不过的经济行为吗？更何况你不也是天天盯着吗？如果说你的目标是让国家实力最大化，我觉得你最应该做的就是把全国的公共饮水体系短板给解决掉。

中美科技企业之间的差距，从来不是某个企业家格局不够大或者是能力不够强那么简单，把一切归因于个人，恰恰是回避了真正的结构性问题，比如制度环境的不同，导致资本土壤的不同，再加上文化土壤的差异，一个崇拜异类，一个磨平棱角。说到底，中国不缺聪明人，缺的是让聪明人安心做梦、大胆试错的环境。公平的评价体系、透明的资源分配、对失败的宽容、对原创的敬畏——这些才是孕育世界级创新者的真正土壤。

钟首富在专访里还痛斥了电商平台的低价营销，可电商的低价从来不是问题，问题是靠低质而带来的低价，这首先都不是商业竞争范畴的问题，而是法律范畴的问题。Costco创始人Jim Sinegal说过一句话：“我们店里不会有市场上最便宜的太阳眼镜，但是会有最便宜的雷朋眼镜”。同时我们也应该看到，目前社会面临的问题，商业社会面临的问题，从来不是简单的低价还是高价的问题，你制定了高价策略，中小企业就能获取包高的利润了吗？他们拿到了更高的利润，就会投入资金用于研发新技术、提升产品质量了吗？显然没那么容易。

钟首富呼吁相关部门限制电商平台的权力，看似没有问题，但其实也解决不了什么问题，相关部门限制平台的权力肯定没啥用，因为他们连自己都管不好限制不好。在现在的大环境下，这种限制不仅不能帮助平台，反而会害了他们。平台的本质是把原本封闭、层级化、不透明的流通体系变成了开放、扁平、可度量的市场；它带来的低价、透明和准入平等，恰恰是农户和小商家真正渴望获得的东西。真正需要警惕的不是平台经济发展，而是任何主体——无论平台还是品牌巨头——试图恢复价格默契、削弱市场竞争。用“限制平台权力”这样一个错误的诊断开出的药方，往往更危险。

钟首富大战电商平台，最好的结局大概就是走向一种新的平衡——平台继续存在并发挥效率优势，但不再拥有无约束的定价权和流量分配权；实体企业继续利用电商渠道，但不再被其绑架；消费者既享受便利，也拥有更多元的消费选择。这种平衡的达到，是需要相关部门的智慧在线的，否则只能继续一团乱麻。

有一件事应该是明确的，天下苦中间商久矣，苦的是没有用的中间商，苦的是霸权中间商，但还有很多中间商是打不掉的，是不能打掉的，他们有他们存在的价值和作用。明明是拧开水龙头就能喝的水，偏偏中间多了个搬运工，还搬运成了全国首富，这个中间商的存在就是不合理的。

最后，祝首富和电商平台们安好，毕竟你们企业家安好，群众们便有晴天。