钟睒睒：电商就是中间商

2026年8月8日，农夫山泉董事长钟睒睒第四次登上央视《对话》。这一次，节目从农夫山泉在广西横州投产的首座茉莉花茶厂谈起，话题逐渐延伸至产业标准、农民收益与乡村振兴。

这是钟睒睒近两年来又一次引人注目的公开露面。自2005年首次做客《对话》后，他曾长期远离媒体，也鲜少公开表达对商业和社会议题的判断。但从2024年8月开始，他重新频繁出现在央视镜头前：从回应网暴、流量与“向上卷”，到谈论赣南脐橙、云南茶山，再到横州的茉莉花产业。

这些话题在背后贯穿着一条明确的主线：传统产业如何被重新组织，农民能否分享更多产业增值，以及互联网电商平台在这一过程中究竟扮演着怎样的角色。

一位长期远离媒体的企业家，在近两年内数次面对央视镜头，本身就是值得观察的信号。更值得注意的是，在这些公开表达中，钟睒睒反复将矛头指向“平台”。在8月8日晚间的《对话》节目中，他再?次责问平台型电商企业，呼吁限制平台权力。他将这些企业定性为“板上钉钉”的中间商，而不是收费有规则且透明的交易商。在他看来，电商平台的商业模式本质上和传统中间商?异。“交易平台是有规则的，交易价收取的费率是恒定的，不是每一单都调的，每一个生意我都调你的价格，那就是100%的中间商。”

这显然不是一句温和的商业评价，但如果只把这番话理解成一个传统企业家对互联网的抱怨，问题就被说小了。“我认为必须限制平台的权力”，钟睒睒说。这位企业家这一次真正触碰的实际上是平台经济最难回答的那个问题：当一家商业公司既掌握市场入口，又制定市场辨则；既从每笔交易中获利，又能在风险出现时退回“技术服务者”的身份，权力与责任是否还对等？

壹：钟睒睒批评的不是某个平台，而是平台权力的失衡

钟睒睒当然不是一个中立的批评者。农夫山泉依靠线下渠道和长期的水源地工厂投资建立竞争壁垒，天然反感把最低价变成唯一标准。他对平台的批评，有企业的立场。可立场并不会自动取消问题。恰恰因为他站在实体产业一侧，才看得见流量表格之外的成本。

一瓶水看起来简单，背后却是水源勘探、工厂建设、包装生产、仓储运输、经销网络和品牌投入。一片茶叶进入饮料瓶，也要经过种植管理、原料收购、萃取堡艺、产品研发和全国铺货。钟睒睒所熟悉的商业，是把资本压在土地、厂房、设备和时间上，再等待多年后的回报。

平台熟悉的是另一套规则。一次排序调整，可以在一夜之间改变千万商家的曝光；一轮补贴，可以迅速把消费导向某个价格区间；一项佣金或服务规则的变化，也能立刻重写商家的利润表。实体企业用十年积累一条供应链，平台可能只用几行参数改变供应链的收益分配。

这不是说前者天然高尚、后者天然可疑。平台最初解决的，确实是真问题。它降低了信息搜寻成本，把分散的消费者与商家连接起来，让偏远地区的产品能够进入全国市场，也让普通人获得了过去难以想象的商品选择。没有这种效率革命，中国消费市场不会有今天的广度。

钟睒睒将电商平台定义为“中间商”，实际上是在拆解互联网电商平台最珍视的一层叙事：平台并非置身交易之外的中性技术工具，而是早已进入交易内部，不仅分享交易收益，也通过流量分配、规则制定和定价机制，越来越深地决定交易如何发生。

贰：平台真正的权力，不是拥有流量，而是能够定义交易

国家统计局数据显示，2026年上半年，全国网上商品和服务零售额已经达到10.07万亿元，其中网上商品零售额为6.43万亿元。这样一个体量说明，平台早已不是可有可无的销售渠道。对大量商家来说，它就是市场本身；对大量消费者来说，它也在事实上定义何为便宜、何为流行、何为值得购买。

平台的力量，正是在“有用”中长出来的。法国两位经济学家，让·夏尔·罗歇和让·梯若尔提出的双边市场理论，解释了这种扩张机制：消费者越多，商家越愿意进入；商家越多，消费者越不愿离开。两个群体相互吸引，形成跨边网络效应，平台由此进入越强越强的循环。

在普通市场里，一家企业做大，往往意味着新增客户越来越难获得；在平台市场里，规模本身就是吸引新用户的理由。头部平台不仅拥有更多交易，还拥有更低的获客成本、更丰富的数据和更强的定价能力。竞争的终点因此不是很多平台平行存在，而往往是少数入口占据大部分注意力。

这时，“中间商”已经不足以概括平台的全部角色。传统批发商赚取进销差价，但它通常要买下商品、占用资金、承担库存和滞销风险，也要为质量、退换货和渠道信誉负责。大型平台却可以同时成为商场、广告公司、支付入口、信用评价机构和规则裁判。

它决定商家能否进入，决定商品排在第几页，决定什么样的价格可以获得补贴，也决定一次差评、一场促销和一次违规处罚如何影响未来流量。它甚至可能同时经营自有业务，与平台上的商家竞争。过去的中间商站在买卖双方之间，今天的平台则把整个市场装进了自己的系统。

所以，平台最值钱的资产并不只是服务器、代码或算法，而是“可见性”的分配权。在注意力稀缺的市场里，被消费者看见才有资格成交。商家表面上可以自由选择是否参加活动、是否购买流量、是否接受某种价格，但拒绝的代价，可能是从搜索结果和推荐页面中消失。

平台的权力很少表现为一纸命令。它更像一种柔性的强制：你当然可以退出，只是退出以后可能失去大部分顾客；你当然可以不降价，只是系统会把流量给更低价的竞争者；你当然可以不投广告，只是自然流量究竟还剩多少，商家往往无从判断。钟睒睒将这种平台权力定义为某种程度的经济权和霸权。“我认为必须限制平台的权力。因为任何交易，你可以看到，任何的小店老板晒出来的单子，他这一单卖出去，他是不知道自己有多少收益率的。”

这就是平台权力比传统垄断更隐蔽的地方。它不需要宣布控制价格，只要调整排序、补贴和流量权重，就能把成千上万商家引向同一条赛道。每个商家看起来都在独立决策，最后却做出高度一致的选择。算法把平台意志分解成了无数个“自愿行为”。

问题随之从“佣金高不高”变成了“规则由谁制定”。佣金至少是一个可以看见的数字，竞价排名、动态补贴、流量分层、处罚权重和活动门槛却共同构成了一套不断变化的经营环境。许多小商家能看见流水，却算不清一笔订单的真实获客成本，更无法预测下个月的利润。

一家街边小店面对房东、供应商和员工时，合同条款大致是稳定的；进入平台之后，它面对的却是一套实时更新的私人规则。流量为什么下降，费用为什么增加，申诉为什么失败，平台可以用“系统判定”作答。算法由此不再只是提高效率的工具，而成为一部缺少公开审议的商业法律。

叁：向下卷和向上卷

钟睒睒反复批评“价格战”，也曾因此被部分声音反驳。在这一次的《对话》节目中，他认为“只要低价就能占领市场的观点实际上是一个市场经济非常不成熟的表现。”

“可口可乐和百事可乐，他们几乎是商量好的一样对价格的敏感，我提价你也提价，你今天提价我几乎不会超过3个小时一起提价，他从来不往下面打价格战。”

钟睒睒认为真正地这些产业要规划得要有计划，确实按照社会的真正需求来控制扩大。“价格稳定应该是企业和政府共同要携手的一件事情，这个产业就会健康的”。

当然，消费者有权选择便宜商品，价格竞争也是市场进步的重要动力。但是，保护比平台更高的价格，不等于保护高质量；一些传统企业把效率低下包装成长期主义，同样不值得同情。

真正需要区分的，不是高价与低价，而是两种低价的来源。

一种低价来自效率。更准确的需求预测减少了库存，数字化仓储降低了损耗，物流网络缩短了配送时间，信息匹配减少了交易摩擦。生产率提高以后，消费者支付得更少，生产者也可能卖得更多。这种低价扩大了社会剩余，是平台创造价值最有说服力的部分。

另一种低价来自权力。平台利用入口优势组织促销，把降价任务分给商家，再通过广告费、技术服务费、配送费或其他收费获得回报。消费者眼前的价格下降，可能对应商家利润变薄、供应商账期延长、劳动者报酬承压，或者产品质量不得不在看不见的地方缩水。

两种低价摆在页面上几乎一模一样，经济后果却完全不同。前者做大了蛋糕，后者只是重新切分蛋糕；前者让供应链更有效率，后者让最弱的一环承担成本。平台公布的交易额和用户数可以继续增长，但如果商家普遍赚不到钱，繁荣就可能只是从产业链抽走利润后的表面景象。

更微妙的是，补贴常常改变消费者对正常价格的认识。平台用资本制造一个难以长期维持的低价锚点，等竞争者退出、用户习惯形成，再调整补贴或收费。消费者在前半程获得福利，却可能在后半程面对更少的选择和更强的入口依赖。低价若以消灭竞争为条件，就不是效率的终点，而可能是重新定价的起点。

平台叙事总把消费者放在中心，这并没有错。但消费者利益不只有今天省下的几元钱，也包括明天是否仍有足够多的品牌、门店和产品可选。若长期低价淘汰了差异化供给，迫使所有企业使用相似原料、相似设计和相似营销，短期的便宜最终可能变成长期的单调。

线下小店的消失尤其容易被低估。它们承担租金、人工和库存成本，看上去不如平台高效，却同时提供就业、即时服务、街区照明、人际联系和城市活力。这些价值很难进入点击率和转化率模型。当一条街只剩快递柜与取餐点，消费者也许买得更便宜，却未必生活得更丰富。

对制造业和农业而言，损失则更加缓慢。研发新品、改善原料、建立品牌都需要利润和耐心。若企业预期任何创新最后都会被迅速复制，并被拖进全网最低价比较，它就会减少那些回报周期长、失败概率高的投入。价格战首先消灭的，往往不是落后产能，而是试错空间。

钟睒睒对这种伤害的判断更为直接。2024年，他在赣州提到，互联网平台让价格体系下降，“这对中国品牌、对中国产业是一种巨大伤害”。2025年1月，他再次说：“互联网一味的低价，正在摧毁中国的经济。低价影响的不仅仅是产品质量，它关系到中国经济持续发展的能力、产业和科技的创新能力……低价不能创造未来，低价只能在下行的螺旋当中，寻找你死我活的竞争……我们应该创造高价格、高附加值，这才是社会的未来。”

在钟睒睒眼里，“中国现在最需要担心的就是‘卷’价格，不‘卷’质量，不‘卷’高品质，不‘卷’溢价水平，这个是对社会生产力破坏最大的一种。”

显然，“卷”从来不是同一种。平台电商做的是往下卷——砍价格、降质量，用算法把全社会拽进“平面型”企业思维，连农民都被迫跟着压低收购价。钟睒睒认为“卷它有两种卷法：一种是往下卷，产品质量下降、价格下来；还有一种往上卷，质量向上、价格向上。

这正是“向下卷”与“向上卷”的区别。向下卷依靠压价、减配和成本转移维持增长；向上卷则依靠品质、技术、服务和品牌创造增量价值。当然，向上卷不等于企业可以随意涨价，而是市场要允许更好的产品获得可以持续创新的回报。

比低价更棘手的，是平台的身份弹性。需要吸引商家和资本时，它强调自己创造交易、重塑产业；需要收取费用时，它按照交易规模分享收益；一旦出现假货、质量事故或经营损失，它又容易退回信息撮合者的位置，声称商品并非自己生产，价格也由商家自主决定。

钟睒睒曾以农产品质量问题追问平台责任。这个追问并不是要求平台为所有商品无条件兜底，而是要求责任与控制力相匹配。一个平台越深地介入准入、定价、促销、支付、履约和售后，就越难把自己描述成被动通道。收益来自参与交易，责任也应来自参与交易。

肆：约束平台不是反对效率，而是为效率建立边界

中国的法律并非没有意识到这一点。《电子商务法》要求平台按照公开、公平、公正原则制定服务协议和交易规则，并对关系消费者生命健康的商品设置更高责任；2021年的平台经济反垄断指南，更直接把平台定义为让双边或多边主体“在特定载体提供的规则下交互”的商业组织形态。

“提供规则”四个字很重要。它等于在法律语言中承认，平台不是单纯提供网页和服务器，而是在组织一个市场。2022年实施的算法推荐管理规定又提出公平公正、公开透明，禁止利用算法实施垄断和不正当竞争。制度已经开始触碰平台权力，但规则距离普通商家的经营感受仍有距离。

消费者可以关闭个性化推荐，不等于商家能够理解流量为什么变化；平台公开一份服务协议，也不等于动态佣金和处罚模型真正可解释。下一阶段的算法治理，不应要求企业公开全部源代码，而应让影响重大利益的决定能够被说明、被核验、被申诉。

这里需要改变一个观念：算法并不天然中立。它优化什么指标，就会把整个市场推向什么方向。若系统只追求成交额、停留时长和最低价格，质量、售后、就业与产业韧性就会被挤出目标函数。平台选择指标的那一刻，其实已经在作出一项影响广泛的市场政策，只不过这项政策通常由企业内部完成。

比如，平台改变佣金、搜索排序和流量限制时，应给出清晰的适用范围与生效时间；商家被降权、下架或处罚时，应当知道触发了哪条规则；对于可能系统性挤压某类经营者的算法，应建立独立审计和风险评估。商业秘密可以保护，但不能成为拒绝解释一切的盾牌。

税收争议也应放在权力与责任的框架中理解。中国企业所得税法定税率通常为25%，符合条件的高新技术企业可按15%征收。钟睒睒质疑的是，当平台利润越来越多来自交易抽佣、广告竞价和入口控制时，是否还能把全部收益都按照技术创新的故事来解释。

这不意味着互联网企业不配享受技术优惠。大型平台同样投入研发，也创造了支付、云计算、物流和人工智能等基础能力。更合理的做法，是把真正的研发活动、普通平台服务与市场支配力带来的超额收益尽可能区分，让优惠流向创新，而不是流向一种公司标签。

2025年实施的互联网平台企业涉税信息报送制度，提出营造线上线下公平统一的税收环境，已经释放出一个清晰信号：数字化不应成为责任真空。税收中性不是向平台加码，而是避免相同商业活动仅因披上不同技术外衣，就长期承担悬殊的制度成本。

欧洲的做法提供了另一个参照。《数字市场法》没有把所有互联网企业一概视为问题，而是把控制核心平台服务的大型企业定义为“守门人”，针对自我优待、数据使用、捆绑和限制商家引导消费者等行为设置事前义务。逻辑很简单：权力越接近基础设施，约束就越不能只靠事后诉讼。

2026年7月，欧盟委员会因谷歌搜索中的自我优待，以及对应用开发者引导用户前往更便宜渠道的限制，合计罚款8.9亿欧元。具体处罚仍会有争议，但它表明，监管关注的已不只是平台有没有伤害某个竞争者，而是平台能否利用守门位置决定谁有资格接近消费者。

中国不必照搬欧洲条款，却可以借鉴这种按功能识别权力的思路。平台是否应承担更高责任，不应只看它有没有直接销售商品，也要看它是否控制入口、排序、支付、信用和数据；不仅要看市场份额，还要看商家离开它之后，是否仍有现实可行的经营渠道。

约束平台也不是把算法冻住，更不是让监管者替企业决定每一次排序。过度合规可能提高新平台的进入成本，反而帮助既有巨头巩固地位。真正有效的规则应当分层：普通平台保留创新空间，具有系统重要性的平台承担更高的透明、公平与风险责任。

还要降低商家的退出成本。评价、交易记录和合规证明如果能够在安全前提下迁移，商家就不必把多年积累全部锁在一个平台；平台规则发生重大变化时，应给予合理过渡期；平台同时下场经营时，则应限制利用非公开商家数据进行自我优待。只有出口真实存在，选择才不是一句空话。

归根结底，平台不是不能赚钱，而是不能只拿走市场组织者的收益，却拒绝市场组织者的责任；平台不是不能制定规则，而是规则不能永远藏在黑箱里；平台不是不能推动低价，而是不能把价格优势建立在成本单向转嫁和产业能力持续流失之上。

钟睒睒的批评未必每一句都无可辩驳。他有传统品牌对价格体系的执念，也可能低估平台为小商家创造的新机会。但一位做了三十年实体产业的企业家，把平台称为最强势的中间商，仍然值得认真听见，尤其在今天。因为他提醒人们，技术没有消灭中间环节，只是把中间环节变得更集中、更隐形，也更有权力。

四上央视之后，钟睒睒留给公共讨论的，不只是“向上卷”这句口号，而是一道必须面对的选择题：我们究竟需要一个把所有商品压进最低价赛道的平台经济，还是一个让效率、品质、创新和责任都能获得回报的平台经济？

答案当然不是回到没有平台的时代。真正需要建立的，是一个平台不能垄断市场定义权的市场：平台可以提高效率，但要说明效率从何而来；平台可以获得收益，但要承担相称责任；平台可以组织竞争，但不能永远既当裁判，又做最有优势的参赛者。

当平台成为基础设施，约束它并不是反对创新，而是在保护创新赖以发生的商业土壤。中国平台经济的下半场，相信真正的胜负不会只由谁把价格压得更低决定，而要看谁能证明，自己创造的便利和效率，没有以耗尽商家、制造业与整个商业生态的未来为代价。