麦巴比和美斯分别是 Nike 和 Adidas 世界杯广告宣传活动的关键人物。

世界杯讲求数字。哪支球队攻入最多入球？哪支球队累积足够积分晋级淘汰赛？

市场营销也是如此——哪个品牌拥有最高市值？简单来说，谁卖出的商品最多？

最终一切都归结于数字。

世界杯广告大战



基利安·麦巴比（Kylian Mbappé）主演Nike“打破剧本”世界杯广告

基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé；麦巴比）、艾宁·哈兰德（Erling Haaland；夏兰特）、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo；C罗／C朗／C朗拿度）以及勒布朗·詹姆斯（LeBron James；勒邦·占士）只是出现在耐克（Nike）世界杯广告《Rip the Script》中的部分明星。

阿迪达斯（Adidas）推出的《Backyard Legends（后院传奇）》同样毫不吝惜A级明星阵容，包括拉明·亚马尔（Lamine Yamal；耶马）、祖迪·贝林汉（Jude Bellingham；比宁咸）、利昂内尔·梅西（Lionel Messi；利安奴·美斯）以及齐内丁·齐达内（Zinedine Zidane；施丹）。甚至连人工智慧（AI）版本的大卫·贝克汉姆（David Beckham；碧咸）也有亮相。

这些作品看起来更像好莱坞钜制，而非传统广告，而这些巨星的身价自然不菲。

据报道，这家德国品牌为制作广告豪掷5000万英镑（4.5亿元人民币；21亿元新台币）。两家公司都不愿透露具体花费金额（我们曾向其询问），但可以肯定的是，帐单金额高达数以千万计英镑。

惊人的预算并非新鲜事，但今年Nike与Adidas都比以往任何时候更加大胆、更具野心。

如果单纯以YouTube观看次数衡量，截至本文撰稿时，胜负相当明显。

Nike的广告已累积7600万次观看，而Adidas则约有700万次。

Nike全球足球业务副总裁兼总经理卡米洛·安德拉德（Camilo Andrade）表示：“改变的是文化传播的速度与形态。在数码时代，故事传播得更快、被切割得更快，也被重新诠释得更快。因此，过去依靠一部精心制作影片完成所有工作的模式已经不够。”

“《Rip The Script》（打破剧本）建立的是一个更庞大的体系：一个同时存在于数码世界与现实世界的足球宇宙。”

“对这次活动而言，成功从来不只是有多少人观看影片，而是我们如何打开这个世界，让球迷、球员和创作者能够自行诠释、重新创作和延伸。”

“当这种情况开始发生时，你就知道这项作品已超越广告本身，成为足球文化的一部分。”



在Adidas“后院传奇”世界杯广告中，施丹、碧咸和德尔皮耶罗在水泥足球场上列队。



基斯坦奴·朗拿度出演Nike世界杯广告



美斯与音乐人坏痞兔共同出演Adidas世界杯广告



迪迪埃·德罗巴、凯特·斯科特和兹拉坦·伊布拉希莫维奇坐在Nike世界杯广告的摄影棚桌上。



祖迪·比宁咸和拉明·耶马尔坐在Adidas世界杯广告的汽车后座上

Adidas自1970年起便与世界杯结下深厚渊源，当年他们为赛事设计了经典的电视之星（Telstar）比赛用球。

Adidas品牌与绩效营销传播副总裁弗洛里安·阿尔特（Florian Alt）表示：“我们的《Backyard Legends》（街区传奇）广告呈现了每一位踢过足球的人都熟悉的场景——社区球场、所向无敌的伙伴，以及最终成为传奇的故事。”

“透过这个企划，我们在消费者所在的地方与他们相遇——无论他们是在电视前观赛、在社交媒体追踪喜爱的运动员，还是参与由足球文化所创造的社群活动。”

Adidas在纽约市领先？

随着世界杯注意力争夺战全面展开，Adidas似乎在纽约率先取得较强的存在感。

在苏豪区（SoHo），两大运动品牌巨头形成鲜明对比。Adidas与Nike的旗舰店正好相对而立，但只有其中一家真正沉浸在世界杯氛围之中。

Adidas将整间店舖以世界杯主题包装，足球球衣和赛事商品被摆放在最显眼位置。马路另一边，Nike则理所当然地把焦点放在刚夺得美国男子职业篮球联赛（NBA）总冠军的纽约人队（New York Knicks）身上。

然而，这种差异不仅存在于店舖内部。

在整个曼哈顿，Adidas的宣传几乎无处不在——从专门的世界杯快闪店，到各种小型宣传摊位与城市广告。其线下活动也显得更加积极进取，营造出更强烈的赛事临场靶。

其中一部分原因，或许在于Adidas成功将足球文化延伸至球场之外。

其近年推出的作客球衣设计，在时尚与街头服饰圈中特别受到欢迎，尤其吸引来自足球移民社群背景的年轻球迷。

例如日本队和荷属库拉索队（Curacao）的球衣，已不仅是球队周边商品，更成为身份认同的象征。这帮助Adidas模糊了足球服装与日常时尚之间的界线。

在街头上，这些球衣的能见度似乎也高于Nike产品，即使这家总部位于俄勒冈州的公司负责制作美国国家队球衣。

虽然这只是初步观察，但在Nike的主场美国，Adidas目前看来在吸引注意力的竞赛中稍占上风。

“久别重逢的老朋友”

多年来，世界杯广告既娱乐观众，也推动品牌营收。人们仍记得1998年法国世界杯期间巴西队在机场踢球的经典广告。还有Adidas于2006年推出的《Jose +10》，讲述两名孩子透过挑选最喜欢的球星来组建梦幻球队。

体育品牌策略顾问詹姆斯·柯克汉姆（James Kirkham）表示，这类广告至今仍能引起球迷共鸣。

他解释：“我们谈论那些旧广告时，就像谈论失散多年的老朋友，像电影或电视剧一样——我们对它们怀有怀旧情感。

“如今，看到像提莫西·查拉梅（Timothée Chalamet；提摩西·夏勒梅／添麦菲·查洛美）这样的荷里活演员在Adidas广告里开计程车，已经完全成为常态。”

“足球是终极的共同语言。它与音乐处于同一层级。它是最强大的连结媒介。足球能够把人们团结起来，同时又位于流行文化核心。现在音乐、时尚、篮球、游戏和设计，全都围绕着足球运转。”

社交媒体同样扮演重要角色。

“大家都说电视已死，但现实是电视无处不在。如今我们好像拥有一百万部微型电视。Instagram Reels、Shorts、YouTube、TikTok等等，塑造了一种短片文化。”

“以前大家重视的是片长和观看时间。现在情况不同了。你收到别人转发的内容时，很可能只会看到其中某些片段。”



美斯与Adidas已合作20年



基斯坦奴·朗拿度是Nike最耀眼的明星之一，他于2003年与该公司签约。



拉明·耶马尔是Adidas的新星



基利安·麦巴比八岁时就与Nike签约。



祖迪·比宁咸在英格兰训练中穿着Adidas球鞋

球衣、球鞋与代言合约

谈到世界杯球衣供应商，Adidas略胜一筹，共赞助14支球队；Nike则有12支。彪马（Puma）以11支紧随其后，其他品牌如纽巴伦（New Balance）则占较少份额。

柯克汉姆表示：“年轻球迷同时支持至少四支不同国家队是很正常的事。他们更追随个别球员，而这最终会反映在球衣销量上。”

“足球与时尚如今已完全融合。无论是球员穿着Hugo亮相，还是祖迪·比宁咸代言Gucci，这种跨界合作无处不在。它已成为理所当然的现象，而足球球衣正是其中核心。”

球鞋代言（北美地区称为鞋履代言）同样是庞大生意。Nike、Adidas以及众多品牌都希望能签下最具影响力的明星球员。

这意味着顶尖球员能获得巨额报酬。

根据金融资讯与媒体公司彭博（Bloomberg）资料，基斯坦奴·朗拿度与Nike签订长达十年的合作协议，每年价值接近1800万美元（1.2亿元人民币；5.7亿元新台币）。



维尼修斯·儒尼奥尔从13岁起就一直穿着Nike球鞋。



自2024年以来，拉菲尼亚一直受到Adidas的赞助



马库斯·拉什福德是八位穿着Nike球鞋的英格兰球员之一。



德克兰赖斯是七名穿着Adidas球鞋的英格兰球员之一。



荷兰和利物浦中后卫维吉尔·范戴克是Nike最耀眼的明星之一。

还有什么能超越世界杯？

Adidas的阿尔特表示：“国际足协世界杯（FIFA World Cup）是全球最大的体育盛事，因此作为运动品牌，我们非常重视在这个舞台上发挥最佳表现。”

“但对Adidas而言，成功也意味着支持各种运动项目的运动员，从基层到最高舞台。”

对Nike而言，足球的重要性同样毋庸置疑。

安德拉德说：“每当最重要的足球赛事开始时，数据总会提醒我们同一件事：足球依然是全球最具普遍性的连结力量。是数十亿人，而不是数百万人。”

“当这些时刻来临时，全世界都会暂停脚步。因此从全球规模、情感强度以及文化影响力来看，足球依然独一无二。”

别忘了，Nike与Adidas终究都是企业，市场份额和营收始终是其核心目标。

究竟谁卖出最多运动用品，目前仍无法准确衡量。要得到答案，恐怕得等到世界杯冠军奖杯颁发很久之后。

最终，一切还是看数字。