世界杯哨声未响，义乌先赢了

距离2026年美加墨世界杯开幕，还有不到两周的时间。但有一个地方，早就进入了世界杯时间，且打赢了赛场外的胜仗——义乌。在这里，商家们提前三个月就完成了核心备货，球衣、国旗、喇叭、奖杯等产品全线爆单，创意十足的儿童迷你球衣、宠物专属球衣花样出圈。



2026年世界杯赛事场地之一：墨西哥城阿兹特克体育场（资料图）

为什么无论世界杯在哪办，义乌总能精准踩中全球的商机？义乌如何摆脱赛事周期束缚，把短期赛事红利转化为中国制造的长期竞争力？

备战本届世界杯，始于一年前

义乌某外贸企业负责人、2026年美加墨世界杯国际足联官方授权的球迷足球服供应商温从见从事体育服饰外贸近20年，连续参与五届世界杯相关产品供应。面对火爆的订单，他坦言，由于前几届积累了经验，今年比以往更从容了。

“早在2025年6月，随着订单陆续发过来，我们开始投入生产，到了过年期间，生产节奏达到顶峰，直到今年3月份，外贸订单基本做完了，只剩一些热门款式的补货订单。”



本届世界杯义乌外贸强劲升温的核心契机是什么？在上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄看来，赛事扩容带来需求增加，北美区位和夏季高温带来更多刚需，叠加全球消费结构升级、中国供应链的底盘稳劲和义乌产业的溢价提升——几大力量同频共振，使得义乌在这次全球赛事经济中形成了不可替代的中枢地位。

从“被客户牵着鼻子走”到“客户按我的思路走”

温从见回顾这些年来最大的变化，以前是“完全按客户的思路做，被客户牵着鼻子走”，而现在是“坚持原创，客户按我的思路走”，实现了从被动生产到主动销售的转变。在原创方面，他的企业坚持将各国的风土人情、历史文化融入衣服设计中，“2022年卡塔尔世界杯期间，我看到前排的阿根廷球迷拉着国旗，穿着我们设计的衣服加油助威，那个场景让我非常激动。”



温从见和国外客户（受访者供图）

劳帼龄从宏观角度指出，义乌外贸的变化折射出中国中小外贸制造业的结构性升级。

首先是盈利模式的升级，过去是以低价换销量，现在转向靠品牌盈利；第二是生产定位的升级，不再是单纯的代工配套，而是开始主导产品研发；第三是竞争维度的升级，从成本比拼上升到综合实力比拼；第四是经营理念的升级，早期追求短期订单红利，如今注重打造长久竞争力。

儿童球衣、宠物球衣……小众需求何以被满足？

除了传统球衣，儿童迷你球衣、宠物专属球衣火出了圈，小众需求如何被捕捉？温从见将其归功于与客户的沟通。

“上一届卡塔尔世界杯，有球迷客户想给孩子买一件球衣，当时生产周期赶不上了，但我把需求记录了下来；宠物球衣也是有养狗的客户来咨询，当下宠物足球服市场尚未开发，我认为这是一个商机。”

温从见强调，技术的升级，让个性化定制成为可能，“10年前，我们只接大单，起订量至少500件，AI技术出现后，我们开始接小批量定制。”劳帼龄指出：

小单快反、个性化定制与细分品类爆发，为义乌外贸商家带来机遇，助其能打破低价竞争困局、开拓细分增量市场，并倒逼商家提升快速研发与定制服务能力。此外，数字化技术是义乌赛事经济升级的核心助推器，从市场研判、设计生产到智能通关、跨境电商，全链路的数字化赋能正在全方位重塑外贸经营模式。

摆脱赛事周期束缚，打造长期竞争力！

作为一线从业者，温从见也指出行业发展的痛点，赛事周边越来越讲求定制化、授权化、合规化，一些企业如果没有拿到授权，产品就很容易被下架或被海关扣押。

产品合规是外贸企业面临的共性问题，劳帼龄指出，义乌赛事周边外贸还有一个常见的问题，“体育赛事是短期的，波峰之后就是波谷，所以企业要摒弃短期逐利思维，推进产品多元化布局，适当分散对单一赛事的依赖。”



专利证书（受访者供图）

温从见正在努力摆脱“四年吃一次红利”的行业痛点：

一方面，与采购量较大的国内客户建立微信群，和外国客户也会保持沟通，而不是做完一次就互不联系；另一方面，加强产品生产的原创投入、品牌推广，提升产品溢价，把品牌规划作为一个长期的事业。

义乌如何摆脱赛事周期束缚，把短期赛事红利转化为中国制造的长期竞争力？劳帼龄建议：

在产品端，既做赛事专属也考虑通用；在品牌端，从贴牌加工走向自主品牌；通过小单快反、数字化管控，加强供应链韧性；在产业生态方面，通过“体育赛事+”扩大集群优势。