中国网红城市，正在陷入一场危险循环

前一段，文旅部门公布了今年五一长假的“账单”，国内出游人次达3.25亿，旅游总收入为1854.92亿元，双双刷新历史同期新高。

在表面的花团锦簇背后，一个数据也引发了舆论的关注：人均消费仅为571元，甚至还要低于2019年的603元。要知道，2019的五一长假仅为四天，而今年是五天。而603元也是历年五一长假的消费巅峰，至今还没被打破。

这个数据其实并不难理解，这更多反映的不是文旅产业的自身问题，而是全国消费总盘子的趋势问题。这么说您应该就能理解了，根据国家统计局最新公布的数据，4月社会消费品零售总额仅同比增长0.2%，为2023年以来的新低。

我今天更想聊的是一个真正的文旅议题：假期与平峰（淡季）。

这是一个困扰了中国文旅产业很多年的问题，至今都没找到妥善的解法。

01

五一长假前后，我在扬州流连了不少天，接待了几波外地朋友。

就五一而言，扬州自然是红得发烫，大街小巷哪哪都是人。恃眺湖、个园、何园、大运河博物馆、东关街这一类的头部景点更是摩肩接踵，烟火气浓到刺鼻呛喉。

商家似乎也吃到了假日经济的红利，平日里300多元的酒店房价飙升到了800多元，朋友为了打卡几家网红饭店，得在闲鱼上花钱找人排队等位。

放眼望去皆是文旅盛世的图景。

但长假刚刚过去，其实也不用到第二天，就在5.5日下午，即使是在扬州这样的头部网红城市，街上的步行人口就少了一大半，很多商家门口重新恢复了门可罗雀，甚至凭空生出一些姜夔《扬州慢》的意味，“渐黄昏，清角吹寒，都在空城”。

这对我这样难得回乡一次的“前本地人”或许算得上好事，终于可以错峰出游了，我在一家前几天路过时还眼见着一席难求的小秦淮河边咖啡店坐下，就这么坐了快一小时，我是唯一的消费者。包场靶自然不错，但老板娘百无聊赖到快睡着了。

在东关街上，有些老板敬业到可以得五一劳动奖章，明明就没太多人走过，但他们吆喝的声音似乎还和前几天一样壮怀激烈，我经过时只能用加快脚步来掩饰无意光顾的心虚；有些网红打卡点倒也想得明白，假期刚结束就宣布闭门歇业。

我努力想在路上辨认出一些与我一样的错峰选手，但寻寻觅觅点点滴滴。

02

假期人潮汹涌，而平峰门庭稀落，已经成为了扬州此类的文旅大市辗转反侧之痛点。

甚至扬州还远远不是最有痛感的，扬州好歹身处东南膏腴之地，经济上无需过分依赖文旅，本地人也有能力部分支撑起本地消费市场；而对那些规模更大的城市而言，比如南京、苏州，尽管平日里少了假日游客，但商务出行者也可以弥补这部分空缺，至少让酒店不致于沦为空转。

但那些“自消费力”更少的文旅大市，就必须直面与忍受这种人流与消费上的大起大落。

有人说，大起大落是一个问题吗？文旅本来就是一门“三年不开张，开张吃三年”的生意。

乍一听，倒是也有些道理，我朋友在五一期间住的那个房间不就是，平日三百多，假期八百多。

但这种说法还是过于理想化了一些。

对一个文旅城市而言，即使在假期，“价格”与“人流量”的上涨都不是无限度的，终究还是有一个上限的，超过了这个上限要么就是会惹上“宰客”的恶名，要么就是人满为患到再无旅行之乐，两者皆会严重影响出行体验，弄得不好甚至会“网红”转“网黑”。

也就是说，如果将“假期养平峰”的逻辑推向极致的话，无异于是一场以消耗口碑为代价的博弈。就像是前些年声名一落千丈的东北“雪乡”。

再说了，无论一个国家的法定假期再长，春节、元旦、五一、十一、清明、端午……这些都算上，相当于一整年而言都是几分之一，即使再算上周末（其实能住宿的也就周六这一天），仍然远比不上工作日。你要用一个短得多的假期，去“养”一个相对更长的平峰，从商业上而言本身就是可疑的。

这里还有一个技术性问题，也就是所谓的“价格弹性”。

酒店、机票、甚至门票都可以在假期搞市场化调节，但餐饮如何搞呢？你工作日一个价格，假期一个价格，这不是“阴阳菜单”吗？更尴尬的事，这很容易被舆论解读为针对外地旅游者的“价格歧视”，可不是吗，假日消费的主力军就是外地游客啊。

OK,价格歧视太不体面了，我们不搞。但问题又来了，这样的话，餐饮和一些服务业，又如何在假期挣得“超额利润”呢？仅仅靠假期的高翻台率未必够，而没有超额利润，又如何养“平峰”呢？

如果不能假期涨价，定价也是一个问题。你定高了，本地人消费不起，平峰的人流量进一步减少，商家更加依赖假期的外地游客消费，这是一个恶性循环。

还有一个扩张的问题。无论是商家，还是一个城市，为了承载假期的高客流量，得多建景点、多建配套服务设施、多开连锁店吧，等建好了，人员、社保、租金这些运营费用都是刚性成本（或许假期可以有些弹性雇工）。所谓刚性，就是到了平峰，这些费用都会日日月月扑面而来，并不会随着你的客流量和销售额下降而减少。

你说你不扩张吧，眼见着假期客流量不挣也可惜；扩张吧，如前所说，“假期养平峰”这个商业逻辑本身就是漏洞百出的。

文旅虽然这门生意不算大，也很难挣钱，但着实是千头百绪万般棘手。再说一点很容易被忽视的，即使是假期，因为每个城市的气候禀赋不同，也不是都可以“地尽其用”的，你比如东北的滑雪场夏天如何用，北方的海滩冬天如何度假，即使是扬州这样看似四季人畜无害的城市，真正意义上的旺季也只有春天那两个多月，也就是所谓的烟花三月下扬州啊。

03

说了这么多，你该知道网红城市有多难做，文旅的泼天流量有多难接吧。

我最近在扬州闲逛，眼见着到处都在缮治兴造，扬州市容确实是愈加的花团锦簇熠熠生辉，社交媒体上的网红景点网红餐饮店也可在旬日间闻名全国。

作为一个前本地人，内心当然是自豪的，在平峰也可以尽享这种“文旅红利”，但看着那些勇敢的、怀揣梦想想在文艺赛道实现个人志趣与商业价值双丰收的文旅创业者，总有些隐隐的担忧。

包括地方政府，他们对文旅的这种投入恐怕也不能嘲讽式的一味归为“大兴土木”，这种精细式的城市管理，需要耐心、审美与久久为功，在经济上恐怕也不会有太大回报，但相比过去那种粗放式的城市形象工程，这种“整旧如旧”的文旅投资不知道在境界上高到哪里去了。

就说一点，无论是本地居民，还是外地游客，都可以在地方政府与民间投资者的这种文旅投入上得到真实的好处，城市风貌日渐雅致，人文气质愈发鲜明，逐渐跳出了以往一味大兴营建、堆砌楼亭场陛的粗放城市建设，自是善莫大焉。

我更爱现在的扬州。作为一个普通居民，我们本就没有义务去考虑“本地有没有产业，文旅是否能支撑本地发展”这些偏顶层设计的问题，我只需忠实自己的眼睛即可。

如果说城市更新与文旅发展不是问题，那么隐忧在哪里呢？

隐忧就在于以上说的“假期与平峰”问题。

有人说，这是一个市场经济可以解决的问题，打个比方，你平峰的价格只要足够低了，就能吸引到“占便宜”的错峰出行游客。但问题是，如果大多数人日常根本请不下假呢，这个“低价”又有何意义呢？

坦白说，当下唯一稳定的“平峰游客”就是大学生和老人。

但问题是，大学生几乎没有消费力，他们的主流出行方式是“特种兵旅游”，对旅游地的商家的商业价值极其有限，更多充当是“没钱捧个人场”的角色。但你能因此“怪罪“大学生不肯花钱么，当然不能，在任何一个时代，任何一个国家，大学生旅行都是或多或少的特种兵式的，这个时代“特种兵旅游”变多了甚至还是因为他们买得起高铁票了。

说到底，如果有人指望大学生来拉动文旅消费，该诟病的一定不是大学生，而是这么想的人。

老人呢，倒是有些钱，尤其是城市“泛体制内”退休老人。但尴尬在于，老人的消费模式与方向与假期以家庭为用户画像的主流人群截然不同。

老人或许在吃饭上更大方些，但那些文艺气质鲜明的文艺打卡点、咖啡店、甜品店、“谷子店”、民宿，他们肯定是没兴趣光顾的。

也就是说，再多的老人平峰出行，恐怕对网红城市的主流文旅商业模式（即文艺的、体验式的）都没有什么帮助。

04

说到这里，我也必须图穷匕见了。目前看起来唯一可以有效“烫平”假期与平峰的人流量平衡问题的方式，唯有落实年假了。

我国在经济上，讲究个“逆周期调节”，但在文旅上，又何尝不需要如此。

但说到“落实年假”，我只敢说“有效”，但却不敢说“有可行性”，从目前的情境来看，这甚至是最没有可行性的一种方式，可能比政府大规模补贴文旅商家还不靠谱。

在以往，我们说到“落实年假”时，往往最关注的某种社会效应与群体公平，辛苦了一整年的普通打工人需要年假喘口气，社会需要年假来“反内卷”，能真正自由享受年假的打工人才是有尊严的劳动者。

这些道理当然都特别对，却也忽视了“落实年假”的功利性一面。这就好比，这一阵舆论高度关注的提高农民养老金，固然也有关于城乡公平、老有所养这些有关国计民生的大问题，但如果“功利”的看，又何尝不是解决中国社会消费不足的不二良策呢？

我们谈及文旅消费时，最喜欢谈的是“假期消费”，而“落实年假”对文旅的商业价值，却被选择性忽视了。以上说了这么多，其实就一个道理：若无落实年假，就无法促进文旅的平峰需求，就无法真正保证国内文旅产业的长期可持续性繁荣。

甚至可以说，没有年假保障的平峰出行需求，“假期文旅消费”将变得愈加独力难支，甚至走向畸形；而商家也将在这种反差过于显著的的消费错位中左支右绌，无所适从，直至关门大吉。

法定假期当然是好的，越多越好，尤其在打工人无法充分享受年假权益的情境下，更是越多越好。但就中长期而言，“法定假期”与“年假”应当是一个互为补充的关系，法定假期多了，不代表我们就应当接受“年假”可有可无。

落实年假有千万种理由，除了保障打工人休息权如此高举高打的理由之外，我们不妨也功利一些，谈谈文旅产业的可持续繁荣这个“小问题”。

当然，对于有志于文旅产业的地方政府而言，这个问题一点都不小，甚至是兹事体大，也正因为此，我斗胆想说的是：地方政府能不能基于“自身利益”，成为打工人落实年假舆论造势者与积极推动者，退一万步说，这不比发放所谓的“文旅消费券”更有价值？

请原谅我的俗不可耐，我更相信利益驱动的真实力量。

可以聊聊功利的还不单是地方政府。在一个制造业冠绝天下（另一面是产能过剩），而居民消费却相形见绌的经济体中，落实年假已经成为看似可行性最低，却潜在经济收益最大的手段之一。

有人说，落实了年假，但消费者手上没钱不还是没用？

嗯，我想我应该这么回答你：如果连落实年假这么不靠谱的事都办到了，将意味着一种更深层次的政策转向，从“投资于物”到“投资于人”；从政策取向来看，落实年假与提高居民收入占比，本就是一件事。

图穷匕见，其意自见。是时候“功利”地讨论落实年假这件事了。