中国“男装一哥”也卖不动了？

“卖衣服不赚钱、靠投资撑门面”，一件衬衫撑不起一个商业帝国。

打开雅戈尔2025年的成绩单，很多人可能会愣住，这家卖了四十多年衬衫和西服的老牌服装企业，全年服装板块贡献的归母净利润居然显得杯水车薪。

而同期，公司投资业务轻轻松松赚了24.71亿元，超过公司整体归母净利润24.47亿元。

图源：雅戈尔时尚股份有限公司2025 年年度报告

换句话说，雅戈尔卖了整整一年衣服，赚的利润还不及倒腾股票赚的零头。

这还不是最让人意外的地方，就在交出这份成绩单的同一时间，雅戈尔悄悄发布了一则董事会换届公告，现任公司副董事长兼总裁、49岁的李寒穷被提名为新一届非独立董事候选人。

图源：雅戈尔

两件事搁在一起看，信息量就很大了，一个家喻户晓的男装品牌，投资却比主业赚钱；

与此同时，年过七旬的创始人决定权利交接，将市值超过百亿的商业帝国，交到女儿手中。

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这就是雅戈尔当下的处境，一件衬衫，早已撑不起它庞大而复杂的商业叙事，而正在发生的这场代际交接，也注定不会像换一个董事长那样简单。

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赚钱靠投资

卖衣服赚的是“面子”

对于消费者而言，那时的雅戈尔代表着“体面”和“可靠”，一件免熨衬衫，意味着出差不用带熨斗，开会时永远挺括有型，品牌精准地抓住了改革开放后中国男性商务着装升级的痛点，用实实在在的产品力，成为了“国民衬衫”。

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若雅戈尔只做服装，品牌底色或更纯粹，但中国企业总难抵多元化之诱，它亦未能免俗。

雅戈尔的创始人李如成手里攒下点家底后，发现一条更省劲的路，与其一件一件卖衣服，不如去楼市和股市里搏一把，当年敢这么“跳行”的人真不多，投资这东西谁都知道有风险，但李如成还是没忍住，想试试这钱到底好不好赚。

所以在1992年他一脚踏进了房地产行业，后来越做越大，例如博迁新材、上美股份和创业软件都在版图之内，所以说起来，雅戈尔搞投资并不是心血来潮，而是由来已久的老本行。

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翻翻雅戈尔这几年的公告，会发现一个越来越刺眼的对比：2025年，服装板块的营收做到了74.33亿元，获利却不到1亿元，营收同比涨了9.33%，净利润却同比大降77.75%。

换句话说，营收在往上走，赚到手的钱却在往下掉。

图源：雅戈尔时尚股份有限公司2025 年年度报告

再看另一边，投资业务轻轻松松拿下24.71亿元的净利润，光靠买进卖出、股海沉浮赚的钱，比整个服装板块的利润高出很多倍，当账本上的数字越来越依赖“钱生钱”，服装主业反倒成了副业，这不仅是失衡，更是品牌重心的摇摆。

图源：雅戈尔时尚股份有限公司2025 年年度报告

一边是吭哧吭哧卖衣服，可到头来“吃力不讨好”；一边是买买进进做投资，利润却轻松超过整个公司总和。

一个卖了四十多年的服装企业，赚钱最多的板块居然是投资，这本身就是一个巨大的商业奇迹。

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这边投资搞得轰轰烈烈，那边雅戈尔的西服衬衫却悄悄卖得吃力了。

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一年关店220家

“男装一哥”也开始卖不动了？

近年来观察雅戈尔的奥特莱斯店就能感受到，在折扣力度越大的背后，是消费者越实惠，但背后的信号却很清楚，雅戈尔正价店的客流量在持续下滑，库存需要通过打折来完成清理。

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数据也印证了这种现实，翻看2025年雅戈尔的产品数据，品牌衬衫的销售量同比下降了10.08%，生产量下滑了13.77%；

品牌西服的生产量也同比下降了15.58%，也就是说，过去雅戈尔最擅长卖、消费者也最认账的衬衫、西服，都在不同程度地萎缩。

图源：雅戈尔时尚股份有限公司2025 年年度报告

这里面的原因并不复杂，时代在变化的同时，商务男装的主力消费群体正在变老，而愿意花四五千块去买一套正装西服的年轻人，正在变得越来越少，连带着旗下的各种门店一年之内关闭了220家。

图源：雅戈尔时尚股份有限公司2025 年年度报告

2025年公司年报里提到时尚板块营收增长9.33%达到74.33亿元，但这个增长主要靠的是并表收购来的Bonpoint（小樱桃）和UNDEFEATED等新品牌贡献，而非主品牌在拉动。

图源：雅戈尔时尚股份有限公司2025 年年度报告

这些年雅戈尔试图用资本的力量，拼凑出一个覆盖商务、潮流、户外、童装、奢侈品的“品牌矩阵”，再直白一点讲，老品牌在走下坡路，新品牌是花钱买回来的“外援”。

图源：雅戈尔时尚股份有限公司2025 年年度报告

但站在消费者的角度来说，大众更关心的是，这些花大价钱买来的高端小众品牌，如果定价高高在上，原本习惯买雅戈尔西服的顾客未必会掏腰包。

而新吸引来的高端客群又认准了品牌独立调性，不愿为“雅戈尔旗下”买单。

图源：雅戈尔时尚股份有限公司2025 年年度报告

消费者如果对收购来的品牌不买账，那这笔买卖对雅戈尔来说，可能只是热闹一场。

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老牌男装巨头再造“时尚梦”

品牌越做越贵

雅戈尔的接班人李寒穷，在雅戈尔体系内有足够长的磨合期，带动时尚板块营收增的Bonpoint，正是她在背后花了13亿推动收购的项目。

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虽然雅戈尔把一个高端小众品牌带进了大众视野，但还得让大家觉得“贵得有道理”，那这笔钱才算花得值，否则，买不买单，还得看消费者自己的钱包和心情。

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李寒穷主导的收购和年轻化尝试，不得不承认确实是解题的一种思路，例如，让潮流偶像王一博代言旗下的Helly Hansen品牌，确实能快速提升在年轻人群中的知名度。

但代言和收购是“外功”，真正的“内功”在于产品、设计和品牌沟通的焕然一新。

图源：雅戈尔

雅戈尔现在手握近十个品牌，从大众商务到高端定制，从街头潮流到奢华童装。

这看起来是个完美的全场景覆盖图，但要让品牌回到消费端的真实体验，情况可能没有那么乐观。

首先，Bonpoint和UNDEFEATED都属于“小众高冷”型品牌，粉丝忠诚度高但受众面窄，Bonpoint一条儿童连衣裙的售价在千元上下，UNDEFEATED也不便宜，这个价位注定了它们的客群是那一小部分人，和普通消费者的距离还有点远。

图源：得物

而且新品牌热闹归热闹，但和主品牌之间是还是有点距离的，新品牌提供的是“时尚”，而主品牌仍然固守着“爸爸的老牌正经男装”的印象。

更尴尬的是，在品牌越做越“贵”的同时，雅戈尔主品牌的产品质量和口碑，并没有呈现同步提升的趋势。

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翻看第三方的各种平台，关于雅戈尔“衬衫褪色”“西服起球”之类的评价，并不少见，这就把雅戈尔推向了一个微妙的境地，一边通过收购轻奢潮牌，试图建立“高端时尚集团”的品牌形象；

另一边光主品牌的体验却难以让消费者真实感受到价值，这种落差长期存在，对品牌并不友好。

图源：小红书

现在消费环境已经逐步变了，电商和直播带货的崛起，让消费者对品牌的忠诚度开始没那么钻牛角尖，还有各种新秀品牌的崛起，也让不少消费者开始审视那些高溢价的标签是否真的物有所值。

图源：小红书

在这种情况下，单纯靠收购几个新品牌来“提气”，恐怕难以解决根本问题，怎么让主品牌重新获得年轻消费群体的认可，怎么把多品牌矩阵的流量真正串联起来，怎么在品质和定价贴近大众，这些才是李寒穷新团队无法绕开的命题。

4

写在最后

雅戈尔这四十多年，挺像很多中国老牌民企的活法，起家靠的是一门手艺，后来跑得远了，地产、投资什么都沾，兜了一圈，如今又喊着要回家做衣服。

李寒穷接过的的摊子，难在收购再多的潮牌奢牌，消费者最后认的还是穿在身上的那件衬衫值不值这个价，投资能撑住报表，但撑不住一个服装品牌真正该有的底气。

图源：网络

普通消费者判断一个品牌行不行，标准从来没变过，那就是东西好不好，价格实不实，买了之后心里舒不舒服，这三条做到了，不用讲太多故事，大家自然也会买。

往后雅戈尔是“越活越年轻”，还是“换了个壳子接着老”还需要消费者拭目以待。