中国第一支可乐是如何消失的？

“喝可口还是百事？”

炎热的夏天，无论是外出露营还是朋友聚会，提起汽水饮料，总逃不过百事和可口这两个牌子。

此情此景，人们不禁怀念很久以前，被玻璃瓶装国产汽水承包的那些夏天。

当时货架上的汽水有着很多的选择，玻璃瓶里的液体五颜六色，性价比颇高。尤其是重庆的天府可乐，风靡一时。但不知从什么时候开始，这个超市货架上颇受欢迎的常客，消失了。

小时候大家最爱的国产可乐，为什么悄无声息地凉掉了？

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消失疑云

三年前，如果不是一纸破产清算公告，可能很多人都已经忘记了这位曾经的“国产饮料巨头”。

2022年，中国天府可乐集团公司（重庆）因不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力，向法院申请破产清算。当年底，法院通过随机摇号，选定了一家清算公司作为破产管理人。

消息一出，舆论哗然。不过很快，天府可乐官方紧急辟谣，表示申请破产的是早期的老公司，目前品牌已转移至新公司，仍在稳定生产运营，天猫旗舰店也正常销售中。

破产传闻虽是乌龙，但天府可乐的日子，也确实没有想象中那么好过。

真实的销售数据，刺穿了情怀的滤镜：2021年，天府可乐净亏损超过1800万；2022年1至5月，亏损也达400万之多。结合不景气的大环境，全年成绩单自然难言乐观。

消费端的反馈包为冷清。在天府可乐天猫旗舰店，折扣后仅需24元就能买到15瓶的量贩装，但月销量却只有千余单。对比可口可乐、百事可乐动辄数以万计的成交量，几乎可以忽略不计。

更致命的是品牌传播断层。除了川渝地区，如今很多年轻消费者甚至从未听说过天府可乐。

哪怕是在2021年，天府可乐曾借由明星肖战代言火出圈，短暂地迎来了一波关注，但流量退去后，依然没能换来持续亮眼的业绩。

情怀和顶流，为何都救不活天府可乐？

这背后的根源，还要从它与外资的那场“噩梦”说起。

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国宴可乐，败于合资

天府可乐的前身可以追溯到民国。

1940年，重庆饮料厂与四川省中药研究所合作，将白芍等中草药引入饮料生产，研制出第一款中国可乐。不过受限于当时的技术水平和生产环境，这款产品并没有大范围流行。

1979年，随着改革开放开始。时任重庆饮料厂厂长的李培全实行了大刀阔斧的改革。其中最重要的举措是投资130万元，与四川省中药研究所共同研发出天府可乐的独特配方。

并且在1982年将天府可乐产品成功推向市场。当时，天府可乐独特的味道，让其迅速成为川渝地区的特产饮品。

1985年，国务院机关事务局将天府可乐选为国宴饮料，让诞生5年的天府可乐迅速走向全国。最鼎盛时，天府可乐集团在全国拥有7条生产线，108个灌装厂、50多种产品，市场占有率高达75%。每年卖出上亿瓶饮料，仅税利就超过6000万元。

据当时《重庆晨报》报道：1985年到1988年期间，天府可乐在全国供不应求。来拉货的卡车从重庆饮料厂门口一直排到一公里外的袁家岗；易拉罐投产后，各地经销商追着要批条、要货，各个车间24小时三班倒生产。到了90年代，天府可乐还一度将业务开展到了国外。在莫斯科建灌装厂，在日本选择代理商，在美国世贸大厦开公司。风头一时无两。

但可惜好景不长。

随着改革开放不断深入，国外饮料巨头大举入华。当时，国内相关部门和企业试图通过合资形式，学习国外先进管理经验，弥补自身市场竞争力的不足。于是，国内饮料厂纷纷与可口可乐、百事可乐合资建厂。1994年，天府可乐与百事可乐成立合资公司——重庆百事天府公司。天府可乐占股40%，百事可乐占股60%。按照双方的约定，合资公司生产的天府可乐应不低于总产量的50%。

但实际情况急转直下，除了第一年产量达到75%以外，自第二年开始产量逐渐降低。到第四年，天府可乐在百事天府饮料公司生产线上的产量比例仅为1%-2%。

到了2006年，已经持续亏损12年的天府可乐，不得不将在合资公司持有的所有股权以1.3亿元的价格出售给百事公司。至此，天府可乐丢城失地，一代名饮、名存实亡。

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艰难复出，何去何从

不过好在还有转机。

当年在与外企成立合资公司时，天府可乐只将自己的土地、厂房及生产设备作价入股。而品牌和技术配方并未算在其中，这为日后天府可乐的复兴保留了火种。

2008年，天府可乐正式起诉百事公司，踏上了追讨配方工艺及商标归属权的漫漫长路。

2010年，法院判决百事可乐停止使用天府可乐的技术，并限期返还技术秘密和相关资料，天府可乐率先拿回了配方与工艺；2013年，经过漫长的诉讼拉锯，天府可乐系列商标终告回归。到了2016年，时隔20多年的天府可乐终于迎来复出。

但回归易，中兴难。

复出第一年，天府可乐系列饮料生产总量为99.57万箱，销售额3818万元，利润却亏损1387万元；第二年，产量降至70.54万箱，销售额3196万元，利润亏损扩大至1695万元。两年时间，足足亏掉3000万。

对于巨额亏损，重庆轻纺集团（天府可乐集团控股股东）副总经理徐阳坦诚道：“亏损的主要原因是收取品牌管理费的合作模式，难以激发合作方的积极性。合作方没有商标和配方等核心资产，不愿意在产品研发、产能扩充上加大投入，也不敢放开手脚开拓市场。”

为扭转困局，2018年天府可乐启动混合所有制改革，引入民营资本，理顺运营机制。

根据当时中国天府可乐集团与控股股东及社会投资者签订的《天府可乐股份有限公司发起人协议书》，组建了混合所有制企业——天府可乐（重庆）饮品有限公司。

其中，重庆轻纺集团、天府可乐集团两家国有资本共占股20%，民营资本占比80%。该公司的成立，正式结束了品牌与运营分离的混乱局面。

混改落地后，天府可乐为应对激烈的市场竞争，在品牌形象、产品矩阵和渠道拓展上展开了大规模的改革。

品牌层面，采用更简洁时尚的设计，英文名从“TianfuCola”改为“TianfuKele”，并携手天猫推出“天猫城市限定款”；产品层面，开发草本味更强的经典款，同时推进无糖可乐研发；渠道层面，不仅深度覆盖重庆全域，还挺进川渝及西南主要城市，截至2021年底已覆盖5万家终端，线上则入驻天猫、京东等主流平台，更在2021年8月与薇娅联动开展直播带货。

然而，大刀阔斧的改革并未换来预期的业绩。据此前媒体报道：2021年，天府可乐（重庆）饮品公司营收1651.87万元，净利润-1832.47万元；2022年1至5月，营收932.55万元，净利润-407.22万元。依然深陷亏损泥潭。

近年来，重回市场的国民饮料不止天府可乐一家。

北冰洋汽水在1994年与百事可乐合资成立百事—北冰洋饮料有限公司。2007年经过多轮谈判后，终于拿回了经营权。

崂山可乐90年代被可口可乐收购，1997年停产，2004年收回商标。

武汉二厂汽水90年代被美国可口可乐收购后停产，20年后又重新回归……此外，冰峰、非常可乐、峨眉雪等品牌，都在多年沉浮之后，迎来一轮复苏。

但今非昔比。重回市场的老牌饮料，不仅要面对跨国巨头竞争，还要面对国内市场孕育的后起之秀。

元气森林、东鹏特饮、农夫山泉、王老吉等新兴品牌，不论是在产品，还是品牌和渠道上，都已经拥有能和国际巨头扳手腕的实力。

而天府可乐们要找回丢失的20年，必然还有许多硬仗要打。