视觉中国图

近日，“澳洲优思益”蓝莓叶黄素胶囊被曝全链条造假。从品牌身份、生产地址，到荣誉背书、专家推荐，无一属实。其注册于墨尔本丁榜利湖路的地址，实际是一家修车厂。

据央视新闻报道，该品牌对外宣称2010年在澳大利亚墨尔本的公司创立，但实际由广州雅拉源健康产业有限公司运营，产品由安徽仙乐健康、广州雅拉源代工厂生产。

这些非原装进口的产品全系列无保健食品“蓝帽子”（中国保健食品的专有批准文号标识），却在宣传保健宝能，涉嫌违法。

中国保健协会市场堡作委员会秘书长王大宏告诉南方周末记者，营养保健品行业具有较大的毛利空间，而具有“境外”背景的产品，往往可以获得较大的定价和差异化竞争优势。

王大宏分析，目前媒体披露优思益的问题在于产品经营方是否对消费者进行了真实、完整的产地信息披露——如果产品实为中国生产，却在宣传或包装上暗示或明示为“原装进口”“澳洲生产”，则涉嫌虚假宣传，侵害了消费者知情权。

广东省消费者委员会法律顾问、北京瀛和（广州）律师事务所律师陈北元认为，就目前央视曝光的事实来讲，优思益事件不是个案，其暴露了“假进口”产业链的成熟模式，“这种模式不仅欺骗消费者，更形成劣币驱逐良币效应”。

此前，优思益曾长期位居天猫和抖音平台的叶黄素品类销量榜首，李若彤、明道、章小蕙、伊能静等多位明星，以及董宇辉直播间“与辉同行”均曾直播带货该产品。

目前，天猫、抖音等电商平台已全面下架优思益相关产品，涉事店铺全部关停，曾参与带货的部分主播已启动消费者先行赔付程序。4月3日，优思益发布公告称，公司多个账号被封停，已无力进行相关售后及客诉服务，整体处于崩溃边缘。



受访者供图

对话嘉宾（从左至右）：

王大宏中国保健协会市场堡作委员会秘书长

陈北元 北京瀛和（广州）律师事务所律师

郑学知 北京盈科武汉律师事务所律师

王海 打假人

明星代言人如何赔付

南方周末：除了侵害了消费者权益，优思益还涉嫌违反哪些法律法规？

陈北元：优思益运营方在多个环节均涉嫌违法，可能触及多部法律。根据广告法第四条、第二十八条，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，同时也违反反不正当竞争法，构成虚假宣传的不正当竞争行为。

另食品安全法第七十三条也规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容。该产品未取得保健食品“蓝帽子”标识却宣传保健宝能，涉嫌违反食品安全相关管理规定。

没有“蓝帽子”资质的情况下，境外保健品是作为普通食品进境销售，但是不能宣扬保健宝能。食品安全法和广告法均有明确和严格的规定，食品的广告内容应当真实合法，不得含有虚假内容。

南方周末：在这一事件中，明星代言人和直播间店铺应尽的审核义务有哪些？应该承担什么法律责任？

郑学知：明星代言人对所代言的广告商品应履行的义务包括：核实广告内容的真实性；对于关系消费者生命健康的商品，需进行使用体验；查验相关资质证明文件；不得为未使用过的商品或未接受过的服务作推荐或证明。

带货主播或直播间运营者应履行的义务包括：审核厂家商家的主体资质；审核商品的质量合格证明、进口凭证及资质文件；审核宣传内容的真实性，禁止进行虚假或引人误解的宣传；建立健全商品进货查验记录制度。

陈北元：明星责任需区分代言与带货两种模式。广告代言责任方面，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。由于保健食品属于典型的关系消费者生命健康的商品，明星代言人应承担连带赔偿责任。

直播带货责任方面，直播带货兼具广告发布者和经营者双重属性。根据《直播电商监督管理办法》，直播间运营者、直播营销人员应对商品信息的真实性、合法性负责。

南方周末：在优思益事件中，带货主播和明星代言人的赔付方式不同，有“退一赔三”，有全额退款，还有的未作回应。是否有统一规定的赔付标准？

郑学知：从法律规定来看，赔付标准是有明确统一规则的。消费者权益保护法明确规定经营者有欺诈行为的，应按消费者要求“退一赔三”，增加赔偿金额不足500元的按500元计算，这是法定最低赔偿标准，经营者不得自行降低。

所有参与虚假宣传、销售的主体，包括品牌方、主播、代言人、平台，应当在各自责任范围内承担连带责任，消费者有权向任何一方主张全额赔偿，不得仅按佣金比例退款或仅退还货款。

陈北元：“退一赔三”需要消费者主动行使该权利。从平台、明星直播间的角度看，虽然有“先行赔付”方式，后续可以向商家进一步追责，但这是下一步的事情，具有不确定性和风险。

并不是每个主体都会主动承担最重的赔偿责任，比如明星或直播间运营方不会主动按照‘退一赔三’进行赔付”，需要通过司法程序依法认定责任后才可能承担。

“保税区洗白品牌”

南方周末：据多家媒体报道，优思益的销量在天猫和抖音上都处于榜首，“进口”是其一大卖点，但普通消费者对此该怎么甄别？

王海：保健品包装成进口产品太普遍了，如果要追根溯源，要戳穿它是比较容易的。第一步就是看国外一些大型商超有没有上架，以及看亚马逊店铺评价怎么样；另外看公司的注册信息以及知识产权情况，判断公司是否在国外。

南方周末：像优思益这类在国外注册的公司，在国内代工打造“进口”产品，其操作流程一般是怎样的？

王海：首先在国外注册一个公司和商标，申请产品销售许可，或者在国外找代工厂生产少量产品，主要在中国找厂子代工。比如，从日本进口100把菜刀，但在国内卖一万把菜刀，真假掺在一起，通过保税区洗白品牌身份，弄成进口货，再通过跨境电商平台上架上链接销售。

陈北元：很多企业采用“境外空壳注册+国内代工+保税仓洗白”模式。一个品牌要快速崛起，打开销路，塑造海外品牌是一种方式，这也成了这些年来电商的一种套路。不可否认，从消费心理上来说，国内消费者或多或少对一些进口产品有天然信赖。部分商家可能会觉得通过包装成进口产品出售，获取的利润更多。

王大宏：我们从行业研究视角看，确实存在着一种商业模式：产品从国内工厂出口到境外再“跨境”进入保税仓，需要强调的是，这种操作模式本身并不违法——境外品牌委托中国工厂生产，再通过跨境电商销售，是合法的商业模式。问题在于，企业是否在宣传中向消费者如实告知实际生产地。部分企业在宣传中未能如实披露产品的实际生产地，可能导致消费者产生误解。

南方周末：市场上很多进口产品通过跨境电商渠道引入，按“个人自用”物品监管，无须国内注册备案，安全性和有效性由消费者自行承担风险，这是否给一些伪造进口产品的商家提供了钻空子的机会？

郑学知：这种模式有利有弊，对消费者权益保护确实存在一定挑战。有些品类能降低进口商品流通成本，丰富消费者选择，提高贸易效率，但由于监管标准差异，跨境电商进口商品无须按国内标准注册备案和检验检测，安全性缺乏国内监管背书，消费者售后和维权难度更大，境外经营者主体信息难以核实，信息不对称，消费者难以获取与国内商品同等充分的产品信息。

陈北元：就目前对跨境电商零售进口商品按“个人自用”物品监管措施，实际上是从海关的行政效率和成本、产业保护、税收监管等多个方面综合考量的结果，的确存在一定程度漏洞。

随着大数据等监管能力水平的逐步提升，这些监管漏洞和风险可能会有些弥补。但我个人认为最关键的是，平台企业应当承担更大的审核把关责任，这需要进一步完善相关的法律制度。

南方周末:跨境电商的商品通常存放在海关的保税仓, 市场监管部门的日常监管和质量抽检有哪些难点？

陈北元：对于海关来说，由于体量过大，跨境电商有一定的监管难度。基于这一情况，我建议海关总署对“原料出口、成品进口”的循环贸易模式进行重点监控，建立保税仓商品原产地实质审查制度，要求企业提供海外生产工厂的实地认证文件，而非仅形式化的原产地证书，落实实质穿透监管。

另外，加强海关与市场监管、税务、外汇管理部门的数据共享，加强国际执法协作，共享境外商家资质、品牌授权信息，建立快速协查通道。

强化监管的同时，提高商家违法成本同样也很重要。建议对虚假宣传行为适用惩罚性赔偿，将造假企业主纳入失信名单，限制其从事跨境电商业务，对此类企业实施市场禁入。商家博的是被查到的概率，如果风险大了，商家自然就不愿意去冒险了。

南方周末：4月2日，国家市场监督管理总局发布声明，约谈抖音、淘天、小红书3家平台企业。平台对产品资质该尽的审核义务有哪些？

王大宏：在“澳洲优思益”事件中，消费者向平台客服核实产品生产地却无法获得明确答复，这暴露出平台在产地信息核验和信息披露方面存在的不足。

平台需要核验商家提供的进口报关单和境外注册证明等相关文件，但对于这些文件所对应的境外地址是否与实际生产地宣传一致，目前缺乏充分的验证能力。这是跨境交易中普遍存在的信息不对称问题，需要在制度探索中发力解决。

郑学知：平台需要审核入驻直播间运营者及主播的身份信息；建立健全直播内容审核机制，及时识别并处置违法违规内容；建立商品质量审核机制，对平台内销售的商品实施抽查；公示平台服务协议与交易规则，并为消费者提供便捷的投诉举报渠道。

王海：在电商平台，有一个原则叫避风港原则，即没有人检举产品问题，平台就不管。现在平台基本都在滥用避风港原则，缺乏有效的监管。

陈北元：电子商务法自2018年实施至今已经8年，这8年也是中国电商爆发式发展的8年。但电商群体和平台体量庞大，治理其实是力不从心的，部分行政监管权力事实上已经让渡给电商平台。

所以平台既是裁判者，又是运动员。电子商务法中的诸多条款，如避风港原则使得电商平台拥有了超越企业的巨大特权，但电商平台的大权力、大能力并没有匹配相应的大责任。简单来说，就是将平台责任从 “主动审核” 变为 “被动响应”，大幅降低了平台的事前审查义务。

只要平台满足 “未主观参与侵权”以及“收到有效通知后及时处理” 两个核心条件，即使平台内商家存在侵权、虚假宣传、售假等行为，平台也无须承担赔偿责任，仅需履行“通知—删除—转送”的程序性义务。

这一制度的确已经被电商平台滥用，权责严重不匹配，这也是导致目前电商乱象的核心原因之一。要真正改变这一困境，电子商务法的修改完善迫在眉睫。