进入2026年，京东正站在一个独特的循环路口：一边是坚实的“赚钱”基本盘，另一边是烧钱的“无界”新战场。

过去五年，面对拼多多等竞争对手的持续竞争，京东零售业务的增速有所放缓。公司创始人刘强东将此阶段称为“失落的五年”。在此背景下，京东再次将低价作为核心竞争策略，以巩固其3C家电等自营基本盘。

此后，京东将相关业务利润投入至新领域的拓展中。其中，包含京东外卖等新业务在2025年的半年投入接近500亿元，公司同时加大了在酒旅、汽车等市场的投入。

刚刚过去的2025年，京东对内，它以“25薪”激励核心团队；对外，进军外卖业务的同时，并同步进军酒旅、汽车。这场激进的扩张，正使其陷入独特的循环：依赖传统电商的利润“输血”，以换取本地生活等新战场的增长。其结果是，季度经营利润表由红转黑。

进入2026年，刘强东的“平衡术”面临全新考验。

外部，新一轮“国补”政策已全面启动，京东需承压投入以确保核心家电3C品类的价格竞争力；内部，则需为持续“烧钱”的新业务寻找转机，例如外卖业务计划通过收取佣金来改善效益。

京东如此重金押注，进入“无界”新战场，要攻下哪座城？这背后，是从零售商向全域供应链服务商转型的豪赌，而2026年将是检验其“平衡术”的关键时刻。

聚焦“低价”：应对“失落的五年”

2025年岁末，曾四次闯关IPO的京东工业如愿以偿，于（2025年）12月11日正式在港交所主板挂牌上市。这是京东集团旗下第五个业务板块独立上市。

然而，这一资本市场的成功，并未掩盖京东整体在战略创新上面临的挑战，这也正是刘强东提出“失落的五年”这一深刻反思的背景。

“京东是1998年成立，2007年我们做了第二家公司——京东物流，之后每隔三年就会出来一家新的公司，京东金融、京东工业、京东健康、京东产发，都是围绕供应链在布局。”刘强东说。

在刘强东看来，京东每隔三年就能孵化一家新公司的创新叙事已是2020年前的“老黄历”了。近五年，京东在创新方面乏善可陈。

在2020年至2024年这五年间，京东的战略重心始终围绕其核心业务“京东零售”展开，期间经历了京喜事业群的起落、百亿补贴的上线、徐雷、辛利军等高管的职务变动，以及刘强东本人从半隐退到重掌一线等调整。

这一系列调整的背后始终贯穿着一条清晰的主线——京东正重新聚焦用户的“低价”心智，全力争夺下沉市场。

“刘强东在内部一直非常看重下沉市场，下沉市场对于京东意义，就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。”一位接近京东的人士曾表示。

一组增速对比能直观反映京东上述调整的原因。

2020年至2024年，京东零售的营收从7029.30亿元增长至10159.48亿元，年度同比增长率分别为28.91%、23.24%、7.34%、1.66%、7.47%；而拼多多2020-2024年营收从594.92亿元增长到3938.36亿元，年度同比增长率分别为97.37%、57.92%、38.97%、89.68%、59.04%。

远低于拼多多的同比增速让京东嗅到了危险。刘强东曾在内部信中明确指出，“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

从2022年京东618的宣传口径的变化就可以看出“低价”之于京东战略的权重。

“2022年，京东618主题还是人间烟火气与有责任的供应链；2024年618前夕，身在迪拜的刘强东直接下令将大促口令换成‘又便宜又好’，强化京东平台会持续低价预期。”有接近京东的行业人士透露。

由于京东以自营模式为核心，商品价格竞争力高度依赖其供应链议价能力和内部运营效率。为强化“低价”战略的执行力，2024年以来，京东多次上调采销团队的薪酬待遇。有消息称，2025年京东采销员工平均25薪。

布局外卖：半年投入近500亿

如果说，京东将“低价”作为核心战略是在存量电商市场中巩固防线，那么从去年开始，其强势布局外卖、酒旅、汽车等业务，则是在本地生活赛道开辟新增量战场，试图将供应链优势从商品延伸至服务，构建“无界零售”的生态闭环。

2025年年初，京东以0佣金招募“品质堂食餐饮商家”及为外卖骑手缴纳五险一金切入外卖市场。随后，京东于4月11日宣布上线京东外卖百亿补贴，一年投入超100亿。

对于京东选择在去年初进入外卖市场，有接近京东的行业人士曾分析称，“京东入局外卖业务的逻辑之一是以攻为守，牵制美团闪购业务对3C等消费电子业务的侵蚀。”

以京东零售核心3C品类为例。公开资料显示，自2020年iPhone 12上市以来，美团闪购每年都会支持苹果的新品预售。消费电子产品是京东的基本盘，为了防御美团即时零售对数码家电业务的侵蚀，京东于2021年6月入局手机即时零售行业，和3C品牌线下门店合作“秒送”手机等新品。

对于和美团的外卖之争，刘强东在去年618小辨模分享会中解释称，“我们背后逻辑是生鲜供应链——这才是我真正想要的，前端卖饭菜永远不赚钱，我要靠供应链赚钱就可以了。客户过来的时候，现在有40%的人去买我们的电商产品。我们做外卖亏的钱，也比去抖音、腾讯买流量要划算。”

换句话说，外卖有高频、高复购的特点，京东布局外卖不仅能以高频业务补充低频业务（货架电商）的流量短板，还可以在传统B2C电商增速放缓的背景下，争夺万亿规模的同城即时零售市场。

不过，外卖是一个充分竞争且薄利的成熟市场，90%以上市场份额被美团和饿了么两家公司把持。作为后来者，京东想要从这个高度成熟的体系中撬动一小块蛋糕，需从搭建商家网络、招募骑手、建设履约体系，投入巨大且见效缓慢，绝非靠短期补贴就能迅速颠覆外卖市场已有的格局。

为加速抢占外卖市场，京东在过去半年营销开支近500亿元。据京东财报显示，2025年Q2和Q3，京东的营销开支分别为270.13亿元及210.5亿元，分别同比增长127.63%及110.5%。对此财报解释称，这主要是受用于新业务（京东外卖、京东产发、京喜及海外业务）推广活动支出增加的影响。

由于京东外卖对商家推行了免佣政策，前期佣金收入和新业务产生的广告收入有限，再叠加营销费用大涨等，从2025年Q2开始，京东的营业利润由盈转亏。

财报显示，京东2025年Q2和Q3的经营利润分别为-8.59亿元及-10.51亿元。其中，包含京东外卖的新业务经营亏损由2025年Q2的147.8亿元，进一步扩大至157.36亿元。

尽管抢占外卖和即时零售市场短期内需以牺牲利润为代价，京东高层在2025年Q3财报电话会上仍明确表态：“无论是外卖还是即时零售，对我们（京东）来说都是一项长期战略。”

“目前，外卖业务尚处于战略布局的第一阶段，核心目标是在品质外卖领域快速建立用户心智与市场份额。我们最擅长的是供应链，因此将持续深耕这一优势。例如通过创新的‘七鲜小厨’模式，从源头解决用户对食品安全的担忧，打造差异化体验与服务。”京东集团CEO许冉称。

拓展边界：供应链的“无界”延伸

除外卖业务外，从去年开始，京东明显加大了对酒旅、汽车、国际电商等业务的投入。

去年6月，京东被曝以3倍行业薪资大规模招募酒旅业务人才，这一举动被业内视为其正式进军在线旅游（OTA）市场。

京东的旅行业务被放置在京东APP的“京东旅行”标签之下，包含机票、酒店、景点门票、火车票、旅游度假、境外上网、京东租车等业务。

事实上，对于京东来说，OTA并非新业务。2011年京东就上线了机票预订业务，标志着其正式进入旅游领域；2014年，京东上线了“京东旅行”频道；2015年，京东以3.5亿美元领投途牛，成为后者第一大股东；2020年，京东与携程合作，直接嫁接成熟的酒旅履约服务。

有消息称，京东已为酒店、餐饮业务成立了新通路事业部。

“做酒旅等其实都为了背后的供应链去做铺垫，未来我们还有美容的供应链、医美的供应链、医院的供应链，还有你在马路边看到所有的捏头洗脚的各种业态的供应链，我们都会用新通路的方式给它们提供供应链服务。”刘强东说。

言下之意，京东或由此前的“无界零售”模式进入供应链的“无界”扩张模式，京东或将从一家零售科技公司升级为覆盖商品与服务的全域供应链基础设施服务商。

以汽车领域为例，京东自2018年上线整车交易平台以来，持续深耕这一赛道；2021年，京东正式成立汽车事业部，进一步整合了其在汽车领域的资源；2022年京东整合供应链、服务门店与第三方网络推出“京东养车”；2023年京东汽车事业部独立运营，致力于构建“买-配-养-用-换”的生态闭环。

去年10月，京东进一步与宁德时代、长安汽车达成战略合作，以轻资产模式向汽车产业链上游延伸，逐步实现从消费端到产业端的“无界”覆盖。

不过，在酒旅、本地生活等各个细分赛道已有携程、美团等成熟对手把持，京东在供应链领域重启“无界”扩张，不仅对其现金流构成持续考验，也对其资源分配与协同能力提出更高要求。

据京东财报显示，截至2025年9月30日，京东集团现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总计人民币2105亿元（296亿美元），与2024年年底（截至2024年12月31日）的2414亿元减少了309亿元。

2017年，刘强东在多个公开场合提出“无界零售”的概念，近10年时间过去了，京东或要从供应链层面把所有的业务都做一遍。“表面上看，京东拓展了很多消费场景，但本质还是围绕供应链在做优化。”有接近京东的行业人士透露。