泡泡玛特与LV再连接：一场彼此需要的结盟

市场还有没有耐心

泡泡玛特的潮玩生意正与奢侈品产生更密切的联系。

12月10日，泡泡玛特宣布LVMH大中华区总裁吴越成为了公司董事会的新任非执行董事。

吴越最早在1993年就加入LVMH集团并担任Dior香水的中国业务负责人。2005年再度加入后担任LVMH大中华区总裁，负责旗下多个奢侈品牌在华业务。

此番吴越的“兼职”落定，或指向泡泡玛特发起国际时尚潮流核心圈层的进一步探索。

尽管自业绩爆发以来，泡泡玛特接近70%毛利率被频繁与爱马仕等奢侈品对比。

但年仅十五岁的泡泡玛特，实际上还是一家年轻公司。

与昔日“一娃难求”的火爆景象相比，如今泡泡玛特产品在二级市场的溢价明显回落，热度较此前也有所降温。

王宁曾表示其对奢侈品牌LV是如何制造“充足的稀缺”感兴趣。

“我喜欢艺术和商业，但这两件事情是很矛盾的，因为商业追求普遍，而艺术是追求独特的，我们一直想要找一个平衡点。”王宁说。

在泡泡玛特市值动荡的当下，与全球奢侈品巨头的更多关联与交集，似乎正在成为这种平衡的新表达。

致力双赢

“稀缺”是潮玩和奢侈品行业共同的追求。

奢侈品的价值不仅在于产品本身，更在于展现身份、地位和品味。“排他性”的稀缺，构成了社会分层与身份认同的基础。

潮玩消费同样深谙此道。

稀缺性直接拉升了产品的价格与消费者的渴望，使得购买行为本身成为一种“炫耀性消费”。

无论是盲盒的隐藏款机制、联名限量发售，还是精准控制的补货节奏，本质都是人为制造稀缺感，并依托于稳定的收藏社群与活跃的二级市场，不断吸引新玩家加入，维持市场热度。

然而纯粹的、绝对的稀缺无法支撑商业体系的运作。

品牌仍需足够的销量来维持运营，并通过产品与宣传触达更广泛的大众市场。

传统奢侈品集团为此构建了层次分明的金字塔体系：

通过旗舰产品、高定系列服务顶级客户、奠定品牌高度；箱包皮具等则吸引中产及富裕阶层，强化身份认同；而美妆、香水、配饰等作为“入门级”产品则用来吸引年轻、完成品牌教育。

泡泡玛特早期曾流露出借鉴类似逻辑的痕迹，例如推出MEGA珍藏系列定位高端，并与Moncler、BALMAIN、兰博基尼等奢侈品牌联名。

2025年上半年，MEGA系列创造收入近10亿元，占比7%。

但潮玩本质上仍是更具大众属性的消费产品。

泡泡玛特形态丰富的IP矩阵，正是通过与消费者建立情感连接、满足自我表达需求而获得广泛市场。

核心收入贡献仍来自百元价位的手办、毛绒产品。

然而伴随LABUBU的全球性流行，泡泡玛特的确有了打开更多市场的筹码。

10月，LVMH旗下皮具品牌Moynat与LABUBU设计师龙家升推出联名包袋系列，LVMH董事长Bernard Arnault亲自出席活动足以彰显重视。

这种合作背后，也暗含奢侈品当下的经营挑战。

贝恩公司发布的研究报告显示，全球奢侈品行业正经历自2009年以来首次实质性放缓。其中，核心市场美国与中国双双陷入停滞，中国市场包是连续第六个季度录得负增长。

与此同时，奢侈品消费者愈发追求个性表达与情感连接，推动产品向更具社交属性的方向融合。

此番吴越的加入，或标志着泡泡玛特与LVMY的合作开始超越营销层面，而转向更深层次的战略互动。

行业分析认为，LVMH与泡泡玛特的合作有望达成“双赢”局面。

LVMH可借助LABUBU等IP的情感联结与年轻社群，维持品牌活力、洞悉消费趋势。

泡泡玛特则能依托奢侈品的运营经验，提升品牌价值、拓宽客群边界，并借鉴其在品牌建设、周期应对等方面的成熟体系，实现品牌与IP影响力的协同跃升。

长周期看，泡泡玛特股价的起伏与其IP的生命周期高度同步。

市场已开始担忧，若LABUBU的热度在2026年达峰，且无新爆款接棒，当前的增速与估值均将面临压力。

今年以来，泡泡玛特以LABUBU知名度为杠杆，大力撬动海外市场的扩张进程。

上半年，泡泡玛特海外净开70店，新开门店面积同比平均提升25%，全年目标门店规模200家，相当与保持每周约3家的拓展节奏。

LABUBU的流量产生了外溢效应。

管理层曾透露，2024年，会员中购买两个及以上IP产品的消费者比例明显上升，出现跨IP交叉销售的现象。

当前，后备IP中CRYBABY与星星人增长突出：前者是泡泡玛特旗下最快进入“10亿元俱乐部”的IP，后者在2024年签约后，仅用半年便实现营收3.9亿元，被视为增长最快的新锐IP。

然而要复刻LABUBU全球性流行或在短期内迅速起量，仍非易事。

显然，泡泡玛特需要在LABUBU影响力鼎盛的阶段，着力叩开时尚界与更高阶市场的大门。

需要时间

在IP价值、稀缺性与规模化收入之间找到平衡，是泡泡玛特的长期课题。

然而当前市场似乎更期待一个短期就能见效的答案。

自今年8月以来，泡泡玛特股价较比最高点339.8港元，股价已累计跌超45%，市值累计蒸发超2000亿港元。

对于泡泡玛特而言，任何如转售价格下滑、第三方授权问题等任何轻微的负面消息，都可能引发股价显著回调。

二手市场价格暴跌，正是近期泡泡玛特市场情绪逆转的关键诱因之一。

LABUBU 4.0心底密码系列中最热门款“爱心”当前在千岛APP成交价约270元，较2个月前的380元明显下跌。

美国、英国、澳大利亚等主要海外市场，无论是泡泡玛特官网还是亚马逊，以往紧俏的LABUBU、Crybaby等产品目前均显示“有货”，稀缺性有所淡化。

近一段时间，泡泡玛特更迎来了外资的一轮集体“唱空”。

德银在报告中警告，泡泡玛特正在遭遇“可获得性悖论”（Availability Paradox）。

德银认为，随着公司产能扩张，核心IP LABUBU正从稀缺潮流符号快速转变为大众消费品，这种普及化趋势可能成为热度衰退的前兆。

做空机构伯恩斯坦的一份报告称，市场须警示泡泡玛特增长放缓、IP集中度过高及二手价格下跌风险，并预测LABUBU销量或将于2026–2027年见顶，早于市场预期。

另一份报告认为，泡泡玛特的核心消费者基础参与度浅，且品牌忠诚度低，增长主要由短暂的新颖性驱动，而非可持续的收藏家社区支撑。

王宁曾在多个场合强调过，泡泡玛特“尊重时间、尊重经营”。

但外部流量与关注度的起伏或许确实远比其想象的要剧烈。

4月，泡泡玛特坦言产能已从2024年初的月均30万只激增至1000万只，并表示当下的扩张曲线“远超正常企业的运营经验”。

8月业绩会上，管理层则透露毛绒品类的当月产能突破3000万只，产量相当于去年同期的数倍。

前所未有的产能爬坡速度，使公司面临着陌生且无先例可循的局面。

泡泡玛特并不缺乏长周期的投资意识。

其正在多维度进行IP内容填充，通过持续补齐IP叙事短板，为旗下形象拓展更持久的生命周期。

工商信息显示，今年3月已完成《LABUBU与朋友们》动画剧集第一季剧本的著作权登记。

市场消息指出，索尼影业已取得LABUBU的影视改编权，相关电影项目已启动早期筹备。

此外，北京城市乐园二期已在规划建设中，旨在通过线下沉浸场景，深化用户情感连接与互动体验。

IP需要灵魂，离不开清晰的世界观与价值观构建。

但这一切都需要时间沉淀，当下的泡泡玛特或许也是如此。