“史上最长618” 从业者：直播间很平淡

中国“618购物节”今年从5月13日开始，被称为“史上最长618”。但618的主角不再是头部主播了。直播从业者表示，“今年618，直播间很平淡。”分析认为，近几年中国多名人气直播主因个人事件形象受损，不少公司减少依靠人气直播主，转而强调贩售创新商品。

据界面新闻报道，谈及2025年618的直播带货，一位直播行业从业者感叹称：“今年618，直播间很平淡。”

在直播间的“声嘶力竭”逐渐对消费者失去吸引力时，购物节里的大主播也愈加沉默。一方面，头部MCN（多频道网络）机构已经鲜少公布核心IP直播间的战绩，转而强调垂直账号和创新货品的售卖；另一方面，辛巴、李佳琦、董宇辉这些话题主播也只在核心场次出现，直播频次一再减少。

很长一段时间里，618带货榜是主播实力的象征。但和鼎盛时期相比，如今行业的现状是，大主播转向幕后，背后的MCN机构也在寻找新的方向。

这是流量竞争到顶结果之一。

根据今年618的销售情况，辛选相关负责人总结称，从消费者层面来看，理性消费成主流，消费者不再盲目跟风囤货，而是考量商品功能、品质与自身需求的契合度，追求实用与体验。

一名MCN公司副总裁表示，如今直播主需要从“流量担当”转变为产品讲解员，对主播的考核上，也新增了商品讲解专业度评分等指标。

今年中国“618购物节”，除了鲜少看见人气直播主外，各电商平台也简化促销规则。

直播间“交个朋友”副总裁崔东升表示，平台规则更简化是今年618最明显的变化之一，各电商平台纷纷简化促销规则，如淘宝天猫取消了“满200减20”等复杂的跨店满减玩法，改为更直观的“官方立减”或“商品直降”。此外，平台不再一味强调“全网最低价”，而是将重心转向提升品质和服务。在这种趋势下，行业更加比拼货盘而非流量。今年，“交个朋友”从2月就启动了618货盘筹备，同比去年投入增长近一倍。

报道说，逐渐没有人气直播主身影的“618购物节”，或许是直播带货生态的分水岭，直播已不能象征神话，MCN公司应适应这种变化。

另据第一财经网6月18日报道，一位快递从业者评价今年618时说，“基本没怎么加班。”

极兔义乌市场昂责人傅晓磊表示，“今年第二轮促销的时间是去年是第一轮开始的时间。”今年618大促周期延长至一个月，分为三轮大促，与去年双11的大促节奏类似。以双11的经验看，第一轮大促后的高峰最忙碌，后续两轮较为稳定。由于今年618活动周期较长，爆发点相对分散。从目前来看，5月中旬四五天过去后基本恢复正常单量。